Jak wybrać właściwego influencera do kampanii?

Kampanie z influencerami są coraz popularniejszym sposobem docierania do odbiorców. Wyzwaniem jest jednak dobór właściwego twórcy. Właściwy czyli taki, który pomoże zrealizować cele kampanii i będzie autentyczny w swoim przekazie. Przeczytaj na co zwrócić uwagę, zanim zdecydujesz się na działania reklamowe z konkretnym influencerem.

 

Jak wybrać właściwego influencera do kampanii?

1. Wyznacz cel kampanii

Przed rozpoczęciem działań z influencerami bardzo istotne jest ustalenie celu kampanii.

Może to być na przykład budowanie świadomości produktu/usługi, nacisk na sprzedaż, wzmacnianie lojalności. W zależności od celu dobierzesz odpowiednie narzędzia reklamowe i influencerów, którzy pomogą Ci go zrealizować.

2. Poznaj grupę docelową

Nie tylko zasięgi. SPIM wskazuje 250 twórców, którzy pokazują wartościową stronę polskiego internetu

Ustalenie grupy docelowej do której chcesz dotrzeć z przekazem w kampanii jest kluczowe. Znając jej potrzeby i problemy, zaplanujesz skuteczne działania komunikacyjne. Obserwując ją dowiesz się również, kto ma na nią największy wpływ.

Przed rozpoczęciem współpracy z danym influencerem, poproś go o podesłanie statystyk grupy odbiorców. Możesz skorzystać z gotowych narzędzi do analizy kont influencerów np. HypeAuditor, InfluTool, Influencity.

Ważne są informacje dotyczące rozkładu płci odbiorców, ich wieku, dominujących lokalizacji (kraj, miasta), języku. Na tej podstawie ustalisz, na ile grupa odbiorców influencera pokrywa się z tą, do której chcesz dotrzeć w kampanii.

Przykład rozkładu grup wiekowych na koncie wybranego influencera w narzędziu HypeAuditor.

3. Zrób audyt konta influencera

Audyt konta to szczegółowa analiza danych ilościowych i jakościowych danego profilu. Pomocne będą wspomniane wyżej narzędzia. W dalszej części tekstu dowiesz się co wziąć pod uwagę, wykonując audyt.

4. Sprawdź dopasowanie do marki

Zweryfikuj na ile wizerunek influencera, jego sposób komunikacji i prezentacji treści jest zgodny z Twoją marką oraz z tematem, w jakim się poruszasz. Często jakiś influencer jest naturalnym wyborem dla marki np. używa od dawna jej produktów i jest mu znana. Zapoznaj się z publikacjami influencera z dłuższego okresu, aby zobaczyć, czego najczęściej one dotyczą. Może planuje jakieś działania, w które naturalnie wpisuje się Twoja marka? Dotarcie do interesującej niszy tematycznej jest bardzo ważnym czynnikiem wyboru influencera do kampanii.

Dobrym przykładem może być lokowanie robota sprzątającego iRobot na profilu influencerki, która prowadzi profil o swoim psie. Lokowanie jest naturalne i odpowiada na problem, jaki rozwiązuje produkt: sprzątanie sierści po zwierzaku.

Źródło: www.instagram.com/p/Cnun-GftvxV/

Warto zadbać również o brand safety. Dopasowanie do marki to jedno, ale koniec końców współpraca z influencerem nie może Twojej marce zaszkodzić. A internet nie zapomina. Kontrowersyjny wpis sprzed dwóch lat, film, który wywołał lawinę krytyki, udział w publicznym sporze, który odbiorcy dobrze pamiętają – to wszystko może wrócić w momencie, gdy podpiszesz umowę i rozpoczniesz współpracę z danym twórcą.

Przed rozpoczęciem działań należy więc ocenić również ryzyko reputacyjne, co nie jest proste, bo często wymaga analizy setek treści z ostatnich kilku czy kilkunastu miesięcy. Na rosnącą potrzebę marek w tym zakresie odpowiada jednak coraz więcej firm usługowych. Rozwiązania z zakresu brand safety czy brand fit oferuje obecnie np. Sotrender.

5. Zaplanuj działania

Działania z influencerami powinny spójnie wpisywać się w założenia całej kampanii. Planując rodzaje aktywacji mediowych, zastanów się, na których etapach ścieżki zakupowej influencerzy będą najbardziej przydatni. Następnie zaplanuj odpowiedni format działań i dobierz influencerów pod kątem możliwości ich realizacji.

Nie ma influencera, który przeprowadzi odbiorcę przez cały lejek zakupowy. Jedni lepiej sprawdzają się w edukacji, inni w inspirowaniu, a jeszcze inni w lojalizacji. Istotne jest, aby dobrać influencera, który dostarczy oczekiwane przez grupę docelową rodzaje treści. Przykładowo jeśli celem Twojej kampanii jest edukacja na temat działania jakiegoś produktu, dobrze sprawdzą się publikacje, które potrafią utrzymać uwagę widza na dłużej. W odpowiedzi na cel dobierzesz format treści – może to być na przykład materiał wideo w postaci tutorialu na YouTubie zamiast wpisu w formie zdjęcia.

Rodzaje publikacji pożądane przez odbiorców na różnych etapach lejka zakupowego.

Na jakie dane zwracać uwagę podczas audytu konta influencera?

Analiza konta influencera jest niezwykle ważna, ponieważ dostarczy Ci wielu potrzebnych danych do podjęcia decyzji o zaangażowaniu lub nie, danego twórcy do kampanii. Warto skorzystać tutaj z gotowych narzędzi. Szczególną uwagę zwróć na:

Jakość grupy odbiorców: zweryfikuj jaki % profili obserwatorów to realne konta, a ile z nich może być botami (na grafice poniżej oznaczone jako “suspicious accounts”).

Przykład analizy grupy odbiorców wybranego influencera.

Warto sprawdzać też dynamikę przyrostu obserwatorów: nagłe wzrosty mogą sugerować, że zostali kupieni. Innym powodem może być konkurs lub większa kampania reklamowa na profilu.

Zweryfikuj lokalizację i język odbiorców. Jeśli influencer działa głównie w Polsce, a wielu jego odbiorców pochodzi z zagranicy, może to sugerować, że część kont odbiorców jest zakupiona.

Interakcje pod publikacjami: najważniejszymi interakcjami są zapisania, udostępnienia i komentarze. To one pokazują, na ile treści influencera były angażujące dla odbiorców. Zwróć szczególną uwagę na komentarze: sprawdź na ile są merytoryczne i odnoszą się do publikacji influencera. Twoją czujność powinny wzbudzić komentarze w postaci zbioru emotikon lub obcojęzyczne i pisane przez konta o wątpliwych nazwach (przypadkowe zbiory liter).

Zobacz to na poniższym przykładzie i porównaj jakość komentarzy na dwóch różnych kontach influencerek modowych – każda z nich na zdjęciu zaprezentowała podobną stylizację ubioru.

Konto nr 1
Zwróć uwagę, że większość komentarzy to pojedyncze słowa lub słowa obcojęzyczne pisane przez zagraniczne konta.

Konto nr 2
Komentarze odnoszą się do prezentowanego produktu, pojawiają się konkretne zapytania ze strony obserwatorów.

Ważne jest też to, czy influencer chętnie włącza się w dyskusje na swoim profilu, odpowiada odbiorcom na komentarze i buduje zaangażowanie. Zwróć uwagę na język komunikacji, sposób reagowania na sytuacje kryzysowe czy negatywne komentarze.

Ilość treści reklamowych na profilu: warto przyjrzeć się temu, ile publikacji na profilu influencera to współprace reklamowe, a ile z nich to treści neutralne. Jeśli większość to reklamy, konto może wyglądać jak „słup reklamowy” i nie być wiarygodne dla odbiorców. Sprawdź na ile influencer spójnie dobiera marki do współpracy i czy są zgodne z jego zainteresowaniami i wizerunkiem. Warto również przyjrzeć się reakcjom odbiorców na treści reklamowe – czy chętnie je komentują, czy pozostają bierni.

Podsumowanie

Skuteczna kampania z influencerami jest wynikiem dobrze przygotowanej strategii działań, takich jak: ustalenie głównego celu współpracy, poznanie grupy docelowej i zaplanowanie odpowiednich aktywacji wpisujących się w potrzeby odbiorców na różnych etapach. Dopiero w kolejnym kroku powinno się rozpocząć poszukiwania twórców i wykonanie audytu ich kont. Mimo tego, iż proces ten może wydawać się żmudny i pracochłonny, w efekcie pozwoli Ci przygotować i zrealizować skuteczną kampanię.