5 elementów newslettera, których pominięcie może Cię słono kosztować

Jeśli ten scenariusz brzmi znajomo, upewnij się, że nie pomijasz poniższych 5 kluczowych elementów.

Skończ z partyzantką

Nim przejdę do samej listy, chciałbym zwrócić Twoją uwagę na problem wynikający z prowadzenia kampanii mailingowych na ostatnią chwilę.

Każda wysłana przez Ciebie wiadomość powinna mieć jasno wyznaczone zadanie, np. wygenerować określoną liczbę sprzedaży, zapytań, wizyt na stronie lub rejestracji na wydarzenie.

Aby osiągnąć ten cel i upewnić się, że Twoje kampanie będą coraz skuteczniejsze, powinieneś je optymalizować, np. za pomocą regularnie przeprowadzanych testów A/B. Przygotowując kilka wersji tej samej wiadomości (różniących się tematem, tekstem, wezwaniem do działania lub grafikami produktowymi), możesz sprawić, że do większości Twoich odbiorców trafi ten newsletter, który ma największą szansę na wygenerowanie wysokiej liczby konwersji.

Przy partyzanckim podejściu do kampanii email marketingowych nie będziesz miał czasu na poprawę swoich działań. Twoje wiadomości będą prawdopodobnie opierały się o teksty i grafikę przygotowane pod inny kanał komunikacji lub grupę docelową. Emaile będą projektowane na szybko, zawierając błędy lub oferując nieoptymalne doświadczenie dla subskrybentów, czytających je na różnych urządzeniach lub przeglądarkach.

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

Powinieneś zarezerwować odpowiednią ilość czasu na analizę i wyciągnięcie wniosków zarówno przed, jak i po każdej zrealizowanej kampanii. Jeśli kanał ten ma przynieść Ci ROI na poziomie 3800% lub wyniki choć trochę zbliżone do tych obserwowanych na Twoim rynku, musisz ciągle się uczyć i coraz lepiej poznawać swoich odbiorców.

Kończąc już ten krótki apel, chciałbym zwrócić Twoją uwagę na poniższych 5 elementów. Pomimo tego, że są niesamowicie istotne, są one również bardzo często pomijane w newsletterach – szczególnie tych tworzonych na ostatnią chwilę. Mam nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu, na stałe zagoszczą w Twoich kampaniach.

1. Pole „odpowiedz do”

Niedawno pisałem o tym, jak ważne jest sprawienie, żeby czytelnicy newslettera mogli Cię łatwo zapamiętać. Nadawca newslettera to wizytówka, dzięki której odbiorcy od razu mogą przywoływać uczucia i poprzednie doświadczenia związane z interakcją z marką.

Celem wizytówki nie jest jednak tylko przedstawienie firmy czy osoby. Jest nim oferowanie możliwości kontaktu.

W przypadku gdy pole odpowiedz-do zawiera adres zaczynający się od „noreply@” lub gdy newsletter opatrzony jest o dopisek „Ta wiadomość została wygenerowana automatycznie. Proszę na nią nie odpowiadać”, nie możemy mówić o budowaniu pozytywnych relacji ani doświadczeń.

W polu odpowiedz-do powinien znaleźć się natomiast adres email, który jest na bieżąco sprawdzany przez pracowników i który zachęca do kontaktu. To on może sprawić, że klient, który wciąż się waha, zada swoje pytanie i ostatecznie podejmie decyzję o zakupie.

Owszem – istnieje ryzyko, że na ten adres będą trafiały automatyczne powiadomienia np. o tym, że odbiorca znajduje się poza biurem. Jednak odbiorców, których chcesz do siebie przekonać, nie powinno to wcale obchodzić. Oni chcą bowiem rozmawiać z firmą, która budzi zaufanie i ułatwia nawiązywanie kontaktu – nawet na etapie emaila.

Pole odpowiedz-do marek Home&You oraz Rip Curl – która wiadomość budzi większe zaufanie?

2. Preheader

Marketerzy wspominają często o tym, że chcą, aby klienci mieli jak najlepsze doświadczenie z ich marką. W tym celu tworzą strony internetowe, sklepy, aplikacje, profile w mediach społecznościowych – wszystko po to, aby odbiorcy mogli bezproblemowo przyswajać przesyłanie treści na wszystkich urządzeniach i przeglądarkach.

Przy tym procesie nie można zapomnieć również o emailach, które oprócz tego, że są otwierane na urządzeniach mobilnych, są również czytane na komputerach – również firmowych. Czy to coś zmienia? Wbrew pozorom tak. Przeglądanie poczty firmowej często różni się tym, że zablokowane jest automatyczne pobieranie grafik.

Aby użytkownik korzystający z komputera i sieci firmowej mógł odczytać wiadomość w pełnej okazałości, musi on pobrać zablokowane grafiki lub kliknąć w link pozwalający na wyświetlenie emaila w ulubionej przeglądarce. Ta druga opcja jest niestety często pomijana, choć dodanie jej zajmuje zaledwie kilka sekund, gdy się korzysta z popularnych platform do prowadzenia kampanii email marketingowych lub ma wcześniej przygotowany kawałek kodu, tzw. snippet.

Warto tutaj również wspomnieć, że wspomniany preheader (tj. pierwsze zdanie wiadomości, znajdujące się powyżej headera, treści i wezwania do działania) oprócz możliwości zobaczenia wersji online emaila, ma wpływ na to, czy ów newsletter zostanie w ogóle otwarty. Jest on bowiem jednym z pierwszych elementów widocznych w skrzynce pocztowej klienta, zaraz obok tematu wiadomości.

Temat wiadomości oraz preheader – dwa elementy, które subskrybent widzi od razu w swojej skrzynce odbiorczej

3. Atrybut „ALT”

Innym pomocnym elementem, w przypadku gdy odbiorca ma zablokowane automatyczne pobieranie grafik, jest atrybut ALT. Zapewne korzystasz z niego niemal codziennie, wprowadzając zmiany na swojej stronie www lub na blogu. Wiesz, że może on pozytywnie wpłynąć na Twoją pozycję w wynikach wyszukiwarek, ale być może rzadziej myślisz o tym, że jest on wypełniany z myślą o użytkownikach.

W przypadku emaili, ważniejsze jest właśnie to, co widzą Twoi odbiorcy. Jeśli newsletter, który mają przed sobą, nie zawiera żadnych budzących zaufanie lub atrakcyjnych treści, czemu mieliby pobrać grafikę i przejść na stronę www?

Właśnie po to jest atrybut ALT – aby przedstawić alternatywną treść osobom, którym grafiki się nie wyświetliły. Opisując je w odpowiedni sposób, masz szansę przekonać odbiorców do tego, że warto taką wiadomość odczytać.

Co więcej, możesz pokusić się również o to, by poprawić wygląd Twojego newslettera, nawet gdy grafiki nie są pobrane. Wystarczy, że znasz trochę kod HTML i nadasz inne style formatowania wybranym elementom. Dzięki temu Twój atrybut ALT może odróżniać się od pozostałej treści kolorem, wielkością lub wybranym fontem.

Wypełniony i odpowiednio sformatowany atrybut ALT w wiadomości Samsung

4. Wersja tekstowa wiadomości

Niedawno pisałem o tym, jak tworzyć wiadomości, aby nie wpadały do folderu spam. W artykule wspomniałem o czymś, co nazywa się wersją tekstową newslettera. Czym ona jest? Jak zapewne domyślasz się z samej nazwy, jest to po prostu treść Twojego emaila, ale pozbawiona kodu HTML.

Być może pomyślałeś sobie „Po co mi coś takiego? Przecież większość klientów pocztowych akceptuje i prawidłowo formatuje kod HTML”. I miałbyś rację, większość klientów pocztowych tak właśnie działa. Choć nie wszystkie.

Istotnym aspektem jest jednak coś innego, a mianowicie to, czy wiadomość w ogóle trafia do Twoich odbiorców. Na każdym kroku starasz się bowiem zwiększyć wskaźnik otwarć lub kliknięć choćby o 0.1%. A co, jeśli mógłbyś zwiększyć liczbę zamówień po prostu zmniejszając liczbę zwrotów? Docierając do większej liczby osób, które już wyraziły chęć otrzymywania emaili, możesz stosunkowo niskim kosztem poprawić wyniki swoich kampanii.

Uzupełniając swój newsletter, stworzony przy użyciu kodu HTML, o wersję tekstową, możesz osiągnąć znacznie lepsze wyniki – i to bez czasochłonnych taktyk lub trików.

5. Stopka

W stopce newslettera można zazwyczaj znaleźć linki do profili marek na portalach społecznościowych. Czasem znajdują się tam również informacje o dodatkowych korzyściach płynących ze współpracy z daną firmą, jak np. obsługa 24/7, darmowa dostawa czy możliwość dokonania zwrotu towaru przez 30 dni.

Ze względów prawnych, w stopce wiadomości przeważnie widnieje również informacja o tym, w jaki sposób użytkownik może zrezygnować z subskrypcji. Rzadziej jednak można znaleźć tam dane na temat tego, kto jest nadawcą wiadomości, skąd pozyskał adres email odbiorcy oraz czego dotyczy komunikacja.

Stopka to idealne miejsce dla wszelkiego rodzaju informacji, które mogą przypomnieć subskrybentowi, w jakim celu się z nim kontaktujesz i w jaki sposób może on wpłynąć na treści, które do niego docierają. Uzupełniając stopkę o link prowadzący do centrum preferencji i dokładne informacje o tym, czym zajmuje się Twoja firma, możesz znacznie obniżyć wskaźnik oznaczeń emaili jako spam.

Jeśli Cię to nie przekonuje, pomyśl o tym, że dostawcy usług pocztowych analizują emaile również pod względem ilości tekstu do liczby grafik w nich zawartych. Dopisując akapit tekstu w stopce, możesz nie tylko pomóc odbiorcom – będąc przed nimi bardziej transparentnym – ale również wpłyniesz pozytywnie na dostarczalność Twoich newsletterów. Czy teraz to rozwiązanie brzmi ciekawiej?

Newsletter marki Bytom, który zawiera zarówno preheader, jak i stopkę informującą odbiorcę o tym, dlaczego otrzymuje daną wiadomość.

Stwórz plan działań i trzymaj się go

Łatwo jest mówić, że następnym razem poświęcisz więcej uwagi i dokładnie przygotujesz swoją kampanię email marketingową. Trudniej jest jednak tego dokonać, zwłaszcza gdy natłok projektów działa z reguły na Twoją niekorzyść.

Dlatego proponuję, abyś przed kolejną kampanią mailingową przygotował sobie prostą checklistę. Wypisz listę zadań i elementów, które muszą zostać zrealizowane, aby kolejny newsletter został wysłany w najlepszej możliwej formie. Mając taką listę, będziesz zawsze pamiętał, żeby np. zlecając grafiki na banery reklamowe, przygotować kilka dodatkowych wariantów, aby przeprowadzić testy A/B kreacji emaili.

Dzięki takiej liście będziesz mógł spokojnie powiedzieć, że tym razem zrobiłeś wszystko, co w Twojej mocy, żeby ROI tej kampanii było jeszcze wyższe niż poprzednio.