Storydoing na przykładzie Patagonii - NowyMarketing

Ostatnio byłam na szkoleniu ze storydoingu organizowanym przez IAB Polska. Zaraz zapytacie: czy nie powinnam powiedzieć storytellingu? Jaka jest różnica? Cóż, można to wywnioskować po samej konstrukcji pojęć. Kiedy storytelling to opowiadanie historii, storydoing jest konsekwentnym jej tworzeniem. Pokażę to na przykładzie marki, która swoją zrównoważoną historię tworzy nieprzerwanie od ponad 50 lat: Patagonia.

Storydoing vs. storytelling

Storydoing to nie tylko opowiadanie ważnych i poruszających historii, to również działanie zgodne z tą opowieścią. W storytellingu skupiamy się na przekazaniu konkretnych wartości jak największej grupie odbiorców, czego konsekwencją jest bycie przez nich zapamiętanym. Storydoing idzie o krok dalej: buduje lojalną grupę odbiorców wokół marki i angażuje ich do tworzenia wspólnej opowieści. I ta opowieść wywoła konkretne efekty. Storydoing nie sprowadza się tylko do zakupu produktu danej marki: to także tworzenie doświadczeń i tzw. love brandu. A jeżeli jego efektem będzie równocześnie zrobienie czegoś dobrego dla ludzi i środowiska, marka staje się superbohaterem w swojej własnej historii.

Zobacz również

Ziemia jedynym udziałowcem Patagonii

W 2022 roku świat zelektryzowała informacja o tym, że 84-letni właściciel Patagonii Yvon Chouinard zrzekł się swojego majątku (szacowanego na 1,2 miliarda) na rzecz walki z kryzysem klimatycznym. Co było powodem tej decyzji? Kryzys, COVID-19, a także pojawienie się biznesmena w rankingu najbogatszych ludzi na świecie „Forbesa”.

Chouinard zdecydował: Ziemia stała się jedynym udziałowcem Patagonii. 98% udziałów firmy zostało przekazane organizacji charytatywnej. 2% należy do specjalnie założonej przez niego fundacji, aby mógł nadal kontrolować kierunek, w którym rozwija się jego firma. Szacuje się, że dzięki temu na cele środowiskowe będzie przekazywane ok. 100 milionów dolarów rocznie.

W Black Friday 2022 roku marka zarobiła rekordową sumę, bo 10 milionów dolarów. Zobowiązała się w całości przekazać dochód na rzecz ochrony środowiska.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Yvon Chouinard – kowal własnego losu

Patagonia realizuje strategię storydoingu nawet nie od momentu startu marki (lata 70.), a od początku działalności biznesowej Yvona Chouinarda. Tak jak inni mu podobni liderzy: Steve Jobs, Mark Zuckenberg czy Jeff Bezos, Chouinard od początku konsekwentnie dążył do swojego celu.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

W wieku 14 lat zakochał się we wspinaczce. Kiedy zdobywał kolejne szczyty, odkrył, że istniejące wówczas na rynku haki asekuracyjne szybko się niszczyły: ze względu na wykonanie z żelaza były wręcz jednorazowe. Dlatego w 1957 został (dosłownie!) kowalem własnego losu i zaczął produkować haki ze stali. Z perspektywy czasu widać, że była to jego pierwsza zrównoważona decyzja biznesowa. Do 1970 roku jego firma stała się największym dostawcą sprzętu wspinaczkowego w Stanach Zjednoczonych.

Już w latach 60. Chouinard myślał o rozszerzeniu swojego asortymentu o ubrania. Na jedną ze swoich wspinaczek zdecydował się założyć kolorową koszulkę do gry w rugby. Zrobił to z czysto pragmatycznych względów – kołnierzyk miał chronić jego szyję przed otarciami linami i sprzętem do wspinania. Wówczas ubrania wspinaczkowe były po prostu szare i nudne, więc wszyscy zagadywali go, skąd ma taką fajną koszulkę.

I tak powstała marka Patagonia. Swoją nazwą nawiązuje do krainy geograficznej położonej w Ameryce Południowej. Kojarzy się z surową, dziewiczą i niemal dziką, nieposkromioną naturą. Jej logo przedstawia górski szczyt Patagonii: Fitz Roy.

Logo Patagonia
logo Patagonii

W zgodzie ze środowiskiem

Historia Patagonii to w większości historia samego Chouinarda. Wszystkie decyzje związane z marką wynikają z jego osobistych wartości, przekonań i doświadczeń. Kiedy odkrył, że jego haki zostawiają nienaturalne dziury w skałach, zdecydował się zastąpić je kostkami do asekuracji, których nie trzeba wbijać w skały. Sam również zaczął je stosować podczas wspinaczek. Kiedy w latach 90. pojawiły się pierwsze informacje na temat negatywnego wpływu bawełny na środowisko, Patagonia wpierw zleciła badania, a gdy miała już potwierdzenie: przeszła na bawełnę organiczną. Aby przekonać do tego klientów, obniżyła marżę, aby cena była bardziej przystępna.

Konsekwentnym przykładem storydoingu jest kampania „Nie kupuj tej kurtki!” w dzień Black Friday w 2011 roku. Reklama Patagonii w „New York Timesie” mówiła, że zużycie wody do produkcji tej kurtki to dzienne zapotrzebowanie 45 osób oraz że generuje emisję dwutlenku węgla ok. 9 kg – 5x większą niż jej waga.

„Nie kupuj tej kurtki!” – reklama Patagonia w New York Times, 2011, źródło: patagonia.com

W 2021 roku Patagonia została wyróżniona prestiżowym certyfikatem B Corp, jako firma jutra, która realizuje strategię zrównoważonego rozwoju, jest społecznie odpowiedzialna i transparentna. Wpisuje się to w realizację misji firmy dla środowiska i społeczności.

„Nigdy nie chciałem być biznesmenem. Zacząłem jako rzemieślnik, robiąc sprzęt wspinaczkowy dla moich przyjaciół i dla siebie, a następnie zająłem się produkcją odzieży. Gdy zaczęliśmy dostrzegać skalę globalnego ocieplenia i zniszczeń ekologicznych oraz nasz własny wkład w nie, Patagonia zobowiązała się wykorzystać naszą firmę do zmiany sposobu prowadzenia biznesu. Jeśli moglibyśmy robić to, co należy, a jednocześnie zarabiać wystarczająco dużo, aby zapłacić rachunki, moglibyśmy wpłynąć na klientów i inne firmy, a może po drodze zmienić system” – pisze Yvon Chouinard w 2022 roku w swoim liście, w którym poinformował o sprzedaży Patagonii dla jej jedynego udziałowca: Ziemi.

Podsumowanie

Świadomość i zaangażowanie jest tym, czego marki oczekują od konsumentów w XXI wieku. Wspólne dążenie do określonego celu lojalizuje konsumentów, czego doskonałym przykładem jest Patagonia, która ma wielu „wyznawców” na całym świecie. Takich, którzy będą kupować te ubrania po pierwszej cenie, co jak wielu specjalistów e-commerce wie, jest rzadkością w dzisiejszych czasach. A sama marka, jak i jej założyciel, Yvon Chouinard, będą niezmiennie inspirować jednostki i marki do zmiany na lepsze. To, co napędza sukces Patagonii to autentyczność, transparentność, ale przede wszystkim wartości, które dzieli wielu z nas, zamieszkujących wspólnie tę planetę Ziemię.

NowyMarketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych. Artykuł został przygotowany przez ekspertkę – posiadaczkę certyfikatu DIMAQ Professional.

Autorka:

Aleksandra Danielewicz – od ponad czterech lat pracuje zawodowo w marketingu. Absolwentka studiów z zakresu public relations i komunikacji. Aktualnie dba o marketing Nieagencji, firmy działającej zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialności społecznej. Wcześniej związana z branżą modową: zajmowała się content marketingiem w CCC i Moliera 2. Posiada certyfikat DIMAQ Professional.