Maciej Braksal (Focus Media Group): Wyzwaniem będzie stworzenie dobrej digitalowej kampanii dla młodych bez udziału influencerów

Najważniejszy sukces 2016

Na polskim rynku: złoto w Cannes dla panGeneratora, jak również wiele nagród i wyróżnień dla polskich agencji w takich konkursach jak Red Dot czy Golden Drum.

Na świecie: udane kampanie wspierające Trumpa i Brexit. W obu przypadkach reklama odegrała ważną rolę, żeby nie powiedzieć kluczową.

Największym jednak sukcesem jest bez wątpienia Pokemon Go – zobaczcie wykresy cen akcji Nintendo.

Największa porażka 2016

Na polskim rynku: złoto w Cannes dla panGeneratora. Moim zdaniem to nie tylko największy sukces, ale i największa porażka branży reklamowej, był to bowiem wyraźny sygnał, że kreatywność mieszka niekoniecznie w agencjach kreatywnych – złoto otrzymała grupa artystów, nie agencja. Policzono, że cztery nagrody z 261 zgłoszeń w Cannes to tylko 0,6 proc. projektów, które zostały docenione. Projekty polskich agencji nie znalazły się na większości shortlist konkursu. Jest to więc raczej porażka branży.

Dla mnie porażką jest film, który wygenerował w Polsce największą oglądalność na YouTube: „Dzieciaki Prosto z Więzienia”. „Water Bottle Flip” też jest głupawy, ale ten rodzaj głupoty mnie nie boli, nawet mi się podoba.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Kompletną farsą okazał się Black Friday w polskim wydaniu. Spadek cen na poziomie 2 procent w stosunku do okresu poprzedzającego to kpina z konsumentów.

Słabe kampanie antybrexitowe, co jest niewątpliwie porażką dla tych, którzy chcieli w UE zostać. Jedna tylko była dość zabawna, ale chyba nie została należycie wykorzystana:

Ciekawa sytuacja miała miejsce w Stanach Zjednoczonych. Przeciwnicy Trumpa palili buty New Balance. Marka dostała po nosie za słowa przedstawiciela firmy: „Dzięki zwycięstwu Trumpa pewne sprawy pójdą we właściwym kierunku”. Trudno mi to zbilansować, przydałyby się twarde dane. Firma na pewno straciła część klientów, natomiast mogła też zyskać nowych i wiernych. Warto tu nadmienić, że New Balance, w przeciwieństwie do innych firm, szyje buty w USA. W sumie nie wiem, czy to porażka…

Najważniejsza zmiana w 2016

Ludzie zamienili się w Pokemony.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Wspomniany wpływ reklamy na losy świata: Trump, Brexit.

Najciekawsze trendy w 2016

Dynamiczny rozwój sharing economy, czyli Bla Bla Car, Airbnb itp.

Ciekawa forma crowdfundingu – Patronite.

Dynamiczny rozwój startupów.

Mieszanie się rozpoznawalnych twarzy ze świata internetu i telewizji. Może nie jest to specjalnie ciekawe, ale na pewno zauważalne.

Duża ekspansywność i elastyczność youtuberów, wychodzenie poza swoje kanały, robienie wszystkiego i wszędzie, łącznie ze skutecznymi akcjami charytatywnymi – oby więcej takich inicjatyw!

Dobrze ma się multiscreening, z drugiej strony mamy coś takiego jak analog divergence – kilka kampanii w Polsce zrealizowano na bazie tego trendu.

Pojawienie się na Instagramie i Facebook Messenger funkcjonalności podobnych do Snapchat.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Warto zwrócić uwagę na Sandy Hook Promise „Evan” i „Superhumans”. Warto też śledzić kampanie innowacyjnych firm, takich jak Airbnb czy Netflix – ich reklamy też są innowacyjne: Netflix socks czy ciekawe akcje promujące „Narcosa”. Interesującym projektem digitalowym jest na pewno Because Recollection. Fajna była też kampania employer brandingowa Heinekena „Go places”.

Z polskich kampanii robotę robi Allegro, IKEA, dobre są nowe reklamy Żabki, czy kampania Młody Bóg dla Prudentiala. Skuteczne jest to, co robi Play, ale nie mogę na to patrzeć.

Ocena obecnej kondycji branży

Jeżeli agencje będą briefowane odważnie, a finalnie będą realizowane koncepcje najbardziej zachowawcze, to nie spodziewałbym się z naszej strony spektakularnych sukcesów na tle innych krajów. Zastanawiające jest też, że w działaniach reklamowych większą swobodę od agencji reklamowych mają influencerzy. Może to doprowadzić do sytuacji, że agencja, chcąc przeforsować jakiś pomysł, będzie musiała poprosić influencera, żeby zaproponował tę ideę klientowi. A to byłoby dość zabawne.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Trudno powiedzieć, co dokładnie wydarzy się w nadchodzącym roku. Sporo będzie zależeć od tego, co zrobią na rynku główni gracze, tacy jak np. Facebook. Komunikacja od razu adaptuje się do technologii – mam tu na myśli nowe funkcjonalności platform komunikacyjnych, czy nowe formy reklamy.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Wyzwaniem będzie zrobienie dobrej kampanii do młodej grupy docelowej bez udziału influencerów.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Możemy być bardziej wireless.

VR/AR shopping.

Rozwój sportu przy wykorzystaniu VR.

Kreowanie rzeczywistości VR, jak choćby Tilt Brush.

Więcej kampanii live stream.

Rozwój narzędzia Programmatic.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Na to, co się będzie działo na kickstarterze. Na postępującą specjalizację blo-vlogo-sfery – pojawia się dużo nowych, niszowych tematów i postaci. Nikt już nie jest w stanie tego spamiętać, stąd potrzeba agregowania, dlatego ciągle powstają nowe agencje youtuberek, snapchaterek, i będą nowe i nowe…