Jakość i bezpieczeństwo w programatycznym zakupie reklamy

fot. depositphotos.com

Ekosystem reklamy programatycznej jest otwarty, więc dostęp do niego ma prawie nieograniczona liczba podmiotów, zarówno po stronie kupujących, sprzedających, jak i dostawców technologii. Stały wzrost wartości rynku przyciąga do niego nie tylko uczciwe podmioty, dlatego też realizując działania programatyczne, należy położyć szczególny nacisk na jakość i bezpieczeństwo zakupu powierzchni. W tym artykule pokażę, jak robić to z poziomu ustawiania emisji kampanii, a także jakie są regulacje rynkowe w tym zakresie.

Artykuł jest częścią Poradnika Programmatic IAB Polska, który dostępny jest TUTAJ (PDF).

Premierze publikacji towarzyszył webinar, podczas którego eksperci z Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska omawiali najbardziej aktualne zagadnienia dotyczące tego obszaru. Nagranie webinaru dostępne jest TUTAJ.

Powierzchnia reklamowa

Według raportu DSP Display&Video 360 z 19 września 2022 roku w okresie 30 dni (zawężenie do powierzchni: w Polsce, dla języka polskiego, na desktopie, smartfonie oraz tablecie, na powierzchnii zoptymalizowanej pod dane urządzenie i dla czterech podstawowych rozmiarów reklamy graficznej: 160×600, 300×250, 750×300, 950×200) dostępnych do zakupu było 166 203 326 464 odsłon jednostek reklamowych (należy pamiętać, że z uwagi na różne sposoby monetyzacji powierzchni część odsłon jest dublowana w raporcie), z których 95 470 518 272 stanowiły potencjalnie widzialne odsłony (według Standardu widoczności IAB Polska).

Sztuczna inteligencja w służbie współczesnego marketingowca

Przy ustawianiu kampanii reklamowej należy wybrać z nich te, które  z największym prawdopodobieństwem są jakościowe i bezpieczne.

Podstawowe targetowania

Pierwszy krok to określenie podstawowych elementów targetowania emisji takich jak ograniczenie geograficzne (kraj, województwo, miasto lub inne dostępne i zgodne z media planem), określenie języka, minimalna przewidywana widoczność, którą ma mieć nabywana powierzchnia, wybór listy witryn oraz aplikacji, na których chcemy, aby kampania była emitowana.

Grafika 1. Targetowanie podstawowe

Dla wygody takie, potocznie zwane, „whitelitsty” możemy pogrupować według kontekstu obecnych w nich witryn i aplikacji. Dodatkowo warto utworzyć i wykluczyć z emisji listę negatywnych dla marki słów kluczowych.

SSP i sprzedający

Drugi krok to ograniczenie liczby źródeł powierzchni reklamowej tylko do znanych nam i dostępnych na danym rynku platform do sprzedaży (SSP). Dobrą praktyką jest wybór tych największych wraz z tymi, które oferują dodatkowe udogodnienia, przykładowo nietypowe formaty reklamy, dostępne do zakupu  z wykorzystaniem Programmatic Direct.

Trzeci krok to wybór tylko powierzchni oferowanej przez autoryzowanych  sprzedawców bezpośrednich I autoryzowanych pośredników (według standardu ads.txt i app-ads.txt). Dzięki temu odfiltrujemy potencjalnie niezgodnie z prawdą, np. co do właściwego adresu URL, deklarowaną powierzchnię.

Grafika 2. Seller i exchange

Otoczenie reklamy

Kolejny krok to wykluczenie z emisji jednostek reklamowych dostępnych przy treściach jeszcze nie zweryfikowanych co do kontekstu oraz tych przy treściach określonych jako tylko dla dorosłych. Dodatkowo ważne jest wykluczenie z emisji kontekstu określanego jako potencjalnie wrażliwy, przykładowo przemoc, hazard, tragedie, wojna, polityka czy religia. Dzięki temu unikniemy pojawienia się naszej reklamy przy tego typu treściach nawet na portalach horyzontalnych, bez konieczności ręcznego wykluczania poszczególnych artykułów.

Grafika 3. Wykluczenia brand safety

Grafika 4. Wykluczenia kontekstu

Zewnętrzni dostawcy technologii do weryfikacji

Piąty, dodatkowy krok, to użycie zewnętrznych dostawców technologii weryfikacji np. do wykluczania potencjalnie niewłaściwego ruchu (Fraud) lub dodatkowego zabezpieczenia przed niewłaściwym otoczeniem reklamy.  

Grafika 5. Dodatkowa weryfikacja zewnętrzna

Wszystkie te zabezpieczenia należy wdrażać niezależnie od tego, czy planowany jest zakup powierzchni z wykorzystaniem Programmatic Direct (powierzchnia udostępniana dla wybranych kupujących) czy też dostępnej w tak zwanym Open Market (powierzchnia udostępniana do sprzedaży dla wszystkich kupujących). Ich zastosowanie pozwoli na realizację bezpiecznych kampanii oraz maksymalne wykorzystanie potencjału użytych kreacji reklamowych czy też segmentów danych.

Regulacje rynkowe – QUALID

Aby zapewnić jakość i transparentność całego ekosystemu reklamy online, powstał również Program Jakości Reklamy Cyfrowej QUALID. Program oparty jest na idei samoregulacji ryn­ku.

Firmy, dopełniając warunków i prezentując zdobyty stempel QUALID, składają publiczną deklarację stosowania się do określonych zasad. Pomaga to nie tylko wyeliminować z rynku podmioty działające nieuczciwie, ale również stanowi jasny sygnał dla partnerów biznesowych, klientów, podwyko­nawców, a nawet pracowników.

Program QUALID, poprzez edukację oraz wyznaczanie dobrych praktyk i standardów, promuje najlepsze rozwiązania przyczyniają­ce się do podnoszenia jakości i transparent­ności oraz wzmocnienia zaufania do reklamy internetowej w Polsce. Jednocześnie Program QUALID jest przypomnieniem, że źródłem re­klamy jest człowiek, a skuteczność reklamy za­leży od lepszego zrozumienia potrzeb odbiorcy.

QUALID oparty jest na 4 kluczowych filarach:

• Brand Safety: edukacja w zakresie wyzwań i możliwości dotyczących ochrony wizerunku i bezpieczeństwa marki;
• Fraud: podnoszenie świadomości zagrożeń wynikających z aktywności oszustów oraz wypracowanie rynkowych standardów w zakresie raportowania podejrzanego ruchu;
• Viewability: dalsze umacnianie znaczenia wszechstronnej, jakościowej oceny skuteczności reklam internetowych;
• Programmatic: pozytywne wpływanie na bezpieczeństwo i transparentność zautomatyzowanego systemu zakupu reklam.

W przypadku programmatic standardy wyznacza Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic, który określa osobne zasady i praktyki dla wszystkich uczestników łańcucha programmatic:

• reklamodawców,
• agencji,
• platform DSP oraz SSP,
• sieci reklamowych,
• wydawców,
• platform DMP,
• dostawców danych,
• dostawców narzędzi do weryfikacji.

Podmioty, które spełnią określone kryteria, otrzymują prawo do posługiwania się znakiem QAULID właściwym dla danej kategorii. Jeśli spełnią kryteria we wszystkich kategoriach, otrzymują złoty stempel QUALID.

Grafika 6. Stemple Programu QUALID

Udział w Programie QUALID jest otwarty dla wszystkich uczestników rynku. Integracja rynku w celu lepszej koordynacji działań na rzecz jakości reklamy online jest koniecznym i naturalnym krokiem rozwoju reklamy cyfrowej w Polsce.

Pamiętajmy, że wspólnie działając na rzecz jakości i transparentności reklamy online, w tym programmatic, pracujemy nie tylko dla dobra swoich firm, choćby poprzez oszczędność budżetu, ale przede wszystkim pracujemy na zaufanie do całej branży i tej formy reklamy.

Artykuł jest częścią Poradnika Programmatic IAB Polska, który dostępny jest TUTAJ (PDF).

Premierze publikacji towarzyszył webinar, podczas którego eksperci z Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska omawiali najbardziej aktualne zagadnienia dotyczące tego obszaru. Nagranie webinaru dostępne jest TUTAJ.