Jak marki promują się w teledyskach?

…powszedni. Czasem jednak role się odwracają i niektóre firmy próbują ugryźć temat z innej strony – wykorzystując product placement.

Początki lokowania produktu sięgają lat 20. XX wieku. Wówczas spikerom radiowym płaciło się za wspominanie o konkretnych towarach podczas audycji. Jeden z najsłynniejszych przykładów to historia producentów papierosów takich jak Camel i Chesterfield. W czasie II wojny światowej korespondenci wplatali w nadania z frontu informacje o tym, jakie papierosy palą żołnierze.

Z czasem technikę lokowania produktów stosowano w filmach lub serialach, wyróżniając nie tylko marki, ale i lokale gastronomiczne, kluby, kosmetyki czy rozwiązania technologiczne. Jednak z uwagi na to, iż zazwyczaj sceny, w których umieszczano promowane materiały, wyglądały nienaturalnie – zaczęto szukać nowych rozwiązań. Stąd zainteresowanie… teledyskami.

W teorii…

Zanim o teledyskach, warto przypomnieć różnicę pomiędzy product placementem a standardową reklamą. Cel obu technik jest ten sam – promocja danego towaru. Różnice tkwią przede wszystkim w czasie jego ekspozycji, który w reklamie wynosi nawet do minuty, natomiast w produkcjach filmowych i muzycznych trwa zaledwie kilka sekund. Pozostałe to m.in. sposób ukazania produktu, obszar, jaki zajmuje na ekranie czy częstotliwość wpływu. Co ciekawe, dwie ostatnie cechy w przypadku teledysków wyraźnie zbliżają się do reklam. W klipie muzycznym lokowany produkt może zająć cały ekran, co widać na poniższych przykładach. Dodatkowo, teledyski emitowane przez stacje muzyczne lub wielokrotnie oglądanie w Internecie trafiają do odbiorców z taką samą częstotliwością jak reklamy.

Umieszczanie promowanych produktów w teledyskach wykonuje się przy pomocy tzw. aktywnych scen. Najistotniejsze jest takie budowanie scenariusza, w którym reklamowany towar występuje w wyniku następujących po sobie wydarzeń, ułożonych w logicznym ciągu uzasadniającym pojawienie się danego przedmiotu na ekranie. Produkt zostaje uwypuklony w sposób subtelny i jak najbardziej naturalny, dlatego przekaz nie wydaje się odbiorcom tak nachalny jak reklamy ATL.

McDonald’s ustawił reklamy przy fotoradarach. Kierowcy zobaczyli je na zdjęciach z mandatów

Rodzaje product placementu

Ze względu na sposób prezentacji:

• wizualny – obraz marki,
• werbalny – słowne wspomnienie marki,
• mieszany – obrazowe i słowne wspomnienie marki.

Ze względu na promowany przedmiot:

• lokowanie marki – promocja samej marki,
• lokowanie produktu – promocja samego produktu.

Ze względu na rolę:

• pierwszoplanowa,
• drugoplanowa.

Ze względu na sytuację ukazania:

• pozytywna,
• negatywna,
• neutralna.

… i w praktyce

Wiz Khalifa ft. Charlie Puth – See You Again
Marki: Levi’s

Choć w teledysku wyraźnie wyeksponowana jest tylko jedna marka, to jednak odbiorcy widzą ją niemal przez cały czas trwania klipu. Sceny z serii „Szybcy i wściekli” przeplatane są widokiem autorów utworu – Charliego Putha i Wiza Khalify. To właśnie raper, Wiz Khalifa, energicznie wykonuje swoje zwrotki, eksponując przy tym kamizelkę Levi’sa, w którą jest ubrany.

Katy Perry ft. Juicy J – Dark Horse
Marki: Manolo Blahnik, Diadora

W teledysku Katy Perry, słynącej z ekstrawaganckiego stylu, nie mogło zabraknąć marek modowych. I choć zestawienie piosenkarki z takimi brandami jak Manolo Blahnik czy Diadora powinno wypaść dość naturalnie, to jednak odbiorca może mieć wrażenie atakowania markami. Zwłaszcza obuwie Diadora eksponowane jest w teledysku przez długi czas, ok. 28 sekund – najpierw na nogach strażników, a później samej artystki.

źródło: concavebt.com/katy-perrys-dark-horse-music-video-featuring-diadora

Katy Perry – Roar
Marka: Nokia

Choć w teledysku piosenkarki pojawia się tylko jeden brand, to jednak lokowanie produktu jest na tyle nachalne, że nie sposób nie wyróżnić klipu w tej klasyfikacji. Pierwsza scena ukazuje Katy i jej towarzysza, którzy wychodzą z rozbitego samolotu. Mężczyzna w pierwszej kolejności sięga do torby i wyciąga z niej telefon, żeby zrobić selfie. Tu pojawia się kilkusekundowe zbliżenie na aparat, powtórzone jeszcze raz – tym razem w scenie z udziałem Katy Perry i małpy. Zobaczcie sami.

Lokować czy nie?

Powyższe przykłady pokazują pewną nieudolność w lokowaniu produktów, o której można mówić także w przypadku niektórych seriali czy filmów. Tu jednak problem tkwi nie tyle w braku naturalności (może z wyjątkiem klipu do „Szybkich i wściekłych”), co w przesyceniu markami. Lokowanie produktu niekiedy zamienia się w iście reklamowe ujęcie, a przecież nie tego szukamy w teledysku. Czy kluczem do sukcesu byłoby bardziej oszczędne dobieranie brandów? A może jest to kwestia samej techniki product placement, która wbrew pozorom jest niezwykle wymagająca? Podziel się swoją opinią w komentarzu.