Dziadek Orzech mówi: „We are in the industry of change.”

…10 osób, które zostaną wybrane spośród nadesłanych zgłoszeń. Pomyślałem tylko: „Skąd wezmę kasę, żeby jeździć co kilka tygodni do Amsterdamu? Hmmm, no ale tym będę martwił się potem. Robię zgłoszenie!”. I tak zabrałem się za pisanie mojej aplikacji. Gdy była już niemal gotowa, zacząłem szukać informacji na temat tego, gdzie mam ją wysłać. Ściągnąłem więc regulamin i dowiedziałem się, że… kurs kosztuje 8k euro.

Akurat nie miałem wolnych 8k euro.

Troszkę się załamałem. Ale tylko na 5 minut. Pomyślałem, że nie może być tak, że chcę mieć tą wiedzę, a blokuje mnie hajs. To słaba wymówka.

Nie myśląc zbyt długo, postanowiłem skontaktować się z wszystkimi prelegentami z Hoala. Oczywiście nie miałem do nich adresów e-mail. Dla każdego z nich zrobiłem kilka kombinacji w systemie, imię kropka nazwisko @ nazwa firmy czy też inicjały @ nazwa firmy itp.

W liście napisałem, że bardzo chciałem przyjechać, ale niestety nie mam wolnych 8 koła i byłbym w niebie, jeśli podeślą mi jakieś linki, które warto śledzić lub tytuły książek, które warto przeczytać.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Wysłałem @ do około 10 osób. Co ciekawe, jeden z nich poleciał do Tobiego Harrisona* – gościa, który do niedawna był szefem moich szefów w Adam&Eve/DDB. Wtedy oczywiście jeszcze go nie znałem. Nie liczyłem na zbyt wiele, ale naiwność znów okazała się być moim ziomem. Ku mojemu zdziwieniu otrzymałem kilka odpowiedzi, między innymi od Nigela Rahimpour, Roba Campbella czy Agustina Soriano. Było fajnie, podesłali tytuły książek, miłe słowo, kilka rad i linków. Pięknie.

Była jednak jedna odpowiedź, nieco inna od pozostałych.

Tobias Nordström w ostatnim zdaniu swojego @ napisał: „But what I could do is to send you my slides after I have done the lecture. Then, if needed, we could have a quick chat for explanations.”

To było coś. Podziękowałem, odpowiedziałem, że odezwę się w październiku, po jego wykładzie w Amsterdamie. Tak też zrobiłem. Napisałem, że akurat przypadkiem w listopadzie będę w Goteborgu i może nie miałby nic przeciwko, żebyśmy spotkali się na kawę. Oczywiście był to jeden wielki blef. Nie planowałem wycieczki do Szwecji. W odpowiedzi zobaczyłem jednak „For me it would be perfect to meet up on the 11/11 09:00 at our office. Kyrkogatan 48 Göteborg.”

Nie muszę chyba dodawać, że 5 minut później miałem zakupione bilety lotnicze i zaklepany urlop.

Szwecja przywitała mnie zimnem, deszczem, wiatrem i pięknymi blondynkami. Spałem na starej barce, w najtańszym możliwym pokoju z Airbnb, o wielkości około 5m2. Wspólna łazienka, podkradanie jedzenia z porannego szweckiego stołu w knajpie na górze. Wszystko na pełnej przyczajce.

Wreszcie przyszedł 11.11.2015. O 9:00 przeszedłem przez próg jednej z najlepszych agencji reklamowych świata. Wtedy jeszcze nie wiedziałem, że wychodząc z agencji 2h później będę miał inne spojrzenie na moją pracę i jak mawiał klasyk – bardzo smutne święta.

Na recepcji powiedziałem, że ja na spotkanie z Tobiasem. W sumie troszkę bałem się, że może zapomniał? Może trzeba było potwierdzić? Ciekawe, czy ma czas itp. 3 minuty później przyszedł. W ręce miał blok techniczny a3, garść mazaków i post-ity. Zaprosił mnie do małego pokoju konferencyjnego, zaproponował, że najpierw zanim pogadamy, pokaże mi agencje.

TAK!

Forsman & Bodenfors jest nieco (albo bardzo) inne niż reszta agencji. Ich filozofia zakłada np. brak hierarchii. Ciekawskim polecam wykład z tegorocznego Cannes, gdzie przedstawiciele F&B opowiadają o tym, jak pracują i tłumaczą dlaczego przez kilka lat z rzędu byli najczęściej nagradzaną agencją reklamową świata. Rozmawiałem o tym wykładzie z wieloma osobami. Czasami słyszałem „nie, to nie możliwe, że nie ma tam dyrektorów kreatywnych” – to zdanie szczególnie często wypowiadali właśnie dyrektorzy kreatywni. Jednak, jest to tylko szczegół w morzu elementów, które moim zdaniem wyróżniają tą agencję. Tu nie chodzi tylko o płaską strukturę. To o czym nie mówią na tym wykładzie to np. to, że w agencji nawet dział finansów siedzi razem z kreacją. W centrum agencji jest miejsce do zostawiania pomysłów, draftów kampanii, każdy kto obok nich przechodzi, może dać swoje uwagi. Tobias wspominał, że najlepsze uwagi zawsze daje księgowość. Na miejscu mają też pokój do edycji filmów. Składanie spotów odbywa się in house. Czołowi klienci mają swoje osobne pokoje do spotkań – tam na ścianach wisi milion kartek z pomysłami. W procesie produkcji wymagane jest, by akanci pisali spoty, a kreatywni robili swoje badania. Bardzo ciekawe jest też to, że gdzieś z tyłu agencji, tam gdzie nie dociera wiele osób, znajduje się mały pokoik. Spiżarnia na nagrody. Tam są wszystkie nagrody świata. W tym 96 lwów, w tym kilka grand prix. Leżą jedna na drugiej, trochę zakurzone.

To wszystko i wiele innych elementów sprawia, że ich filozofia rzeczywiście ma szansę działać. I działa. Nie ma co do tego wątpliwości. Wystarczy spojrzeć na fb.se i zobaczyć, jaką robotę produkują na co dzień.

Po tej krótkiej wycieczce po wcale nie tak dużej agencji, wróciliśmy do małej konferencyjnej i tutaj zaczęliśmy rozmawiać o reklamie. Nasze spotkanie trwało około 2h. Ku mojemu zdziwieniu Tobias nie traktował tego spotkania tylko jak rozmowy. Były to raczej prywatne korepetycje. Po nich dostałem kilka kartek z modelami, które teraz wiszą na moich ścianach. Nauczyłem się więcej, niż sam przez ostatnie kilka miesięcy. Przede wszystkim zrozumiałem totalnie inną filozofię tworzenia komunikacji. Dostałem inne spojrzenie. Tobias podczas naszej rozmowy wiele razy powtarzał, że jego zadaniem nie jest robienie reklam. On sam nie czuł się reklamiarzem. W swojej pracy mocno uciekał od robienia kampanii, które tylko i wyłącznie budują świadomość. Jak mówił „We are not in the industry of advertising. We are in the industry of change.”.

Opowiadał mi także o kampaniach dla Volvo. W tym o słynnym Epic splicie z Van Dammem. Na tym przykładzie opisywał to, czym różni się ich proces pracy od typowego liniowego procesu w innych agencjach. Jako liniowy proces rozumiał on przekazywanie zadań przez kolejno akanta > stratega > kreację > produkcję.

Mówił o ich podejściu do mediów – które w ogóle ich nie obchodzą, bo przecież „domy mediowe i tak zawsze przychodzą z tym samym”.

Opowiadał o tym, dlaczego kampania Volvo „Made by Sweden” wygląda, tak jak wygląda. Skąd wziął się na nią pomysł itp. Dlaczego jest to uzasadnione biznesowo i dlaczego ta kampania nie będzie działać np. w Anglii lub w Niemczech. Mówił o rzeczach, których nie wpisuje się w case study wysyłane do Cannes, a które są kluczowe dla powstawania kampanii tam nagradzanych. O tym, jak wygląda ich kontakt z klientem, co to znaczy zmiana postaw. O tym, że reklama musi sprzedać, o trzech najważniejszych umiejętnościach plannera i dlaczego zasięg ma znaczenie.

Na koniec rzucił kilka cytatów ze swoich prywatnych rozmów np. z Davidem Droga, który podobno miał powiedzieć, że: „25% people in the industry do sth, 75% talks about it”. Po tym usłyszałem: „Albert – please don’t be in that 75%”

Staram się.

Wszystko to było bardzo wartościowe. Pamiętam, jak po tym spotkaniu biegłem na moją barkę, aby szybko siąść do laptopa i spisać wszystko, co powiedział Tobias. Nie chciałem stracić ani zdania z jego rad.

Teraz, po czasie myślę, że gdybym miał podsumować w jednym zdaniu to czego nauczył mnie Tobias to wydaje mi się, że paradoksalnie w F&B nie wierzy się w kreatywność. Wierzy się natomiast w to, że potrzebujemy spojrzenia na dany tematy z innej strony. Tyle. To nie kreatywność, a badania tworzą tamtejsze pomysły. Podczas gdy wszyscy skupiają się na powiedzeniu tego samego w fajny sposób, Szwedzi z Goteborga mówią w prosty sposób co innego. I wygrywają.

Na koniec – wiele osób twierdzi, że filozofia F&B jest głupia. Ja wierzę, że ma sens. Coś musi być w tym, że w mały mieście gdzieś w Szwecji (Goteborg ma 500 tysięcy mieszkańców), która sama w sobie ma 10 mln mieszkańców, powstaje agencja, która jest jedną z najlepszych na świecie. To nie przypadek. To ich proces. Są zajebiści.

Jeśli ktoś chciałby posłuchać tego zajebiście mądrego i miłego Szweda, polecam filmy poniżej:

 

*Toby nie odpisał. Nigdy, będąc już w a&e/DDB London mu o tym nie powiedziałem. W sumie trochę żałuję.