Jak wykorzystać wizualizację w procesie budowania wizerunku marki?

Wizerunek – nieodłączna część marki

Wizerunek postrzega się jako subiektywny obraz wytwarzający się we wszystkich strukturach wewnętrznych i zewnętrznych firmy na każdym etapie jej rozwoju. Zatem tworzenie się wizerunku marki jest procesem długofalowym i częściowo niezależnym od przedsiębiorstwa. Jednak wizerunek firmy można kreować jeszcze przed jej powstaniem, ponieważ podlega on zmianom czasowym. Niestety jest to zabieg kosztowny wymagający zaangażowania i systematyczności. W pierwszej kolejności każda organizacja podchodząca profesjonalnie do budowania swojego wizerunku powinna zadbać o obiektywne informacje wobec tego, jak jest postrzegana zarówno przez społeczeństwo, jak i przez ściśle określone grupy ludzi charakteryzujące się wspólnymi cechami. Z tego powodu organizacja może zlecić instytucjom zewnętrznym przeprowadzenie profesjonalnych badań percepcji marki, które mają posłużyć za wypadkową do prowadzenia dalszych działań.

Kiedy firma wejdzie w posiadanie wniosków z badań, ma możliwość przystąpienia do budowania wizerunku ukierunkowanego na cel, którym może być na przykład zwiększenie rozpoznawalności przedsiębiorstwa bądź sprzedaży produktów lub usług. Osiągnięcie celu taką metodą jest możliwe, ponieważ firma może wykorzystać swój wizerunek jako narzędzie służące do komunikacji z osobami, które dotychczas nie miały z nią styczności, jak również ze stałymi klientami.

Komunikacja z potencjalnym klientem buduje pozytywne relacje i rozwiewa jego wszelkie wątpliwości, co minimalizuje w nim poczucie ryzyka tyczącego się podjęcia decyzji wobec przystąpienia do procesu zakupowego. Zatem wizerunek można zaliczyć do instrumentarium budującego przewagę konkurencyjną. Analogiczna sytuacja występuje w przypadku, gdy klient zdecydował się na zakup produktu lub usługi od przedsiębiorstwa, o którym dotychczas nic nie wiedział. W niektórych sytuacjach zdarza się, że nabywca produktu w pierwszych chwilach obcowania z nim zaczyna odczuwać dysonans pozakupowy, który można rozumieć jako negatywny stan emocjonalny wywołany ujawnieniem się ujemnych cech towaru albo uświadomieniem sobie istnienia bardziej atrakcyjnych wariantów. Wtedy wizerunek marki może wejść w rolę czynnika minimalizującego niezadowolenie klienta, a nawet jako jeden z argumentów, dzięki któremu osoba ta obdarzy zaufaniem produkt, który w pierwszych odczuciach po zakupie nie spełniał jej oczekiwań.

Wnioskując można stwierdzić, że budowanie pozytywnego wizerunku marki jest jednym z najważniejszych działań firmy. Oczywiście może ona budować wizerunek na różne sposoby. Jednym z bardziej efektywnych jest umiejętne wykorzystanie sygnałów marki, do których można zaliczyć elementy wizualne takie jak znak firmowy, identyfikację wizualną w podziale na kształty i kolory na przykład opakowań produktów, gadżetów firmowych itd.

Piramida Kellera, czyli krok po kroku

Wykorzystując wizualizację w procesie kreowania wizerunku przedsiębiorstwa, warto zapoznać się z piramidą budowy marki autorstwa Kevina Lane Kellera.

McDonald’s ustawił reklamy przy fotoradarach. Kierowcy zobaczyli je na zdjęciach z mandatów

Autorytet w dziedzinie marketingu wskazuje, że budowę każdej marki niezależnie od branży, w której funkcjonuje, trzeba zacząć od najniższego stopnia, którym jest wyrazistość odnosząca się do rozpoznawalności marki ściśle powiązanej z wizerunkiem. Rozpoznawalność jest czynnikiem budującym w umysłach potencjalnych klientów, partnerów i konkurencji pogląd o marce, który Ci rozpowszechniają w postaci wyrażanych opinii. Zatem w pierwszej kolejności przedsiębiorstwo musi zadbać o swój znak firmowy będący pierwszym elementem systemu identyfikacji wizualnej, który zaś pozwala na stworzenie kolejnych elementów. Jednak należy pamiętać, że elementy te muszą być spójne z poprzednimi i następnymi. Uzyskana wyrazistość jest płaszczyzną, na której opiera się drugi stopień piramidy, a jest nim znaczenie marki. Warto zauważyć, że składa się on z dwóch części – sprawności odwołującej się do logiki, czyli aspektów jakościowych, funkcjonalnych i użytkowych wynikających z zaufania marce i nabycia jej produktu bądź usługi oraz symboliki nawiązującej do emocji, czyli historii marki, jej osiągnięć, prestiżu i wszystkich innych kryteriów przyczyniających się do spełnienia niematerialnych oczekiwań konsumentów.

Trzeci stopień odnosi się do reakcji konsumentów i występuje w takim samym podziale jak poprzedni. Wartością logiczną są przekonania a emocjonalną uczucia. Przekonania to efekt działań wypracowany na poziomie sprawności i symboliki. Natomiast uczucia są ładunkiem emocjonalnym, który towarzyszy osobie podczas obcowania z działaniami marki. Przykładem może być storytelling sukcesywnie przekazywany w treściach reklamowych serwisu aukcyjnego Allegro.

Najwyższym stopniem piramidy jest oddźwięk, czyli moment przeobrażenia wszystkich dotychczasowych reakcji wobec marki w lojalność. Osoba lojalna wobec firmy to nie tylko stały klient, ale także ktoś, kto chętnie wyraża swoje pozytywne opinie na jej temat oraz oferowanych przez nią produktów i usług, a tym samym przyczynia się do budowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa.

Umiejętne połączenie modelu Kellera i wizualizacji jako narzędzia służącego do budowania wizerunku może przynieść korzyści na każdym etapie rozwoju przedsiębiorstwa. Do najważniejszych można zaliczyć:

• rozpoznawalność marki – im spójniejszy system identyfikacji wizualnej, tym większa jest jej wyrazistość, a tym samym więcej ludzi ją zna i więcej powstaje o niej opinii;
• możliwość prowadzenia integralnych działań z zakresu marketingu i PR;
• prezentowanie marki różnym grupom docelowym w podobny sposób;
• oszczędność – elementy wizualne oddziałujące na ogół otoczenia pozwalają zaoszczędzić środki finansowe przeznaczone na dystrybucję treści informacyjnych i reklamowych;
• odważne ustalanie cen produktów bądź usług – silna marka może sobie pozwolić na narzucanie większych marż;
• stabilność rynkową – organizacja o ugruntowanej pozycji cieszy się większym zaufaniem i poważaniem ze strony potencjalnych klientów.

Proces twórczy

Wdrożenie w firmie strategii, której celem jest budowanie wizerunku poprzez wizualizację to proces składający się z kilku etapów. Każdy z nich wymaga od firmy zaangażowania. Pierwszą rzeczą, jaką musi zrobić przedsiębiorstwo, to oddelegować do tego zadania wykwalifikowanych specjalistów. Jeśli w firmie nikt nie zajmuje się tą dziedziną, należy znaleźć odpowiednią firmę bądź freelancera. Oczywiście przed rozpoczęciem współpracy osoby decyzyjne powinny dokładnie sprawdzić dotychczas zrealizowane projekty i referencje. Kolejnym etapem jest sporządzenie briefu. W jego ramach powinny znajdować się wszelkie informacje pozwalające doprowadzić do pełnego zrozumienia pomiędzy zleceniodawcą a zleceniobiorcą.

Trzeci etap polega na określeniu terminów cyklicznych spotkań pomiędzy władzami marki a projektantami systemu identyfikacji wizualnej. Spotkania te są niezwykle ważne, ponieważ firma nie powinna zlecić i odebrać projektu, ale brać czynny udział w każdym stadium procesu twórczego. Wykazanie się takim podejściem z pewnością przełoży się na lepszy efekt, a tym samym da solidne narzędzie, które między innymi zostanie wykorzystane do budowania wizerunku. W ostatnim etapie przedsiębiorstwo wybiera najlepszy z przygotowanych systemów identyfikacji wizualnej, czyli taki, który spełnia największą liczbę wytycznych zawartych w briefie. Po zakończeniu tego procesu pozostaje już tylko wdrożenie systemu, regularne przestrzeganie i systematyczne posługiwanie się nim w taki sposób, aby przyczyniał się do budowania wizerunku marki.

Ucz się od najlepszych

Obecnie wiele firm będących na etapie tworzenia swojej identyfikacji wizualnej, przeprowadzania rebrandingu bądź prowadzących inne zabiegi mające wspierać działania wizerunkowe odstępuje od skomplikowanych znaków na rzecz prostych. Wbrew pozorom proste kształty także posiadają swoje walory. Z pewnością są bardziej wyraziste, przez co częściej zapamiętywane. Marka decydując się na takie rozwiązanie, może osiągnąć pożądany efekt, ale musi pamiętać, że to, co proste nigdy nie oznacza tego samego co banalne. Godne do naśladowania firmy, które w pozytywny sposób wykorzystały elementy wizualne do budowania wizerunku to:

• FedEx – logotyp tej firmy kurierskiej został zaprojektowany w taki sposób, żeby pomiędzy literą E i x znajdowała się strzałka, która ma symbolizować szybkość dostarczania przesyłek;
• Hyundai – pochylone H w okręgu to pierwsza litera nazwy koreańskiej firmy produkującej samochody, ale tak naprawdę H jest symbolem dwóch osób – sprzedawcy i klienta – którzy podają sobie dłoń. Natomiast okrąg symbolizuje nierozerwalny związek pomiędzy firmą i jej klientami:
• Toyota – japońskie przedsiębiorstwo słynące z produkcji samochodów posiada sygnet składający się z trzech nałożonych na siebie pierścieni. Pierścienie nakładają się na siebie w taki sposób, aby tworzyły każdą literę wchodzącą w skład nazwy firmy.

Spoglądając na marki, które w ostatnim czasie dokonały rebrandingu należy stwierdzić, że większość zmierza w stronę minimalizmu. Przykładem może być firma Mastercard działająca w branży finansowej. Przedsiębiorstwo posiadało przejrzyste logo, ale po upływie dwudziestu lat postanowiło je uprościć jeszcze bardziej. Obecne logo jest efektem pracy firmy Pentagram.

Na świecie istnieje również wiele popularnych marek, których logo nie zachwyca, a mimo to nie zdecydowały się na rebranding. Zamiast tego postanowiły staremu logo nadać nowe znaczenie, dzięki czemu będą lepiej postrzegane przez potencjalnych klientów. Jedną z takich firm jest McDonalds. Logo, które było jedynie złotym M, zostało nazwane dwoma złotymi łukami, które mają symbolizować, że firma wiedzie prym w branży fast foodów.

Oczywiście logo czy logotyp to tylko jeden z wielu elementów, którym posługują się marki w celu poprawienia swojego wizerunku. Znacząca liczba przedsiębiorstw sprawnie wykorzystuje inne elementy swojej identyfikacji wizualnej do uzyskania lepszej wyrazistości i wizerunku. Za przykład może posłużyć marka jubilerska Tiffany, która w 1878 roku chcąc wyróżnić się na tle konkurencji, a jednocześnie nadać sobie luksusowy wizerunek postanowiła wykupić jedną barwę z Pantone, opatrzyć ją prawnie chronionym znakiem towarowym i nazwać Tiffany blue. Produkty oferowane przez sklep są pakowane w pudełka zachowane właśnie w tym kolorze. Ciekawostką jest, że firma nie sprzedaje pudełek. Klient otrzymuje je tylko wtedy, gdy kupi jakiś produkt.

Niektóre marki starają się łączyć swój system identyfikacji wizualnej z produktami. Decyzja o takim posunięciu może przysporzyć wielu korzyści, ponieważ marka nabiera wyrazistości, zaczyna być postrzegana jako ta, która wytycza trendy swoimi produktami cechującymi się innowacyjnością. W pierwszej połowie lat 90. francuski projektant Christian Louboutin postanowił wprowadzić do sprzedaży szpilki z czerwoną podeszwą. Prosty pomysł spodobał się kobietom i obecnie projektant uchodzi za ikonę świata mody. Na podobny zabieg zdecydowało się przedsiębiorstwo Rolex. Producent zegarków jako pierwszy na świecie wprowadził do sprzedaży czasomierz z dwukolorową bransoletą i kopertą. Połączenie srebrnego koloru ze złotym miało symbolizować prestiż, do którego poziomu żadna inna marka nie jest w stanie się zbliżyć. Oczywiście Rolex nie zalicza się do czołówki najlepszych manufaktur produkujących zegarki, ale stworzenie dwukolorowej obudowy i nadanie jej odpowiedniej symboliki było jednym z tych działań marketingowych, dzięki któremu obecnie wiele osób myśli, że jest zupełnie odwrotnie.

Posłużenie się identyfikacją wizualną w celu budowania wizerunku marki to tylko jeden z wielu możliwych wariantów, na który firma może się zdecydować. Wizerunek to suma wszystkich działań. Zatem każde z nich może przynieść korzyści lub straty wizerunkowe. Dlatego warto, aby każda komórka firmy była w pewnym stopniu zaangażowana w działania wizerunkowe.