Dziadek Orzech mówi: „Matematyka, siła i zasięg”

Odkąd tylko pamiętam, mój Tata powtarzał mi, że matematyka to królowa nauk. Słyszałem to mniej więcej tyle raz co: „zjedz, bo następny posiłek może być dopiero za kilka dni – to pierwsza zasada szkoły przetrwania” podczas obiadu. W obu kwestiach przyznaję mu rację. Chyba nie trzeba dodawać, że bez matmy nie byłoby fizyki, chemii, ekonomii, statystyki… 

Czytając artykuły chłopaków ze SCEC (bardzo polecam!) można szybko dowiedzieć się, dlaczego siła jest najważniejsza. Niezależnie od tego jaki sport uprawiamy. Bez niej nie będziemy wytrzymalsi, mocniejsi, ani bardziej dynamiczni czy odporni na kontuzje.

Zasięg? Dlaczego zasięg jest podstawą w marketingu (nie tylko w reklamie!)?

Znalazłem 8 powodów. Osiem, bo to moja ulubiona liczba i cyferka.

1. Bo ludzie zmieniają marki

Marki nie posiadają swoich konsumentów – marki dzielą ich między sobą. Jeśli lubię Colę, ale akurat jej nie będzie, to napiję się Pepsi. Nie zmienię z tego powodu restauracji. To tylko szklanka czarnego płynu. Byłoby więc dobrze, aby zarówno Pepsi, Cola, John Lemon czy Fanta nie zamykała się tylko na „swoich klientów” (którzy nie istnieją). Komunikacja to ciągła gra skali i zabieranie klientów innym, a nie tylko namawianie obecnych do ponownego zakupu. Badania pokazują, że wybór marki może być determinowany innymi wydatkami. Jeśli wydałem już dużo kasy na pyszny hummus, pastę z oliwek i olej kokosowy to tym razem kupię tańsze piwko. Mój przyjaciel Qucbor zapytany o to ile pali jego auto odpowiada – „to zależy ile mam kasy na koncie”. Odległość od wypłaty także wpływa na to, że kupujemy różne marki. Taco Hemingway* słusznie rapuje „początek miesiąca to Grolsche, koniec miesiąca to Łomże…”.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

2. Bo nie wiemy kto kupi

Agencje reklamowe często mówią, że mają wiedzę na temat klientów. Wydaje mi się, że to duży bullshit. Być może jest tak, że czegoś się domyślają, jednak skąd mają wiedzieć co myśli Roman z Radomia, kim jest i jakie ma wartości? W gruncie rzeczy w marketingu posługujemy się nadreprezentacjami w danych grupach. To, że dany napój jest pity częściej przez nastolatków, nie znaczy, że osoby w wieku 50 lat go nie piją. Oznacza to raczej, że jeśli weźmiemy po 10 000 osób z jednej i z drugiej grupy znajdziemy więcej użytkowników wśród tej młodszej. Statystyka, czyli matematyka 🙂 Czy zatem jest sens docierać do osób spoza grupy docelowej? Tak. ROI będzie spadać, ale dalej może to być opłacalne (pisałem o tym tutaj).

3. Bo nie tylko sportowcy kupują „light”

Z własnego doświadczenia wiem, że po dobrej dawce sportu w nagrodę kupuję sobie coś, co ze sportem zbyt wiele wspólnego nie ma. Nawet dietetycy zalecają profesjonalnym sportowcom cheat meal’e. Marcin Gortat kiedyś zaczął jeść fastfood bo brakowało mu tkanki tłuszczowej. Świat nie jest czarno biały. Ponownie – zamykanie się na małe segmenty nie ma sensu. To nie jest tak, że tylko chłopaki z siłowni kupują produkty light. I to nie jest tak, że chłopaki z siłowni kupują tylko produkty light. Ostatnie 2 zdania warto przeczytać 2 razy.

4. Bo to ilość klientów, a nie częstotliwość decyduje o zysku

Kolejne namawianie tej samej grupy do zakupu większej ilości danego towaru zwyczajnie nie wyczerpuje tematu. Skoro już coś kupiłem, mogę nie potrzebować więcej. Skoro już znam ofertę i nie byłem nią zainteresowany, może nie chcę tego kupić. Może lepiej i łatwiej będzie znaleźć zainteresowanych?

To działa podobnie do dystrybucji – lepiej jest, aby furgonetka z lodami, grająca piękną melodyjkę, objechała w tygodniu 7 dzielnic (jedną na dzień), niż aby codziennie jeździła po tej samej. Lepiej mieć 3 billboardy w różnych częściach miasta przez tydzień, niż jeden billboard przez 3 tygodnie w tym samym miejscu.

5. Bo osoby, które nie są klientami także budują markę

To dobrze widać na przykładzie samochodów, które są symbolem naszego statusu. Co stałoby się gdyby tylko klienci Porsche znali i szanowali Porsche? Nie byłoby się czym chwalić. Więc po co mi takie auto? Ten przykład fajnie w swojej książce pt. „Truth, lies and advertising”  opisuje Jon Steel. Gdy Jon pracował dla Porsche ich głównym problemem było postrzeganie marki nie wśród klientów, tylko wśród osób, które na Porsche nie mogą sobie pozwolić.

6. Bo marki mogą rosnąć tylko wtedy kiedy docierają do nowych klientów

Jeśli nasz udział w głosie na rynku jest równy udziałowi w rynku (czyli mówimy do tylu osób do ilu obecnie sprzedajemy) nasza marka może co najwyżej pozostać na w obecnym rozmiarze. Jeśli chcemy urosnąć, zasięg musi być większy niż obecny udział w rynku. Musimy kraść klientów innym (market share) albo budować rynek (market growth).

7. Bo zasięg jest ważniejszy od kreacji

Kreacja jest ważna dopiero tam gdzie dociera kilka komunikatów. Załóżmy, że mamy na rynku 2 marki: jedna z nich dociera do 100% rynku, a druga (mimo, że ma lepszą kreację) dociera tylko do 20% rynku. 80% rynku widzi więc tylko tylko jeden komunikat. I wtedy lepsza kreacja nie ma nawet prawa objawić swojej wyższości. Oczywiście kreacja też może przyczynić się do budowy zasięgu (tzw viral) i jest to bardzo fajna sytuacja. Ale jeśli zastanowimy się czym jest viral, to szybko dojedziemy do wniosku, że jest to darmowe zdobywanie zasięgu. Kreacja może pozwalać nam lepiej wykorzystać zasięg, jednak nie zastąpi go.

8. Bo bez niego żadna rozmowa o kreacji nie ma sensu

Wszystkie rozmowy w dziale kreacji, rozmowy z klientem, strategie komunikacji, insighty, style graficzne, copy itd. nie mają sensu jeśli ludzie nie widzą naszej reklamy.

No i my sobie tutaj tak gadamy, a w tej samej chwili gdzieś w jakiejś agencji „z czołówki” powstaje case study kampanii, z którego dowiemy się, że tylko 3 osoby dotarły do końca łamigłówki. I jest to powód do dumy. Takie kampanie dostają nawet nagrody na konkursach reklamowych. W sumie można powiedzieć, że w ten sposób nagrodzone zostaje działanie na szkodę klienta. Takie rzeczy tylko w reklamie <3

*z tego co wiem Taco pracował kiedyś w fajnej agencji reklamowej.