Gmail, Interia i o2 z folderami dla newsletterów. Co ze skutecznością e-mail marketingu?

 grafika: fotolia.pl

Statystykami podzieli się przedstawiciele GetResponse i FreshMail.

Maciej Ossowski, Dyrektor Edukacji GetResponse

W ostatnim tygodniu maja 2013 r. Google uaktualnił usługę pocztową Gmail wprowadzając trzy foldery klasyfikujące e-maile, które otrzymujemy na “Oferty”, “Społeczności” oraz “Główne”. Nie wywołało to uśmiechu na twarzy żadnego e-mail marketera, ponieważ komunikacja masowa od tej pory przenoszona jest do folderu “Oferty”.

W ostatnich tygodniach podobną usługę wprowadziła Interia oraz serwis o2. Sprawdziliśmy jak wpłynęło to na skuteczność kampanii email marketingowych oraz komunikację marek, które wysłały dedykowane komunikaty do użytkowników poszczególnych skrzynek pocztowych.

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

Poczta myśląca za Ciebie

Zarówno Gmail jak i polskie serwisy pocztowe jako powód wprowadzenia automatycznej filtracji e-maili podają komunikacyjny chaos w skrzynkach pocztowych użytkowników. Chcąc pomóc nam odnaleźć się w zalewie notyfikacji z serwisów społecznościowych, newsletterów oraz pozostałej komunikacji, nowe inboxy starają się segregować pocztę za nas.

Czy jednak faktycznie uginamy się pod ciężarem zamówionych e-maili handlowych?

Infografika brytyjskiej agencji Alchemy Worx mówi o tym, że 60% europejskich subskrybentów newsletterów dostaje mniej niż 6 emaili handlowych dziennie, z czego 40% otrzymuje ledwie 3 takie wiadomości. Dla kontrastu: średnia liczba emaili reklamowych, jakie trafiały do mojej skrzynki prosto od portali w ubiegłym tygodniu wyniosła 4 wiadomości dziennie.

Ponieważ opisywane usługi segregacji poczty w serwisach o2 oraz Interia są relatywnie nowe i niedostępne dla wszystkich użytkowników, nie udało nam się jeszcze ustalić czy będą tak samo traktować zamówione newslettery, jak i mailingi reklamowe “wstrzykiwane” do naszych skrzynek pocztowych.

Jak działa segregacja emaili?

Każdy z trzech providerów skrzynek pocztowych segreguje przychodzącą pocztę według własnych zasad. Poniżej znajdziesz opis każdej z tych metod.

Gmail

Google chcąc ułatwić nam życie i ogarnąć królujący w skrzynkach nieporządek postanowiło wprowadzić automatyczne sortowanie przychodzących e-maili na 3 kategorie:

• “Społeczności”, czyli powiadomienia ze wszystkich serwisów społecznościowych.
• “Oferty”, wchłaniające wszelkiej maści newslettery i mailingi.
• “Główne”, zawierające ważne informacje i komunikację z naszymi bliskimi.

Po aktywowaniu nowej usługi w głównym oknie skrzynki odbiorczej (inboxie) zobaczysz wyłącznie emaile wpadające w kategorię “Główne”. Cała reszta ukryta zostanie pod zakładkami “Oferty” i “Społeczności”.

Segregacja emaili odbywa się automatycznie, na podstawie treści newslettera, słów kluczowych, formatu emaila (tekst/HTML) oraz proporcji tesktu do obrazu. W każdej chwili możemy przenosić nadawców emaili pomiędzy folderami, aby nauczyć reguły Gmaila naszych preferencji.

 

Rys. 1 Widok poczty z podziałami na foldery w Gmailu

o2.pl

Autorska usługa Poczty o2 nosi nazwę Segregatora i podobnie jak rozwiązanie Google automatycznie filtruje wiadomości od masowych nadawców do specjalnego folderu, odseparowanego od głównego katalogu emaili. Nie jest to też oczywiście folder spam ale odrębny folder na korespondencję handlową, newslettery, biuletyny, etc.

W informacji prasowej autorów rozwiązania przeczytać możemy także:

“Segregator nie wymaga dodatkowej konfiguracji. Po samodzielnym uruchomieniu jednym kliknięciem „Włącz segregator”, następuje automatyczne przekierowanie wiadomości od największych nadawców masowych do specjalnego folderu. Włączenie usługi nie zmienia wcześniejszych ustawień użytkownika poczty – dotychczasowe reguły i filtry traktowane są jako priorytetowe, co oznacza, że jeśli użytkownik wcześniej utworzył folder dla wiadomości od wybranych nadawców, to Segregator nie zmieni tych zasad”.

Segregator jest obecnie w fazie testów i korzysta z niego jedynie ok. 5% użytkowników serwisu. Jego dalszy los uzależniony jest w dużej mierze od reakcji użytkowników Poczty o2.

 

Rys. 2 Schemat działania segregatora w Poczcie o2

Interia

Trzecim z serwisów, który deklaruje pomoc użytkownikom w uporządkowaniu ich skrzynek pocztowych jest Interia. Dostawca proponuje filtrację emaili do dwóch nowych folderów:

• Społeczności (powiadomienia z serwisów społecznościowych),
• Zakupy (newslettery, mailingi handlowe).

Aktywacja reguł oczywiście nie jest obligatoryjna i w każdym momencie może zostać zdeaktywowana. Oprócz dwóch nowych folderów, w skrzynkach Interii nadal działają foldery główne, spam oraz te utworzone przez użytkownika.

Nie udało nam się ustalić, podobnie jak w przypadku o2, czy aktywacja reguł powoduje również filtrację ofert przesyłanych przez serwis Interia do folderu “Zakupy”.

Rys. 3 Nowe foldery w poczcie Interia.pl

Pierwsze reakcje marketerów

W ostatnich tygodniach zaobserwowaliśmy dedykowane kampanie przesłane do użytkowników serwisu Gmail. Marki proszą w nich o przesunięcie ich ofert do głównych folderów dla najważniejszej komunikacji, aby subskrybenci nie musieli przeszukiwać pozostałych zakładek.

Jeden z przykładów, mailing marki Stilago z 18.10 wzywał do działania w następujący sposób:

 

Rys. 4 Mailing marki Stilago z 18 października 2013 roku

Obserwowane przez nas kampanie z rynku amerykańskiego wielokrotnie idą krok dalej, oferując kody rabatowe, vouchery czy dodatkowe benefity za wykonanie powyższej akcji.

Rys. 5 Newsletter marki Payless oferujący kupon zniżkowy w wysokości 25% w zamian za przeniesienie emaili handlowych marki z foldera “Oferty” do folderu “Główne”

Biorąc pod uwagę tempo zmian oraz ich testy wśród rodzimych serwisów pocztowych,możemy wkrótce spodziewać się kolejnych kampanii realizowanych przez marketerów chcących “wydostać” swoje newslettery z folderu “Oferty”.

Pojawia się jednak pytanie: czy to gra warta świeczki i czy foldery newsletterowe oznaczają kres skuteczności email marketingu?

Co mówią dane po wprowadzeniu segregacji?

W GetResponse preferujemy zawsze dokładnie zmierzyć nowe zjawiska zanim zaczniemy doradzać naszym Klientom rozwiązania takie jak wysyłki dedykowanych kampanii do użytkowników Gmaila. Zbadaliśmy więc ponad 500 milionów wiadomości wysłanych przez naszych Klientów do użytkowników Gmaila w okresie 7 maja – 7 sierpnia 2013. [dla przypomnienia: podział na foldery wprowadzony został 29 maja].

Według danych analitycznych z blisko pół miliarda wiadomości, które przeanalizowaliśmy, wskaźnik otwarć emaili handlowych w Gmailu spadł o niecałe 0.35%. Biorąc pod uwagę, że analizowane informacje tyczą się newsletterów przesyłanych w okresie wakacyjnym, możemy postawić nawet tezę, że wprowadzenie segregracji w usłudze pocztowej Google nie wpłynęło znacząco na globalne wyniki kampanii email marketingowych.

Własne badanie opublikowała również ceniona agencja Return Path, badając procent użytkowników czytających newslettery po wprowadzeniu zakładek, biorąc pod uwagę ich zaangażowanie w komunikację (aktywność). Badanie pokazało, że segregacja emaili wpłynęła pozytywnie na wskaźnik odczytania emaili dla najbardziej aktywnych subskrybentów, natomiast negatywnie na tych, którzy wcześniej nie zapoznawali się aktywnie z przesyłanymi treściami.

 Rys. 6 Badanie firmy Return Path – statystyki

Co dalej z e-mail marketingiem?

Liczby pokazują jednoznacznie, że na wprowadzeniu segregacji najbardziej stracą te marki, które nie dbają o relacje z subskrybentami i zalewają ich mało angażującymi treściami, nie szanując preferencji odbiorców co do częstotliwości komunikacji.

Firmy prowadzące rozsądny email marketing za przyzwoleniem, wzbogacony o elementy automatyzacji i dostarczające dopasowany przekaz mają natomiast okazję uzyskać przewagę konkurecyjną nad pozostałymi i stać się bardziej widocznymi w skrzynce odbiorczej użytkownika.

Wprowadzane zmiany na pewno jednak warto bacznie obserwować i monitorować wskaźniki responsywności naszych newsletterów w rozbiciu na poszczególne domeny pocztowe, zestawiając je z danymi historycznymi.

Paweł Sala, dyrektor zarządzający i co-founder firmy FreshMail

Od kilku miesięcy obserwujemy zmiany w funkcjonowaniu skrzynek pocztowych takich jak Gmail, które przygotowały specjalne foldery na potrzeby mailingów, powiadomień z for, itp. Duża część marketerów obawiała się, że działanie to może diametralnie obniżyć skuteczność akcji marketingowych. Ku wielkiemu zdziwieniu okazuje się, że jest zupełnie inaczej – przynajmniej wśród marketerów, którzy dbają o dobre relacje ze swoimi odbiorcami. Chodzi o to, że osoby które akurat mają wolną chwilę i są zainteresowane tym, aby przejrzeć newslettery – wchodzą dokładnie do tego folderu wtedy kiedy chcą i czytają dokładnie to co chcą. Analizując statystyki Klientów FreshMail przed i po wprowadzeniu zmian przez Gmail możemy stwierdzić, że ponad połowa z marketerów uzyskała wzrost wskaźnika Open Rate i CTR wśród użytkowników poczty Google’a. U kolejnych 32% odbiorców zmiany te nie spowodowały praktycznie widocznych zmian w wynikach działań email marketingowych. Tylko niecałe 14% marketerów odnotowało spadki wskaźnika Open Rate i CTR w swoich kampania. Co więcej – można zauważyć, iż większość firm, które odnotowały spadki – to firmy, które realizują swoje wysyłki częściej niż raz w tygodniu, a godzina ich wysłania jest zbliżona do porannego szczytu wysyłek – tj. między godziną 8 a 10 rano. Najwięcej wzrostów zanotowali za to marketerzy, którzy realizują swoje wysyłki w godzinach między 12, a 14 oraz w godzinach wieczornych 19-20. Oczywiście jeżeli mowa o spadkach – nie należy w tym wypadku szerzyć specjalnej paniki, gdyż nie są one zbyt duże i najczęściej wahają się w przedziale 3-4 punktów procentowych we wskaźniku Open Rate oraz 1-1,5 p.p. na wskaźniku CTR.

Pozostaje oczywiście pytanie co zrobić jeżeli takie spadki się pojawią… cóż… warto zastanowić się nad kilkoma kwestiami.

1. Czy częstotliwość wysyłek nie jest za duża?
2. Czy godzina wysyłki jest odpowiednia? Może warto zoptymalizować godzinę prowadzenia wysyłki (np. za pomocą narzędzi dostępnych w systemie FreshMail) lub odpowiedzieć sobie na pytanie – kiedy moi odbiorcy mają czas na czytanie newsletterów?
3. Czy przesyłane przeze mnie treści są wartościowe dla odbiorcy?
4. Czy maile, które wysyłam budują relację z odbiorców czy tylko próbują sprzedawać?
5. Zawsze można poprosić odbiorców, aby przenieśli danego maila z zakładki „oferty” do głównego folderu – wtedy Gmail będzie robił to automatycznie.

Poczta Interii

Obecnie poczta Interii wprowadziła podobne mechanizmy, z tą drobną różnicą, że filtruje wiadomości pochodzące wprost od zakupów grupowych oraz z serwisów społecznościowych. Tak więc dla zwykłego marketera ten zabieg absolutnie nie spowodował żadnego zagrożenia – wręcz przeciwnie – użytkownicy, którzy włączyli ową opcję na swoim koncie – widzą mniej wiadomości w swoim inboxie. Dlatego też marketer prowadzący rozważnie swoje kampanie mailingowe czy newsletterowe może lepiej dotrzeć do swoich odbiorców.

Poczta o2

Obecnie poczta o2 planuje wprowadzenie analogicznych działań jak Gmail. Na doświadczeniach ze zmianami w Gmailu widać, że marketerzy którzy rozważnie prowadzą swoje działania e-mail markretingowe nie powinni się martwić, gdyż nie stanowić to żadnego zagrożenia dla ich mailingów.