Jak zbudować zaangażowanie odbiorców, wykorzystując content marketing

Dany impuls nie zawsze jest jednak powiązany z chęcią zakupu. Według HubSpot aż 98% nowo odwiedzających Twoją stronę nie jest gotowych do zakupu. Dużo ważniejsze dla nich jest możliwość uzyskania rozwiązania konkretnego problemu czy zdobycia informacji.

Jeśli pozycjonujesz swoją stronę, nie marnuj wysiłków, jakie wkładasz w SEO. Zapraszaj odwiedzających do pozostania w kontakcie z Tobą za pomocą newslettera.

Tym samym, publikując angażujące treści, budując listę mailingową i wykorzystując działania lead nurturingowe (wygrzewanie leadów), zagwarantujesz sobie płynne przejście od pierwszego spotkania odbiorcy z Twoją marką, do trwałej relacji.

Z tego tekstu dowiesz się, jak wykorzystać content marketing i email, aby przekształcić przypadkowych odwiedzających w zaangażowanych odbiorców.

Pozyskuj ruch odbiorców w mikromomentach

Powiązane z konkretnymi potrzebami impulsy, które kierują odbiorcę na daną stronę www Google nazywa mikromomentami. 

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Są to wszystkie te chwile, w których Twój potencjalny odbiorca:

1. Chce się czegoś dowiedzieć (I want to know) i wpisuje w Google, np. „który system do email marketingu jest najlepszy dla małych firm?”,
2. Chce gdzieś dotrzeć, odwiedzić jakieś miejsce (I want to go) i wpisuje w Google, np. „restauracja chińska Kraków”,
3. Chce coś kupić (I want to buy) i wpisuje w Google, np. „buty do biegania Nike,
4. Chce coś zrobić (I want to do) i wpisuje w Google, np. „jak zrobić mailing?”.

Upowszechnianie technologii mobilnych sprawiło, że zaspokojenie danej potrzeby związanej z dostępem do informacji czy produktów jest możliwe przez całą dobę, z praktycznie dowolnego miejsca na świecie. Mikromomenty mogą więc mieć miejsce przez cały czas, a odbiorcy żądają rozwiązania „tu i teraz”.

Twoja strona internetowa powinna być szybkim i użytecznym narzędziem do zaspokojenia ich potrzeb, dostępnym dokładnie wtedy, gdy odbiorca ją odczuje.

Google podpowiada też jak wykorzystać mikromomenty, aby dotrzeć do swoich odbiorców, dzięki przestrzeganiu 3 zasad:

1. Be there (bądź tam, gdzie szuka odbiorca) – musisz umieć przewidzieć potrzebę odbiorcy a najlepiej frazę, za pośrednictwem której będzie poszukiwał produktów czy usług w Google. Twój komunikat musi dotrzeć do niego w odpowiednim momencie, np. wtedy kiedy odwołano jego lot i poszukuje noclegu w środku nocy.
2. Be useful (niech Twoje treści będą przydatne) – jedynie treść dopasowana do potrzeb odbiorcy stanie się dla niego na tyle istotna, by uznać markę za godną zapamiętania. Publikuj treści z dużą ilością słów kluczowych i ich synonimów, wtedy zwiększasz szanse, że Twoja strona pojawi się w SERP na tzw. długoogonowe zapytania użytkowników, jak np. „całodobowy dentysta Kraków”.
3. Be quick (musisz zaspokoić potrzebę odbiorcy jak najszybciej, przy jego minimalnym wysiłku) – nie komplikuj procesu sprzedaży czy dostępu do informacji. Dąż do tego, aby przy jak najmniejszej ilości kliknięć odbiorca zaspokoił swoją potrzebę. 

Publikowanie na stronie angażujących treści ma bardzo duży wpływ na jej widoczność w sieci. Potwierdza to coroczne zestawienie kluczowych czynników które wpływają na wyniki wyszukiwania Google U.S., publikowane przez SearchMetrics.

Wybierając wyniki wyszukiwania do wyświetlenia w SERP, Google faworyzuje te adresy, pod którymi odbiorca uzyska kompleksową odpowiedź na swoje zapytanie przy najmniejszej ilości kliknięć. Najbardziej trafna odpowiedź jest często wyświetlana w postaci wyniku one click, który nie wymaga nawet przechodzenia na stronę docelową. 

Źródło: Google, przykładowy wynik one click

Dopiero zaczynasz prowadzić działania content marketingowe

Aby świadomie reagować na potrzeby odbiorców, powinieneś zacząć od zbadania ich oczekiwań oraz sposobów w jaki mogą poszukiwać informacji, których może udzielić Twoja marka. 

Jeśli dopiero zaczynasz prowadzić własne działania content marketingowe, np. za pośrednictwem firmowego bloga, skup się na tworzeniu treści, które nie będą jedynie rozwinięciem informacji o produktach czy usługach. 

Powinny one odpowiadać na pytania, na które będzie poszukiwał odpowiedzi potencjalny odbiorca. Dopiero w tym kontekście osadź konkretne rozwiązanie problemu czyli swój produkt czy usługę. Dobrym przykładem tego typu strategii jest przyjęta przez ecommerce modowy Navabi. 

Jego grupą docelową są klientki „plus size”, dlatego dobranie odpowiedniego fasonu może być dla nich trudniejsze. 

Informacje o tym, jak określić własny typ sylwetki, są w tym przypadku wykorzystane jako punkt styku z marką i wprowadzenie do zakupu. 

Źródło: navabi

By stworzyć skuteczne treści, wykorzystaj informacje, które łatwo pozyskasz z Google. Takie narzędzia jak Google Keyword Planner czy Übersuggest pomogą Ci wyłapać główne słowa kluczowe, których poszukują Twoi odbiorcy. 

Źródłem przydatnej wiedzy o potencjalnych klientach, może się również okazać monitoring mediów, dzięki któremu wyszukasz wzmianki internautów o swojej marce, a także odkryjesz, w jakich kontekstach o niej wspominają i z jakimi problemami mogą się borykać.

Prowadzisz działania content marketingowe od jakiegoś czasu

Gdy tworzysz już własne treści, nie zapomnij o analizie ich skuteczności, jeśli chodzi o pozyskiwanie nowych odbiorców. Regularnie monitoruj, np. za pomocą Google Analytics, które publikacje ściągają na Twoją stronę najwięcej odwiedzających.

Pamiętaj, że media content marketingowe to nie tylko firmowy blog, ale także inne platformy, na których publikujesz wpisy gościnne, własny kanał YouTube, fanpage na Facebooku czy grupy i fora internetowe, na których prowadzisz dialog z odbiorcami.

Wykorzystaj evergreen content do zbierania listy mailingowej

Szczególnie interesujące i przydatne dla odbiorców treści to tzw. evergreen content. To materiały, które raz opublikowane ściągają na Twoję stronę ciągle nowych użytkowników ze względu na dużą wartość dodaną, którą za sobą niosą. 

Jednak sam ruch użytkowników na Twoim firmowym blogu czy stronie www, to tylko anonimowe wejścia, które musisz dopiero przekuć na leady czyli np. adresy email. To one dają Ci szansę stworzenia relacji 1 do 1 z konkretnym odbiorcą. 

Jak pozyskiwać adresy email na swojej stronie www? Użyj do tego celu formularza zapisu, który dodasz na blogu czy stronie głównej swojego e-sklepu. Pamiętaj jednak, że nie może on zakłócać procesu sprzedażowego, umieść go wówczas, np. na samym dole strony.

Bardzo ważną zachętą to zapisu na Twoją subskrypcję są benefity, które zaoferujesz w zamian.

Jest to tzw. carrot content jak darmowa infografika, ebook czy inne wartościowe treści, które odpowiadają na daną potrzebę odbiorcy. Bardzo często są to też zniżki na pierwsze zakupy czy bon na darmową dostawę zakupionych produktów.

Bardzo ważne są też jasno przedstawione warunki subskrypcji, np. informacja o wysyłce newslettera raz w tygodniu z zachowaniem możliwości wypisu w dowolnym momencie. Dodanie takiego wyjaśnienia uspokoi odbiorców, którzy obawiają się, iż będą otrzymywać od Ciebie spam.

Wygrzewaj leady 

Działania lead nurturingowe z wykorzystaniem wiadomoście email, to skuteczne narzędzie, które pomoże Ci zmonetyzować zgromadzoną bazę odbiorców, dzięki angażującym treściom.

Podczas prowadzenia działań lead nurturingowych, czyli wygrzewania leadów, nie wystarczy jedynie tworzyć merytorycznie wartościowych treści i dystrybuować ich za pomocą systemu do email marketingu. Najważniejsze w tym przypadku jest dopasowanie konkretnych przekazów do oczekiwań odbiorcy. 

Po tym jak zbierzesz już własną bazę odbiorców, kolejnym krokiem, który podejmiesz powinna być jej segmentacja. Jej celem jest stworzenie grup klientów o podobnych zainteresowaniach i potrzebach. Posiadając już taką wiedzę, będziesz mógł odpowiednio profilować wysyłane treści, tak aby każda z grup znalazła w nich coś wartościowego dla siebie. 

Segementację własnej bazy mailingowej możesz przeprowadzić na kilka sposobów, jednak dwa najpopularniejsze z nich to: wykorzystanie dedykowanego konfiguratora lub tagowanie linków i kampanii, które przesyłasz w wiadomościach. 

W pierwszym przypadku wysyłasz swoim odbiorcom rodzaj ankiety, w której zaznaczają jakie treści są dla nich użyteczne, a każde kliknięcie powoduje przypisanie ich do konkretnego segmentu. Konfigurator możesz umieścić, np. w jednej z pierwszych wiadomości, które wyślesz do odbiorców, aby od samego początku przesyłać im jedynie angażujące treści. Zmniejszysz w ten sposób również szansę rezygnacji z zapisu na newsletter wśród osób, które otrzymają niedopasowane dla ich zainteresowań treści. 

W przypadku tagowania konkretnych linków czy całej kampanii, po kliknięciu w element oznaczony danym tagiem, np. segment klientów zainteresowanych rozwijaniem własnej firmy, odbiorca jest automatycznie przypisywany do danej grupy. 

Pamiętaj, że tylko wtedy, gdy posegementujesz swoją bazę odbiorców, zyskujesz pewność, że otrzymują oni tylko treści, które rzeczywiście ich angażują. 

Posiadając tak sprofilowaną listę, możesz stworzyć personę każdej z grup, czyli model cech, potrzeb i oczekiwań odbiorcy, który wykorzystasz wprowadzając go na ścieżkę zakupową danego produktu. 

Kolejne wiadomości, które będziesz wysyłać, mogą zawierać treści premium, które będą rozwinięciem nurtującycyh odbiorców tematów, w których omówisz zalety swoich produktów, lub zaproponujesz dedykowane zniżki tylko subskrybentów. 

Pamiętaj, aby zachować odpowiednie proporcje contentu edukacyjnego i sprzedażowego – 80 do 20%. W innym przypadku Twoje wiadomości zaczną przypominać spam i stracisz odbiorców.

Wykorzystaj User Generated Content

Segmentując swoją bazę odbiorców i dbając o to, aby otrzymywali oni jedynie interesujące treści, stworzysz wokół swojej marki zaangażowną społeczność. Nawet jeżeli nie wszyscy z tych odbiorców zdecydują się na zakup Twoich produktów, długofalowa relacja, którą z nimi zbudujesz, może przynieść także inne profity.

Wystarczy, że poprosisz subskrybentów, aby przekazali informację o Twojej ofercie a nawet Twoim newsletterze swoim znajomym, a potem nagrodzisz ich zniżką lub darmowym produktem.

Dodatkową wartość, jeśli chodzi o budowanie wizerunku Twojej marki, ma tzw. user generated content. Są to wszystkie treści, które wytwarzają Twoi klienci a także zwolennicy marki. 

Niektóre marki, tak jak np. Sugarfree (poniżej) samodzielnie poszukują tego typu contentu i wykorzystują go jako reklamę swoich produktów. 

 

Testymoniale, czyli komentarze odbiorców dotyczące marki, (najlepiej poparte zdjęciem, imieniem i nazwiskiem), umieszczone na Twojej stronie internetowej to również treści podnoszące wiarygodność i pozytywnie wpływające na wizerunek. Posiadając wokół siebie zaangażowaną społeczność, ich pozyskanie będzie dużo łatwiejsze.

Częsta widoczność w SERP sprawia, że firmy, które prowadzą firmowego bloga mają o połowę więcej odwiedzających stronę niż te, które nie inwestują w takie działania content marketingowe. Ten argument powinien Cię przekonać do przygotowania własnej strategii tworzenia i dystrybucji treści. Oczywistą korzyścią będzie też dla Ciebie zbudowanie wokół swojej marki zaangażowanej społeczności odbiorców, którzy staną się jej najlepszymi ambasadorami, zwiększając Twoje szanse na sprzedaż.