Trendbook 2023: Być albo nie być... AI, oto jest pytanie - NowyMarketing

Artykuł jest częścią naszego Trendbooka 2023, dostępnego za darmo na stronie nowymarketing.pl/trendbook2023.

Zastrzeżenie: mój dziwnie działający mózg godzi w sobie dwa odrębne światy: technologii (magister fizyki i technologii, ekspert w zakresie bezpieczeństwa informacji, kryptografii, przez 10 lat anioł biznesu / założyciel / Demium Fund GP w obszarze DeepTech (AI / Blockchain)) i branży kreatywnej (magister ekonomii i marketingu, 20 lat doświadczenia w budowaniu marek, w tym 10 lat w Dragon Rouge Warszawa, obecnie w roli dyrektora kreatywnego).

Zobacz również

Nikt dzisiaj, kurde blaszka, nie czyta całych artykułów, ale może skuszę Cię obietnicą przedstawienia Ci szerszego spojrzenia na AI, pokazując je z nieco innej perspektywy?

Doświadczam déjà vu

Dokładnie 10 lat temu dyskutowałem z moimi partnerami o technologii blockchain, Bitcoinie oraz o tym, jak technologia zmieni całą branżę fintech. Przedstawialiśmy nowe rozwiązania dużym bankom. Żaden nie potraktował tematu poważnie. Od tamtej pory niektóre z nich przestały istnieć. Ja z kolei kilka lat temu sprzedałem moje udziały w naszym startupie Apollo Fintech, gdy wyceniono go na 1 mld zł.

Jako inwestor miałem dostęp do narzędzi generatywnego AI dużo wcześniej niż inni. Dzięki temu już w 2022 roku w Dragon Rouge mogliśmy zaprezentować pierwsze praktyczne zastosowanie generatywnego AI klientowi, który jest najbardziej otwarty na innowacje. Do tej pory się waha, czy wdrożyć AI (od września 2022).

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

W listopadzie przeprowadziliśmy pierwszy webinar o badaniach nad podejmowaniem decyzji przez sztuczną inteligencję (AI DR – AI Decision-Making Research). Od tego czasu wiele się zmieniło, a wokół AI narósł wielki hype. Sztuczna inteligencja jest na ustach wszystkich. Jednak jedna rzecz pozostaje niezmienna. Wszyscy – agencje, projektanci, klienci, firmy – przechodzą przez te same etapy oswajania AI: zaprzeczanie, gniew, depresję, targowanie się i, w końcu, akceptację.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Mam dla Ciebie kilka wskazówek na każdy z tych etapów (jeśli jesteś gotowy je usłyszeć).

1. Zaprzeczanie

„To nieprawda. Zmiany w branży kreatywnej nie pójdą w tę stronę. To tylko chwilowy hype. Zdecydowanie odpuścić.”

A kuku! AI jest już częścią Twojego życia. Siri, Google Assistant, Hound, Alexa – to wszystko narzędzia AI. Asystent jazdy w twojej tesli czy mercedesie powstał dzięki postępowi w uczeniu maszynowym i komputerowym rozpoznawaniu obrazów. Coraz lepsze zdjęcia w Twoim telefonie to nie skutek lepszego obiektywu, lecz działania algorytmów obróbki obrazów i rozpoznawania twarzy. Nawet sugestie filmów na PornHubie to wynik zastosowania skomplikowanych algorytmów AI, które skutecznie trafiają w Twoje gusta. Twój bank również zastąpił konsultantów infolinii chatbotami sterowanymi przez AI.

Tak, to przykre, że klienci nie wysyłają już całego kreatywnego teamu na zdjęcia na Malediwach, jak to było w zwyczaju jeszcze 20 lat temu. Z trudem podźwignęliśmy się po tym niesprawiedliwym ciosie, ale daliśmy radę.

Autorzy piosenek i gwiazdy muzyki nie zarabiają już kokosów na sprzedaży płyt kompaktowych. Jednak wielki przewrót technologiczny dał im swobodę, uwalniając ich od koncernów muzycznych i dystrybutorów, prawda?

2. Gniew

„Generatywna AI to złodziejstwo. AI rabuje nasze bezcenne dzieła sztuki z osobistych blogów z 11 subskrybentami. Zatrzymać AI! Połóżmy kres AI! Razem powstrzymamy AI!”

No tak, masz rację. Tylko że ten zgryz się wyprostuje, podobnie jak w przypadku Napstera i Spotify. Jeśli z powodu młodego wieku (zazdroszczę) nie pamiętasz, co to jest Napster, pozwól, że opowiem ci bajkę: dawno, dawno temu, w 1999 roku, Napster odpalił rewolucyjną usługę: platformę wymiany P2P plików muzycznych w formacie mp3. Za darmensa. Dla każdego. Zamiast kupowania drogich płyt CD. Normalnie czad. Oczywiście, już w 2002 roku musieli złożyć wniosek o upadłość z powodu lawiny pozwów (swoją drogą to standard w przypadku przedwcześnie udostępnionych nowinek technologicznych).

Jednak zastosowanie AI ostatecznie prowadzi do modelu subskrypcji, takiego jak w Spotify, gdzie artyści otrzymują drobne wynagrodzenie za każdym razem, gdy system zarządzania bazą danych użyje ich stylu jako odniesienia.

Dlatego zamiast unosić się w słusznym gniewie, postaraj się sięgnąć myślą o krok dalej.

3. Depresja

„O nie, nowa rzeczywistość już tu jest. Nic się nie da zrobić, jestem w matni. Motyla noga, niedługo trafię na bruk.”

Przerażające? No raczej. Czas się bać.

„Photoshop zabierze mi (prawdziwemu artyście) pracę”, „iPhone pozbawi mnie (prawdziwego fotografa) roboty” – słyszałem to już 10 – 15 – 20 lat temu. Ale stał się cud. Graficy jakoś zdołali nauczyć się potwornie trudnego Photoshopa, a fotografowie też jeszcze są wśród nas. No cóż, może nie WSZYSCY. Ci najsprytniejsi. Ci, którzy potrafili się ZAADAPTOWAĆ.

Jeśli zajmujesz się marketingiem/brandingiem, przyjmij wyrazy współczucia z powodu Twojej straty. Już niedługo klienci zorientują się, że generatywne AI jest znacznie tańsze niż zlecanie obsługi mediów społecznościowych zewnętrznej agencji. ChatGpt pomoże im w samodzielnym tworzeniu nazwy dla brandu, produktu czy usługi, a dzięki zastosowaniu Midjourney (i krztyny mózgu), każdy marketingowiec da radę w ciągu kilku godzin zamknąć wizję swojego szefa w inspirującym key-visualu.

Zmieni się rola agencji. Doradztwo strategiczne i zarządzanie AI będą wypierać procesy tworzenia i realizacji. Na szczęście Dragon Rouge od swojego zarania jest agencją strategiczno-brandingową i mam nadzieję, że na stare lata (czterdziestka już na karku) nadal będę się mierzył z ambitnymi zadaniami, jakie stawiają przed nami nasi globalni klienci.

4. Targowanie się

„Cud nad Wisłą się nie powtórzy. Jeśli nie da się powstrzymać naporu AI, to skupię się na drobnych radościach, których AI mi jeszcze nie odebrało.”

Mam dla ciebie dobrą wiadomość: wiele wskazuje na to, że ludzie nadal pozostaną ludźmi. Głupimi, działającymi wbrew logice i niedoskonałymi.

Niedoskonałość jest niezbędna, by powstała ciekawa idea kreatywna.

Dlaczego ten artykuł rodził się w bólach, przy zaprzeczaniu, krzykach, trzykrotnym przekładaniu terminu i wobec bolesnego wyboru pomiędzy uczestnictwem w regularnej środowej degustacji szampana a dostarczeniem p*** *****j liczby znaków? I to bez użycia ChatGPT?

Odpowiedź jest prosta: AI jest w stanie wygenerować tylko doskonałe (czyli nudne) wyniki. Nie będę ukrywał, że, owszem, próbuję nauczyć niestandardowy model AI mojego stylu pisania (który „mocą obciachu motywuje do włączenia krytycznego myślenia”). Mam nadzieję, że kiedyś różnica między językiem moim i AI będzie niezauważalna, ale DZISIAJ (na kilka miesięcy przed szarpaniną z uczącą się siecią neuronową) masz tutaj do czynienia z żywym człowiekiem. Nie ma za co.

Dla porównania przeczytaj tekst wygenerowany przez ChatGPT: „Wraz z rozwojem branży brandingowej rola AI staje się coraz ważniejsza. Niektórzy twierdzą, że AI jest kluczem do odblokowania nowych poziomów wydajności i innowacji, podczas gdy inni obawiają się, że zastąpi ludzką kreatywność i doprowadzi do homogenizacji brandingu. W tym artykule zbadamy argumenty obu stron i zapytamy: być albo nie być… AI?” Oczy od tego krwawią, takie to nudne i poprawne.

5. Akceptacja

„Nie zatrzymamy rewolucji. Więc chrzanić to, przejmijmy ją, stańmy na jej czele! Let’s rock&roll!”

OK. Wreszcie możemy porozmawiać o tym, jak twój biznes kreatywny/marketingowy/brandingowy może skutecznie spożytkować potęgę AI. Proponuję skorzystać z przykładów prawdziwych wdrożeń (naszych, a nie z listy „100 narzędzi AI, które musisz wypróbować”, ale których nikt nie przetestował, nawet ich twórcy).

Oto kilka projektów AI, które prowadzimy:

Limitowana seria produktów dla globalnej marki kosmetycznej wykorzystująca technologię AI. Od zapachów generowanych przez AI, do projektowanych przez nią dzieł sztuki. Projekt i strategia kierowane przez ludzi.
Strategia contentowa i model wdrożenia generatywnego AI dla lidera branży, który poświęcał astronomiczny budżet i mnóstwo czasu na generowanie setek postów/banerów każdego dnia. Kilkukrotna optymalizacja budżetu.
Oparta na AI kampania reklamowa dla marki zorientowanej na człowieka.
Inspirujące wizualizacje generowane przez AI, przedstawiające produkt (pierwszy polski elektryczny samochód marki Izera) w zaskakującym kontekście, budujący zainteresowanie masowego odbiorcy i zaangażowanie użytkowników mediów społecznościowych, oraz wzmacniający pozycjonowanie marki jako innowatora.

Ostatni projekt z listy jest już znany opinii publicznej, a pozostałe innowacje na liście i inne zastosowania AI, które realizujemy nadal są objęte klauzulą poufności, przyjrzyjmy się zatem procesowi wdrażania projektu AI (to praktyczny plan działania, którym chciałbym się z tobą podzielić):

1. Na początku należy zrozumieć na jakim etapie rozwoju technologicznego znajdują się narzędzia generatywnego AI.

Dlaczego?

a. Żeby nie przegiąć z obiecywaniem rezultatów (realizacja przyjętych założeń to bardzo bolesny proces, nie wierz ślicznym obrazkom krążącym po internecie),
b. Aby na samym początku wybrać idealny model zarządzania projektem (zestaw rozwiązań technologicznych), pamiętając o tym, że każde narzędzie ma swoje ograniczenia,
c. Nie wpadniesz na naprawdę kreatywny pomysł, bez wizji tego, co możesz osiągnąć i jak końcowy rezultat będzie pasował do DNA marki i jej pozycjonowania.

Jak to zrobić: krzywa uczenia się to droga usłana cierniami. „User experience” w przypadku narzędzi AI jest straszne. Ich użytkowanie wymyka się intuicji (z wyjątkiem Midjourney). Są projektowane przez geeków dla nerdów. Odkryłem, że i dla mnie stanowią spore wyzwanie, mimo technicznego wykształcenia. Ale dasz sobie radę. Narzędzia dostępne dzisiaj są bardziej przyjazne niż te sprzed roku. Poradzisz sobie. Bez dwóch zdań.

Chyba że jesteś leniwym kretynem z przerośniętym ego „kreatywnego geniusza”. Uda ci się. Jeśli mnie zapytasz, podpowiem, jakie kanały warto śledzić na YouTubie i udostępnię mój data room na Notion. Wkurza mnie, kiedy każdy stara się spowolnić rozwój konkurencji, zamiast dzielić się doświadczeniami, żeby wszyscy mogli pójść do przodu.

2. Udało Ci się wskoczyć do odjeżdżającego pociągu rewolucji AI. Brawo ty. Wpadłeś na wielką ideę i udało Ci się oczarować nią klienta. Zobowiązałeś się co do terminu. No to masz kłopot.

Spory kłopot.

a. Nic nie działa tak, jak powinno. W internecie pełno jest graficznych wytworów AI w stylu cyberpunkowego anime w sexy-bikini. Wyglądają identycznie: niby doskonałe, a takie nudne. Jeśli spróbujesz wykorzystać AI do stworzenia czegoś oryginalnego (i praktycznego), to, o-cię-Florek, przygotuj się na niespodzianki. Obrazy przedstawiające całe postaci wyglądają beznadziejnie. Fotorealizm pozostaje na razie tylko w sferze marzeń. Usługi w chmurze co chwilę przestają działać. Gdy zainstalujesz narzędzia AI na własnym komputerze (po tygodniu szlochów i zmagania się z nieoczekiwanymi błędami), to okaże się, że renderowanie każdej wizualizacji zajmuje długie minuty (nawet na super drogich procesorach graficznych), a przecież czasem potrzeba aż 500 wizualizacji, by na koniec wybrać dwadzieścia najlepiej pasujących do projektu.

b. Projekty rzeczywistych rozwiązań (a nie konceptów) będą wymagały zastosowania spersonalizowanych, niestandardowych modeli AI. Wkrótce dotrze do ciebie gorzka prawda, że nikt nigdy nawet nie spróbował stworzyć nieprzetrenowanego, zindywidualizowanego modelu (nie pytaj, co to znaczy, bo musiałbym dopisać kolejne 8000 znaków wyjaśnienia), który istniałby tylko w formie fizycznego prototypu samochodu.

Zadanie jest łatwe, jeśli spróbujesz wyrenderować w Midjourney konkretny model marki Porsche. Dlaczego? Ponieważ Midjourney trenował już na milionach różnych zdjęć istniejących porsche dostępnych w internecie. AI doskonale „wie”, jak wygląda porsche. Nie trzeba być geniuszem, żeby stworzyć „idealny render” istniejącego obiektu. Wyzwanie pojawia się, kiedy w zbiorze danych AI nie ma ani jednego zdjęcia Twojego produktu.

c. Każdy projekt, który ma zostać zrealizowany (czyli wyjść z fazy czystego konceptu) wymaga dodania CUSTOMOWEGO rozszerzenia do standardowej wersji oprogramowania.

Po dwóch tygodniach próbowania KAŻDEGO narzędzia dostępnego na rynku (w tym softu w wersji beta, do którego miałem uprzywilejowany dostęp), po rundzie konsultacji z umysłami znacznie światlejszymi niż mój (w moich startupach działają geniusze np. z Intela) nawiązałem współpracę ze startupem RunDiffusion ze Stanów. Ich zespół opracował dla nas spersonalizowane, jedyne w swoim rodzaju rozszerzenie programu Stable Diffusion. Warto wspomnieć, że wtedy nie było jeszcze ControlNetu, ani niezwykle pomocnego kursu LORA. Każda niestandardowa wersja modelu AI zużywała prawie całe moce przerobowe najdroższego superkomputera przeznaczonego do projektów AI (każdy taki model zajmował około 5-8 GB). Przy pracy nad wersją 11 (lub 13, nie pamiętam którą i nie chcę pamiętać) przypadkowo zyskaliśmy proof of concept (weryfikację koncepcji). Bazując na naszym niestandardowym modelu AI Izery mogliśmy wyrenderować ponad 500 wizualizacji (wynikało to również z zastosowania „prompt engineering” i akceptowaniu wystarczająco dobrych, a nie tylko idealnych rezultatów). Proces uczenia siebie i AI jest jednak trudny (tylko głupota nie boli).

Przygotuj się na cierpienie.

Czuj się ostrzeżony. Nie ufaj „ekspertom”, którzy rok temu wciskali ci metaverse, wczoraj NFT, a teraz stali się orędownikami AI i obiecują Ci, że korzystanie z AI to rozrywka lekka, łatwa i przyjemna. Niech ich wszystkich Pac-Man połknie. Praca nad AI boli. Jest nieprzewidywalna. To proces, który drenuje emocjonalnie. Ale i tak cię to pociąga, prawda? W końcu też robisz w marketingu / biznesie kreatywnym…

Zdradzę ci sekret: twoi przyszli klienci zainteresowani zastosowaniami generatywnego AI będą należeć do jednej z trzech kategorii:

Ludzi, którzy wpadają w szpony FOMO (fear of missing opportunities – lęk przed przegapieniem szansy): „Zróbmy coś z tym AI ZANIM zrobią to nasi konkurenci”. Cokolwiek, szybko. Ruchy, ruchy. (W sumie, dlaczego nie?)
Wizjonerów. To ci, dla których każdy sposób dotarcia do młodszych odbiorców stanowi wartość dodaną. Oni wykorzystają wszelkie możliwości, by pozycjonować swoje marki w kwadracie innowatorów i trend-setterów.
Wreszcie takich, którzy wam powiedzą: „Wypróbowaliśmy AI. Niesamowite doświadczenie! Dlaczego nie przyszliście z takimi pomysłami do nas?” W takim momencie będzie już za późno na naukę AI. Jeśli weźmiesz się za to dopiero wtedy, to stracisz postępowych klientów (a to od nich zależy rozwój biznesu wysokomarżowego).

PS Produkty/usługi/startupy do obserwowania w 2023 roku:

Z proponowanego zestawu wyłączę startupy z mojego portfolio i nie będę ci już zawracał głowy OpenAI i Midjourney (chociaż, oczywiście, są warte uwagi):

MarsX (jeśli jesteś developerem/właścicielem produktu)
runwayml.com (jeśli jesteś kreatywnym twórcą contentu)
…oczywiście spodziewam się odważnego ruchu ze strony Google, więc trzymaj rękę na pulsie!

Chcesz wyrazić opinie albo podyskutować? Chcesz nam pokibicować albo dać upust emocjom (kochane trolle, wiem, że macie bardzo ważne zdanie na każdy temat):

Oto mój LinkedIn: www.linkedin.com/in/konovalovxclv

Interesuje cię współpraca z nami/ masz dla nas ciekawe wyzwanie? Napisz do nas na: Dragonrouge.com, [email protected]

Życzmy sobie szczęścia w nowej rzeczywistości, napędzanej przez AI!

Materiał reklamowy powstały na zlecenie Dragon Rouge.