Micro Content Marketing – pamięć krótkotrwała klienta w służbie konwersji

W dążeniu do zwiększania konwersji w Internecie mamy straszną tendencję do upraszczania. Otóż wszystko nam się kojarzy z kilkami. Skupiamy się na klikalności reklam, e-maili, stron i formularzy zamówienia, zapominając często, że są one tylko częścią tak zwanej Zakupowej Podróży Klienta (ang. Customer Decision Journey – CDJ ).

Podróż klienta – z przesiadkami

Przypomnę tylko, że model CDJ składa się zasadniczo z pięciu etapów: Inicjacja, Research, Porównanie, Transakcja i Doświadczenie Posprzedażowe. To oczywiście pewne uproszczenie, jednak dzięki temu modelowi łatwiej nam projektować i optymalizować procesy sprzedaży.

Skoro wiemy, że każdy z naszych klientów w taki, czy inny sposób musi przejść przez ten proces, planujemy tę ścieżkę, tworząc kolejne etapy jego podróży. I notujemy ogromną dysproporcję pomiędzy liczbą osób, przekraczających próg CDJ, a bezpośrednimi kliknięciami w kierunku kolejnych etapów tej podróży. 

Z moich obserwacji wynika, że większość potencjalnych klientów odpada po drugim etapie (Research), bo trzeci (Porównanie) wiąże się już z wstępną decyzją o konkretnym działaniu i zakupie. Łatwo zainteresować reklamą lub dobrym artykułem, ale mało jest kliknięć, prowadzących do następnych etapów. 

Częstym powodem rezygnacji odwiedzających z dalszej podróży jest konkluzja “to nie dla mnie” albo “to nie jest teraz takie ważne”. Klient przerywa wtedy podróż, robiąc sobie nagle przystanek. Jeśli postanowi ją kontynuować, prawdopodobnie wsiądzie do innego “pociągu”, zapewne konkurencji.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Tak, kolejne etapy CDJ są bardzo ważne, ale jeszcze większe znaczenie ma to, co jest pomiędzy nimi.

Dziura w pamięci

Co łączy kolejne etapy CDJ? 

Może to być technologia, gdy zapewniamy klientom wszystko, co potrzebne do tego, by komfortowo przebyć kolejne etapy naszym “pociągiem” marketingowym. To te sytuacje, gdy zainteresowana osoba wchodzi na jedną z naszych stron, a ona niezauważalnie prowadzi przez stopnie CDJ.  

Ale technologia, to nie wszystko. Trzymajmy się naszej metafory podróży pociągiem. Potencjalny klient jedzie sobie wygodnie, aż tu nagle słyszy zapowiedź następnej stacji “Zamawiam”. I wtedy panika, “skąd się tu wziąłem, miałem wysiąść wcześniej!”. Nie jest gotowy na zakup i to nie wina sklepu, czy strony. Jakby dotknęła go amnezja. Tak, samo dzieje się, gdy wchodzi na nową stronę, bo coś go zainteresowało i nagle odkrywa, że nie wie, po co tu wszedł, budzi się ze swojego snu i nie pozostaje mu nic innego, jak wyjść.   

Jak to się dzieje, że potencjalny klient w ogóle przechodzi od etapu, do etapu, łącznie z tym finalnym, który generuje gotówkę? Czy jest sposób na prowadzanie go “za rękę”, by nie gubił drogi ani celu, jakim jest zamówienie? 

Ostatnie 20 sekund świadomości 

Mało kto zdaje sobie sprawę z tego, jaki wpływ na nasze decyzje i działanie ma kilkanaście sekund, które właśnie mijają. I dobrze, bo nie bylibyśmy w stanie świadomie ogarnąć wszystkich bodźców, jakie do nas docierają. I dlatego Gerald Zaltman twierdzi, że 95% decyzji, jest podejmowanych nieświadomie. Piszę “jest”, bo my tylko je odnotowujemy, jak widz w kinie 5D.

To kwestia pamięci, a mamy jej trzy rodzaje, według czasu jej trwania: sensoryczną (ultrakrótką, pamięć zmysłów, USTM), krótkotrwałą (operacyjną, pamięć świeżą, STM) i długotrwałą (LTM). 

• Pamięć sensoryczna przez około pół sekundy przechowuje 99% tego, czego doświadczamy, w celu uchwycenia tego, co może być dla nas ważne.
• Informacje te przechodzą do pamięci krótkotrwałej, gdzie bez powtórek wewnętrznych rezydują przez kilka lub kilkanaście sekund (maksymalnie 20). Ma bardzo małą pojemność, tradycyjnie szacowaną na 7(+-2) bitów informacji.
• Mamy wreszcie wielki  magazyn śladów pamięciowych o teoretycznie nieograniczonej pojemności i czasie przechowywania, czyli pamięć długotrwałą. 

Dla nas, marketerów, kluczowa jest pamięć krótkotrwała, bo to przez nią przechodzą wszystkie bodźce, jakie wysyła odwiedzającym nasza strona internetowa.

Dwie jej cechy mają krytyczne znaczenie dla konwersji. 

1. Mała pojemność STM 

Wspomniałem wyżej, że pojemność pamięci krótkotrwałej szacuje się na 7(+-2) bitów informacji, czasem mówi się nawet o 5(+-2). To dlatego na przykład numery telefonów podaje się w blokach po 3 cyfry – łatwiej zapamiętać 423 543 987 niż 423543987, prawda? 

Jak to wpływa na konwersję stron internetowych?

Popatrz na dwa ostatnie akapity – który łatwiej przyswoić i czemu jest to poprzednie zdanie, które ma dokładnie siedem wyrazów, a nie wcześniejszy czterolinijkowiec?

Potrzeba pewnego wysiłku, by przebrnąć przez dłuższy akapit, prawda? Czy Twój potencjalny klient będzie miał dość motywacji, by wszystko przeczytać? Lekcja dla marketera – rozsądnie porcjuj informacje, jeśli chcesz, by zostały przetrawione.

Pamięć krótkotrwałą łatwo przeładować informacjami. Dlatego posiada dwa ciekawe mechanizmy – efekt pierwszeństwa i efekt świeżości.

To oznacza, że w pamięci łatwiej pozostaje to, co widzimy lub czytamy na początku i na końcu. Choć większe znaczenie ma to, z czym odwiedzający zetknie się w ciągu pierwszych kilku sekund, bo jeśli go to nie zainteresuje, efekt pierwszeństwa zmieni się w efekt świeżości i z tym wyjdzie ze strony.

2 One giną 

Cykl życia zdjęć, obrazków, zdań i fraz trwa kilka lub kilkanaście sekund. Jeśli chcesz, by ich wpływ na odwiedzającego trwał choć nieco dłużej, musisz zrobić jedną z dwóch rzeczy. 

• Powtarzaj, powtarzaj, powtarzaj – zdania, obrazy i całe frazy, które mają go prowadzić do kolejnego etapu CDJ. A to uparte powtarzanie może przenieść te informacje do pamięci długotrwałej, gdzie zostaną na zawsze.
• Twórz spójny łańcuch skojarzeń.
• Może znasz mnemotechnikę zapamiętywania przypadkowych informacji, na przykład listy zakupów? “Wchodzisz do sklepu i chwytasz zębami 3 marchewki, których nać łaskocze Cię w nos. Przez to nie zauważasz wielkiego żółtego banana na podłodze, którego niechcący depczesz, ślizgając się na skórce lądujesz głową w świeżych jajkach kur z wolnego chowu…” Proste, co?

Dzięki powiązaniu elementów mogą stworzyć całą drogę przez sklep, i tak łatwo dojdziesz aż do kasy. Na stronie wykorzystujesz to  metodą “łączenia kropek”. Każdy ekran powinien zawierać przynajmniej jeden z elementów naszego łańcucha skojarzeń, który prowadzi do następnego kroku.

Micro Content Marketing w akcji 

Wiedząc o tym, że okienko uwagi internautów systematycznie maleje, z 12 sekund w 2000 roku do 8,25 sekundy w roku 2015 (źródło: www.statisticbrain.com/) chyba nie mamy innego wyjścia, jak na poważnie zainwestować w Mikro Content Marketing (MCM). 

Termin Microcontent wprowadził już w 1998 roku Jacob Nielsen, więc nie jest to coś zupełnie nowego. Dla niego tu była warstwa krótkich zdań i nagłówków, która miała sens dla czytelnika nawet wtedy, gdyby usunięto całą pozostałą treść. 

W 2002 roku definicję tę poszerzył Anil Dash, do którego idei nawiązuje dziś choćby Google, prezentując coraz więcej informacji bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, bez przechodzenia do źródłowej strony. 

Dla jasności – MCM nie zastępuje Content Marketingu, tylko staje się jego integralną częścią. Chodzi o to, by nie tracić klienta, który ma bardzo krótką pamięć, a coraz częściej malutki ekran smartfona, który jest jego okienkiem na świat Internetu. 

Jak to więc zastosować? 

Zaplanuj kolejne etapy Zakupowej Podróży Klienta, pamiętając o ich połączeniu za pomocą MCM. Dotyczy to przede wszystkim CTA, ale zanim potencjalny klient w nie kliknie, musi do niego dotrzeć. 

Stwórz całą warstwę MCM, która pomoże odwiedzającym przebrnąć przez Twoją stronę i pobudzi ich do finiszu, którego metą jest zamówienie. 

Tu jeszcze jedna uwaga, już na koniec. Istotną cechą łańcucha skojarzeń jest pobudzanie obrazowych i żywych skojarzeń. Świetnie działają skojarzenia ze zmysłami, ale tym, co wszystko przebija jest absurd i przesada. To powinno zmienić Twoje nagłówki i śródtytuły z czysto informacyjnych na bardziej pobudzające wyobraźnię.  

Bo pamięć ludzka ma jeszcze jedną fascynującą cechę – za każdym razem w pewnym sensie tworzy się na nowo. Nie jest bowiem przechowalnia wspomnień, z której wyjmujesz to, co tam kiedyś wpadło. Istnieje nawet termin “fałszywe wspomnienia”. To oznacza, że można wpływać zarówno na zawartość pamięci, jak i charakter wspomnień, ale o tym może innym razem.