Silnie obecny w dyskusji branży reklamowej nurt inkluzywności szerokim łukiem omija pokolenie silver (osoby w wieku 50+) i seniorów (osoby 65+). Marketerzy w Polsce nadal rzadko korzystają z wizerunku osoby dojrzałej do budowania wizerunku marki lub sprzedaży.
Wg danych z najnowszej fali badania spotów reklamowych „Pokolenie silver w reklamach” przeprowadzonych przez Biuro Reklamy TVP tylko w 10 proc. spotów z aktorami występuje osoba po 50-ce. Najczęściej marketerzy korzystają z wizerunku dorosłej kobiety (18-49 lat). Występują one w 71% reklam telewizyjnych. Nieco rzadziej w reklamie pojawia się dorosły mężczyzna (18-49). Jest on prawie dwóch trzecich reklam (64%). Dziecko i młodzież goszczą w co trzecim spocie (32%). 
Zobacz również
Poza rekordowym rokiem 2020 odsetek osób z pokolenia silver w reklamie pozostaje na względnie stałym poziomie. Trzeci rok z rzędu rośnie natomiast odsetek reklam w których występują dzieci. 
W 38% reklam osoby w wieku 50+ pokazywane są w sposób stereotypowy. Najczęściej w roli babci lub dziadka – 20 proc. filmów reklamowych lub w kontekście zdrowotnym – 18 proc. 
W 7 fali badania przebadano niespełna 5,7 tys. reklam telewizyjnych nadawanych w okresie 1 stycznia – 31 marca 2023 r. Łącznie we wszystkich falach badaniu poddano zawartość 37 000 spotów reklamowych. Badanie inspirowane jest autorskim projektem agencji mediowej Wavemaker.
Wystartowała 15. edycja konkursu DIMAQ UNI na najlepsze prace dyplomowe z marketingu cyfrowego [PATRONAT]
Słuchaj podcastu NowyMarketing
– Wynik tegorocznego badania pokazuje, że w obliczu spowolnienia gospodarczego marketerzy nie ryzykują zmiany starych przyzwyczajeń. Nadal zasadnicza większość reklamodawców unika wizerunku osoby starszej w reklamie, wbrew trendom demograficznym. Mimo, że w Polsce żyje prawie 15 milionów osób w wieku 50+ to te 38 proc. populacji przekłada się na zaledwie 10 proc. aktorów w reklamach. A szkoda, bo nie tylko trendy demograficzne, ale też zmiany w globalnej komunikacji są jednoznaczne. Obserwując chociażby tegoroczny finał pucharu SuperBowl widzieliśmy wysyp reklam, które chętnie korzystały z dojrzałych aktorów. W tym roku w najsłynniejszej na świecie przerwie reklamowej mocno widoczny był trend sięgnięcia po znanych celebrytów sprzed lat. Amerykańscy marketerzy, w odróżnieniu od naszego lokalnego rynku, szukając recepty na wybicie się z szumu komunikacyjnego rozszerzają komunikację o starszych konsumentów. Pomimo relatywnie niewielkiego odsetka reklam z pokoleniem silver warto podkreślić, że nie tylko farmacja wybiera dojrzałych aktorów. Na tle wielu branż pozytywnie wyróżnia się sektor finansowy Bank Credit Agricole w spocie sięga zarówno po Dawida Podsiadło i Roberta Makłowicza. W reklamach ING Marek Konrad promuje m.in. behawioralne zabezpieczenie aplikacji mobilnej, czy zachęca do skorzystania z gry edukacyjnej ING w świecie Roblox. Ciekawym połączeniem światów jest też reklama VeloBanku, w której wartości marki ukazuje międzypokoleniowa więź pomiędzy dzieckiem a seniorem – komentuje Wojciech Kowalczyk, zastępca dyrektora Biura Reklamy TVP, autor badania.
Reklamy wspomniane w tekście:
Credit Agricole: https://www.youtube.com/watch?v=35GBc4Tkms8
ING Polska: https://www.youtube.com/watch?v=8b84NvaIrKI
VeloBank: https://www.youtube.com/watch?v=AETWy0Mb-cA
PS Silverzy w digitalu i nie tylko
W Polsce mamy ok. 14 mln osób w wieku 50+, o których często zapomina się, planując działania marketingowe. Jak funkcjonuje „silver generation”? Dla których marek jest to idealna grupa docelowa i jak się z nią komunikować?