Receptura na promocję - NowyMarketing

Piwo warzone w domu kojarzy się mocno z produktami rzemieślniczymi. I jest to skojarzenie jak najbardziej trafione. Wielu piwowarów, którzy dzisiaj zawiadują produkcją kraftowych marek zaczynało od 30-litrowego garnka, plastikowego wiadra-fermentatora oraz odmaczania etykiet z butelek w wannie. Niektórzy uważają nawet, że taka droga rozwoju zawodowego definiuje piwowara-rzemieślnika. Konkursy od początku były szansą na skonfrontowanie swoich umiejętności z talentem innych browarników domowych i możliwością wypłynięcia na szersze wody. Ważna też jest nagroda, szczególnie gdy oznacza uwarzenie piwa według receptury piwowara domowego w „prawdziwym” browarze. Duma i splendor spływające na zwycięzcę oraz zdobyte doświadczenie mocno podbijają stawkę i podkręcają zainteresowanie rywalizacją.

Champion żywiecki

Co ciekawe, to nie browar rzemieślniczy, ale jeden z koncernów piwowarskich znakomicie wykorzystał potencjał marketingowy konkursów dla piwowarów domowych i wyznaczył trendy jeśli chodzi o to narzędzie promocji. Już w czerwcu 2009 roku, w ramach Festiwalu Birofilia w Żywcu, wyłoniono pierwszego Grand Championa. Kilka miesięcy później autor zwycięskiego koźlaka dubeltowego uwarzył swoje piwo w Brackim Browarze Zamkowym w Cieszynie, należącym do Grupy Żywiec. W ten sposób koncern wysłał jasny sygnał, że docenia amatorów domowego warzenia i zauważa zalążki piwnej rewolucji w Polsce. Chce wspierać, nie lekceważyć – jak robili wtedy inni duzi gracze. Przy okazji wypromowano szerzej browar w Cieszynie, zwracając uwagę na jego historię oraz małą skalę i tradycyjne metody produkcji. Pomysł na zaangażowanie się w ten projekt i wieloletnia konsekwencja w działaniach sponsoringowych przygotowały grunt pod warzenie specjalności i komunikację opartą na haśle „Żywiecka Szkoła Piwowarska”.

Zobacz również

Kuźnia talentów

Wśród browarów rzemieślniczych również można znaleźć przykłady długofalowej strategii marketingowej, która uwzględnia konkursy dla piwowarów domowych. W 2017 roku odbędzie się już trzecia edycja Kuźni Piwowarów, konkursu organizowanego przez Browar Jan Olbracht z Piotrkowa Trybunalskiego. „Kuźnia jest dla nas ważnym i rozwojowym projektem. Dlatego zdecydowaliśmy się na stworzenie osobnej linii produktowej dla piw warzonych u nas przez laureatów konkursu. Z roku na rok zbieramy doświadczenia i budujemy rangę tego przedsięwzięcia.” – komentuje Andrzej Gałasiewicz, współwłaściciel browaru. „Na etykietach piw z edycji 2016, zaprojektowanych przez Ostecx Créative, pojawiły się główki piwowarów-amatorów wykonane w technice 3D. To nasz ukłon w stronę zwycięzców i dodatkowe wyróżnienie, poza uwarzeniem piwa pod okiem naszych piwowarów i nagrodami pieniężnymi.” – dodaje Gałasiewicz. Przewodniczącym Jury Kuźni Piwowarów jest Tomasz Kopyra, czołowy polski bloger piwny i autor książki „Piwo. Wszystko, co musisz wiedzieć, żeby nie wyjść na głupka”. Popularność i autorytet Kopyry skutecznie promują konkurs i przyciągają nowych adeptów piwowarstwa.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Integracja przez rywalizację

Jacek Materski z browaru Artezan, sędzia piwny i współorganizator Warszawskiego Festiwalu Piwa, zapytany o celowość organizowania tego typu konkursów przez browary, odpowiada: „Piwowarstwo domowe oraz konkursy piw domowych są nieodłącznym i bardzo ważnym elementem kultury piwnej. Dlatego oceniam działania browarów komercyjnych na tym polu bardzo pozytywnie. Efektów tych inicjatyw może być wiele: wystarczy wspomnieć integrację miłośników piwa wokół producenta, zbliżenie, czy wręcz zaprzyjaźnienie się z browarem, bezpośredni kontakt piwowarów domowych, sędziów i blogerów z piwowarami profesjonalnymi, wymianę doświadczeń, idei i spojrzenia na piwo. To jest korzystne dla obu stron, rozwija i poszerza horyzonty zarówno amatorów jak i profesjonalistów.” Korzystając z własnego doświadczenia dodaje: „Warząc piwo w domu miałem problem z jego oceną, dla mnie większość piw była wyśmienita i tylko niektóre bardzo dobre. Podchodziłem do własnych wyrobów bardzo emocjonalnie, nawet wtedy, kiedy byłem już sędzią piwnym z dużym doświadczeniem. Znajomi też chwalili, bo domowe i za darmo. Piwowarzy nie mogą sprzedawać swojego piwa, więc weryfikacja rynkowa też nie wchodziła w grę. I tutaj dochodzimy do wniosku, że najlepszym sposobem na ocenę piwa domowego przez innych, są właśnie konkursy.”

Jak organizować, to porządnie

Jakość konkursu jest kluczowa, szczególnie jeśli chcemy budować wokół niego swoją strategię promocji. Andrzej Miler, zdobywca tytułu Grand Championa w 2012 r., jeden z najbardziej utytułowanych uczestników konkursów piw domowych w naszym kraju, a obecnie autor receptur Browaru Rockmill, kładzie duży nacisk na ten aspekt: „Jeśli chodzi o konkursy, to zdarzają się te lepiej zorganizowane, gdzie w większości oceniają piwo certyfikowani sędziowie, a panel kalibracyjny z przypomnieniem cech stylu jest przeprowadzony profesjonalnie. Do tego zapewnione są odpowiednie warunki lokalowe –właściwa temperatura w pomieszczeniu, odpowiednie naświetlenie, brak obcych zapachów. Są też konkursy, gdzie poziom oceny jest dość niski. Na taki konkurs piwo wyślę raczej tylko raz, gdyż zależy mi na rzetelnej ocenie, a nie zlepku nic nie wnoszących opinii, sugerujących brak znajomości stylu przez oceniającego.” Zapytany, czy rozważałby w przyszłości organizację konkursu w celu promocji browaru, odpowiada: „Jest to wielce prawdopodobne. Jeśli nagrodą w takim konkursie byłoby wspólne warzenie piwa, byłaby to fantastyczna okazja na wymianę doświadczeń, które często dają inne, świeże spojrzenie na wiele kwestii w browarze. Nasze piwowarstwo rzemieślnicze wywodzi się głównie z piwowarstwa domowego i to dzięki determinacji piwowarów domowych nasza polska scena piwna choć młoda, to stoi na bardzo wysokim poziomie.”