Marketing relacji: jak budować relację z nowym klientem

Dlatego z punktu widzenia biznesu, marketing relacji – czyli odpowiedni sposób komunikowania się z każdym, indywidualnym klientem – jest jedną z metod na “być albo nie być” marki w konkurencyjnym otoczeniu.

John McKean w swojej książce „Klienci to też ludzie” wskazuje na insight, który w jednym zdaniu pomaga określić fundament marketingu relacji:

“70% naszych decyzji zakupowych podejmujemy w oparciu o to, jak jesteśmy traktowani jako ludzie, a tylko 30% bazuje na właściwościach produktu”.

Jak w każdej relacji, także i w tej z marką, klienci chcą być traktowani wyjątkowo i ze zrozumieniem – po prostu ludzko. Są wtedy w stanie wybaczyć markom niedoskonałości, czy czasowe problemy, wciąż pozostając lojalnymi wobec swoich wcześniejszych wyborów.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Na czym polega marketing relacji?

Marketing relacji to sposób zarządzania relacjami z klientami, który koncentruje się na budowaniu lojalności i długoterminowego zaangażowania klientów, a nie na osiąganiu krótkoterminowych celów, takich jak pozyskiwanie klientów, czy sprzedaż.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Sukces sprzedażowy jest z kolei naturalnym skutkiem tego, że w komunikacji skupiamy się na potrzebach, problemach i aspiracjach indywidualnego klienta, umiejętnie zestawiając je ze swoimi celami biznesowymi. Końcowo klient otrzymuje wysoce spersonalizowany komunikat, ofertę dopasowaną do własnych potrzeb oraz nagrody za swoją lojalność. Te doświadczenia składają się na ciągły proces, w którym pracujemy na to, aby stworzyć silną, opartą na emocjach więź klienta z marką. 

Marketing relacji może realizować każda marka. Obecnie marketerzy są przecież w stanie śledzić, przechowywać, analizować, a następnie wykorzystywać wystarczające ilości danych o swoich klientach, aby prowadzić spersonalizowana komunikację. Idealnym narzędziem dialogu, który wspiera Customer Journey, jest dobry system do email marketingu, zintegrowany z Google Analytics i innymi platformami, w których przechowujemy dane nt. klientów. 

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Dlaczego email marketing idealnie wpasowuje się w marketing relacji?

Marketing relacji potrzebuje dróg dotarcia, które pozwalają odpowiadać na indywidualne potrzeby klientów w odpowiednim czasie. Na przewagę maila w spersonalizowanej bezpośredniej komunikacji składa się kilka elementów.

Zgoda na komunikację

Email marketing opiera się koncepcji permission marketing, czyli marketingu za przyzwoleniem. Posiadając zgody na wysyłanie informacji marketingowych od osób, które zapisały się na Twoją listę mailingową, możesz kierować osobiste, użyteczne dla indywidualnego odbiorcy, a przede wszystkim oczekiwane przez niego komunikaty. Nie przypadkowym jest, że 61% konsumentów twierdzi, iż lubi otrzymywać maile marketingowe raz tygodniu, a 28% chce otrzymać je nawet częściej (Marketing Sherpa 2015).

Bezpośredni charakter

Kolejną zaletą maila jest jego bezpośredni charakter i możliwość bliższego poznania się nawzajem. Już w momencie zapisu na listę mailingową jesteśmy w stanie pozyskać dane deklaratywne, a wraz z tym, jak dalsza komunikacja przebiega, analizować i wykorzystywać do realizacji targetowanych wysyłek jeszcze więcej danych o indywidualnym odbiorcy:

• Dane deklaratywne – mówią o demografii i preferencjach indywidualnego odbiorcy

• Dane behawioralne z raportów z kampanii – pokazują, jak odbiorca reaguje na prowadzoną komunikację

• Dane behawioralne z systemów zintegrowanych z platformą do email marketingu – są to np. informacje o zachowaniach odbiorcy na stronie internetowej dostępne z panelu Google Analytics, czy historia zakupów z platformy e-commerce.

Hiper-personalizacja treści

Najważniejszą zaletą stosowania personalizacji jest zwiększenie lojalności i poziomu retencji, ponieważ każdy email sprawia wrażenie, jakby był kierowany specjalnie z myślą o danym odbiorcy. Prosta personalizacja, np. zwrócenie się w temacie wiadomości do odbiorcy po imieniu, już o 126% zwiększa liczbę otwarć kampanii (FreshMail 2016). A to wciąż najmniej zaawansowana opcja. Obecnie bez większego problemu możesz wykorzystać każdą posiadaną o indywidualnym odbiorcy informację, aby spersonalizować wysyłkę. Wystarczy, że podzielisz swoją bazę mailingową na części i wyodrębnisz odpowiednie segmenty odbiorców, by przesłać konkretny komunikat. 

Kampanie możesz również personalizować, stosując treści dynamiczne. Zakodujesz jeden rozbudowany mailing z wieloma ofertami, który kolejno zostanie “przycięty” i rozesłany w różnych wersjach do konkretnych odbiorców. Gdy gdzieś będzie Ci brakować danych do personalizacji, przygotuj treści, które zobaczy każdy odbiorca, a nigdy nie prześlesz pustego maila.

Przewaga nad innymi formami reklamowymi

Użytkownicy cenią sobie spersonalizowane i wartościowe treści. Dzięki nim nabierają zaufania do marki i chętnie się z nią utożsamiają. Jednak według badania PageFair and Adobe, co trzeci użytkownik sieci w Polsce uruchamia blokowanie reklam w swojej przeglądarce. Dlatego email, wraz z przyzwoleniem na przesłanie komunikatu marketingowego, ma w skutecznej komunikacji przewagę nad innymi formami reklamowymi.

Send, Follow, and Care

Aby relacja klient-marka mogła się rozwijać, zwróć uwagę na te elementy w swojej strategii komunikacji:

• indywidualnie dopasowana treść,

• dostarczanie wartości dla indywidualnego klienta,

• odpowiedni czas i kontekst przesyłanych informacji,

• follow up i umożliwienie klientowi wejścia w interakcję z Twoją marką. 

Poniższe rodzaje mailingów marketingowych w szczególności pomogą Ci budować relacje z nowym klientem: 

Wiadomości powitalne

To wiadomości wysyłane automatycznie po zapisie na listę mailingową. Wykorzystują moment, w którym odbiorca wciąż skupia swoja uwagę na marce, stąd ich Open Rate wynosi ponad 50%. Odpowiednim powitaniem rozpoczynasz dialog i relację w podobny sposób, jakbyś to robił z nowo poznaną osobą. Odbiorcy, którzy otrzymali wiadomości powitalne, o 33% chętniej angażują się w dalszą komunikację. Dużo łatwiej będzie Ci podtrzymać tak zapoczątkowaną relację w kolejnych etapach komunikacji z klientem. 

Naprawdę warto, abyś w wiadomości powitalnej zamieścił:

• Możliwość odpowiedzi na przesłanego maila i linki do swoich profili społecznościowych.

• Wezwanie do działania, by zapoznać nowego odbiorcę z mechanizmem komunikacji, jaką będziesz prowadzić.

• Informację o dziale obsługi klienta lub o polityce firmy.

• Prośbę o zadeklarowanie preferencji, które pozwolą Ci lepiej dopasować kolejne komunikaty.

• Prośbę o dodanie Twojego adresu email do listy kontaktów – zadbasz tym samym o dobrą dostarczalność swoich maili marketingowych.

Maile okazjonalne

Spersonalizowane wiadomości wysyłane z okazji urodzin, rocznic, czy innych ważnych dla klienta okazji, to sposób na pokazanie, jak ważny jest dla Ciebie indywidualny klient. Według statystyk MarketingProfs, takie kampanie cechują się większym Open Rate i wyższym ROI w porównaniu do kampanii generycznych, wysłanych do tych samych odbiorców.

Maile targetowane po lojalności

Gdy posegmentujesz odbiorców pod względem ilości otwartych kampanii w stosunku do wszystkich, które kiedykolwiek wysłałeś, możesz wyodrębnić dwie grupy:

• Lojalni: otwiera maile najczęściej – odwdzięcz się np. darmową dostawą, specjalnym rabatem dla lojalnego klienta.

• Nielojalni: nie otwiera maili od 6mc – zaplanuj wysyłkę ostatniej szansy i postaraj się utrzymać tego klienta.

Podsumowanie

Skuteczna komunikacja to sport kontaktowy. Działa, jeśli prowadzisz ją w odpowiednich momentach i skutecznie. W swojej relacji z klientem, nie ważne jak fajną, entuzjastyczną i przekonującą marką jesteś, być może nikt Cię nie zapamięta, ponieważ spotkanie z Tobą będzie jednorazowe, bądź zginie w masowych mediach. 

Personalny charakter email marketingu oraz możliwość przetwarzania danych i reagowania na konkretne zachowania klientów w odpowiednim czasie sprawia, że jest to narzędzie, które pozwala na budowanie trwałej więzi klienta z marką.