Walczyliśmy ze stereotypami i nierównościami, które wciąż dotykają kobiet w Polsce. YES podsumowuje 2022 rok

Pozostałe podsumowania roku 2022 przeczytasz tu >

O roku 2022 dla YES opowiada Justyna Lach, dyrektor Marketingu YES Biżuteria.

Największy sukces w 2022 roku

Rok 2022 był w marketingu YES kontynuacją zmian, które rozpoczęliśmy w listopadzie 2021. Wprowadziliśmy nową strategię komunikacji i pod hasłem „Jestem kobietą” walczyliśmy ze stereotypami i nierównościami, które wciąż dotykają kobiet w Polsce. W naszym filmie pokazaliśmy prawdziwe kobiety, z których każda na swój sposób realizuje niestandardowy scenariusz na życie, co, jak się okazało, spotkało się z odmową TVP emisji spotu.

Kontynuacją kampanii w 2022 roku była m.in. zmiana nazwy marki z YES na NO – jako wyraz protestu przeciwko absurdom dotyczącym kobiet. Pokazywaliśmy też Neo, czyli osobę niebinarną, która czuje się kobietą, Kasię Zillmann z partnerką, czy Olę Wieder Barańską – kobietę niezwyciężoną w walce z rakiem. 

Barbie świętuje 100. urodziny Marilyn Monroe. Powstała kolekcjonerska lalka inspirowana „Gentlemen Prefer Blondes”

Celem nowej strategii była zmiana pozycjonowania oraz wzrost świadomości marki. Oba te cele udało się zrealizować, co więcej – kampania miała też bardzo pozytywny wpływ na sprzedaż. Wyrazem docenienia tych działań jest Grand Prix Effie, które otrzymaliśmy w listopadzie tego roku. Myślę jednak, że największym sukcesem jest to, że udaje nam się prowadzić działania, które mają sens i przyczyniają się do tworzenia lepszego świata dla kobiet. 

Najtrudniejsze wyzwanie w 2022 roku

Cały 2022 rok był dla nas wyzwaniem, bo dział się pod hasłem zmiany, a to nigdy nie jest łatwe i wymaga odejścia od utartych schematów komunikacji. Wyzwaniem było obranie strategii opartej na odwadze i buncie, w kontrze do kanonów przyjętych w naszej branży. Na szczęście jednak widać, że ta strategia przynosi świetne efekty. 

3 najciekawsze akcje w 2022 roku

Było ich tak dużo, że trudno wybrać trzy. Na pewno jednak zmiana nazwy z YES na NO jako wyraz protestu przeciwko absurdom dotyczącym kobiet była czymś, co przyniosło nam sporo satysfakcji.

Przykładem szybkiej reakcji na otaczającą nas rzeczywistość były z kolei piny o treści „Putin idi na chuj”, z których dochód przekazaliśmy na pomoc Ukrainkom.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Nie traktujemy komunikacji jako osobnych akcji, ale jako zbiór przemyślanych, spójnych działań. I te działania przynoszą bardzo pozytywne efekty – zarówno wizerunkowe, jak i sprzedażowe. Na pewno zaskoczyło nas to, że nasza odważna strategia spotkała się w większości z bardzo pozytywnym odbiorem i nawet w przypadku tak kontrowersyjnych tematów, jak niebinarność, bardzo mało było hejtu. 

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

Najważniejsze jest to, żeby zbudować efektywny miks kanałów i dopasować przekaz do specyfiki każdego z nich. U nas ten miks jest bardzo szeroki: od salonów, przez internet, aż po telewizję.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2023 roku

Razem z nową odsłoną kampanii wystartowaliśmy z podcastem „Jestem kobietą” i jest to format, który w 2023 chcemy mocno rozwijać. Widzimy w tym ogromny potencjał i szansę na to, aby inspirować, motywować i zmieniać życie kobiet w Polsce. 

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Żyjemy w tak niepewnej rzeczywistości, że dla mnie najważniejszym trendem w marketingu powinna być uważność. Szybkość reakcji na to, co się dzieje dookoła nas. Responsywność i interaktywność. Krótka ścieżka decyzyjna.

Druga niezwykle istotna kwestia to zaangażowanie w ważne społecznie kwestie, takie jak ekologia, prawa mniejszości, czy równouprawnienie. Dzisiaj komunikat stricte sprzedażowy czy produktowy to zdecydowanie za mało, konsumenci oczekują od marek działania na rzecz poprawy sytuacji na świecie. Co ważne – działania te muszą być autentyczne i szczere, bo odbiorcy natychmiast wychwycą „ściemę”. Ja wychodzę z założenia, że marketing powinien być przede wszystkim odpowiedzialny – skoro już zajmujemy ludziom czas i przestrzeń, róbmy to w jakiejś istotnej kwestii, zwracajmy uwagę na to, co wspólnie możemy zmienić. 

Budżet na działania digitalowe

Budżet marketingowy traktujemy jako całość i dzielimy go tak, aby pozwalał nam dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców. Digital zajmuje w nim bardzo ważną pozycję – zarówno Google, jak i YouTube i social media. Nieustannie analizujemy wyniki tych działań i optymalizujemy je tak, aby stosunek kosztów do zysków był jak najefektywniejszy. 

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Patrząc na kampanie nagrodzone na Effie czy KTR, a także śledząc na bieżąco to, co się w naszej branży dzieje, myślę, że poziom działań marketingowych jest bardzo nierówny. Obok bardzo dobrych, pomysłowych i sensownych kampanii, ciągle jeszcze wiele jest tych słabych, utrwalających stereotypy, czy niemających do zaoferowania nic więcej poza ceną produktu. Zasadniczo życzyłabym sobie, żeby więcej marek zwracało uwagę na jakość i sensowność komunikatu, które wysyłają. 

3 najważniejsze cele i plany na 2023 rok

Najważniejszy cel dla YES to nadal zwiększanie świadomości i utrwalanie wizerunku marki, która tworzy lepszy świat dla kobiet. W myśl tegorocznego hasła „Jestem kobietą. Jestem przyszłością” będziemy podejmować działania, które mają konkretny wpływ na to, by ta przyszłość dla kobiet była bardziej równa i sprawiedliwa. Biznesowo chcemy umacniać swoją pozycję w segmencie biżuterii premium i realizować ciekawe projekty z projektantkami i projektantami, aby dawać naszym klientom unikalną i oryginalną biżuterię.