Markowy rok 2012: media – serwisy internetowe

Po podsumowaniach roku 2012 dla branży alkoholi wysokoprocentowych i piw; napoi bezalkoholowych, przekąsek, słodyczy, telekomunikacji; wydawnictw i radia; e-commerce, branży finansowej i motoryzacyjnej sprawdziliśmy, jakie wydarzenia były najważniejsze dla wydawców internetowych. Na poniższe pytania odpowiedzieli Michał Brański, współzałożyciel i członek zarządu Grupy o2 S.A., Joanna Gajewska, menadżer ds. komunikacji marketingowej i PR w Grupie Money.pl oraz Anna Pogorzelska, Zastępca Dyrektora Pionu ds. Marketingu Wirtualna Polska.:

1. Jakie było najważniejsze wydarzenie dla marek z Państwa portfolio w 2012 roku?
2. Które z kanałów komunikacji marketingowej były dla Państwa marek najważniejsze w 2012 roku?
3. Czy zmieni się to w jakiś sposób w 2013 roku? Które z trendów marketingowych wydają się Państwu najbardziej obiecujące?
4. Jakie wydarzenie było najważniejsze pod względem marketingowym w Państwa branży w 2012 roku?

Michał Brański, współzałożyciel i członek zarządu Grupy o2 S.A..

1. Zdecydowanie start projektu Pudelek.tv i osiągnięcie rentowności w ostatnich miesiącach 2012 roku. Istotne było również otwarcie własnego studia telewizyjnego w połowie roku, które obsługuje teraz 3 projekty telewizyjne Grupy o2.

2. Najważniejsze marki grupy wspierane były kampaniami TV, radiowymi i prasowymi. Projekty te otrzymały również dedykowane teamy socialmediowe.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

3. Liczymy na wzmocnienie się roli branded contentu, jak i reklamy wideo, w tym w bardziej zniuansowanej postaci – product placement i product integration, ciekawe serie sponsorowane.

4. Silny wzrost wydatków reklamowych serwisów e-commerce, w tym tzw. flash sales.

---

 

Joanna Gajewska, menadżer ds. komunikacji marketingowej i PR w Grupie Money.pl

1. Tych wydarzeń było kilka. Przede wszystkim nasze portfolio z kategorii biznes-finanse-prawo poszerzyło się o kolejny brand – MarketMoney.pl – platformę pośrednictwa finansowego. Nasz flagowy serwis – Money.pl – został natomiast rozbudowany o tematykę technologiczną, bez której współczesny biznes nie może się już obejść. Znacznie rozwinęliśmy też nasze portfolio mobilne (gruntowna przebudowa iMoney, stworzenie iMoneyPraca i iMoneyDom), ale co najważniejsze w tym aspekcie to fakt, że lekka strona Moneya- m.money.pl – zanotowała blisko 380% wzrost popularności w porównaniu z rokiem 2011. Poza dynamicznym rozwojem produktowym udało się nam utrzymać pozycję lidera w kategorii biznesowe medium internetowe, jeśli chodzi o cytowalność (analizy Instytutu Monitorowania Mediów). Money.pl od lat jest w czołówce najbardziej opiniotwórczych mediów, tak też było w 2012.

W 2012 roku udało nam się także sukcesywnie zwiększać zasięg serwisów z kategorii lifestyle. Działo się to między innymi dzięki ciągłemu rozwojowi marek: iWoman.pl, MenStream.pl oraz Platine.pl. To serwisy, które, choć nie chcemy być zuchwali, nie mają swoich odpowiedników w przestrzeni wirtualnej. Stawiają na wysokiej jakości dziennikarstwo, jakiego próżno szukać w innych serwisach o stylu życia. Taka linia redakcyjna przypada do gustu coraz większej liczbie internautów.

2. Zdecydowanie internet. 2012, jak wszyscy doskonale wiemy, nie należał do najłatwiejszego okresu, stąd nasze działania fokusowały się na tym kanale, który z jednej strony jest najbardziej efektywny kosztowo, z drugiej jest najbardziej mierzalny i podatny na optymalizację. Marki internetowe, jak nasze, doskonale czują się w swoim naturalnym środowisku.

3. Nasze założenia na ten rok to przede wszystkim praca komunikacyjna nad markami lifestyle’owymi właśnie w kanale internetowym. Będziemy się skupiać na promocji iWoman.pl i MenStream.pl wykorzystując różne narzędzia internetowe. Początek działań jeszcze w 1. kwartale.

4. Tutaj pokusiłabym się o wskazanie przejęcia Onetu przez RAS czy późniejszą decyzję o sprzedaży WP. Te wydarzenia mogą wpłynąć na zmiany działania wymienionych organizacji, na przeobrażenia ich ofert, zarówno dla konsumentów, jak i reklamodawców, a w konsekwencji wymóc także szersze zmiany na rynku.

---

Anna Pogorzelska, Zastępca Dyrektora Pionu ds. Marketingu Wirtualna Polska

1. Rok 2012 to głównie komunikacja Wirtualnej Polski w kontekście dostępności portalu w mobile’u. Większość firm – niezależnie od sektora – zdaje sobie sprawę z ogromnej wagi i znaczenia tego kanału dla biznesu. Stąd też nie mogło zabraknąć aspektu mobilnego w strategii marketingowej WP.PL. Trudność projektu polegała jednak na tym, że mimo tak dużej liczby marek mówiących o mobilności, dla przeciętnego Kowalskiego korzystanie z internetu w smartfonie jest ciągle jeszcze pewną „abstrakcją”.

Nasze działania rozpoczęliśmy od szeregu istotnych aktywności reklamowych i PR’owych skierowanych bezpośrednio do branży – podkreślających niekwestionowaną pozycję nr 1 WP.PL w tym obszarze.

W drugim półroczu natomiast prowadziliśmy zintegrowane działania marketingowe skierowane do szerszej grupy odbiorców – internautów – pod hasłem „Ty i WP.PL od teraz nierozłączni. Mobilna WP.PL w Twoim smartfonie”. Realizowaliśmy je w trzech obszarach: offline (kino, TV, radio, prasa, ambient, ekrany LCD), online i, oczywiście, mobile. W kampanii – podobnie jak przy wcześniejszych akcjach dedykowanych marce WP.PL – stawiano na poczucie humoru grupy docelowej, co można przypomnieć sobie oglądając materiał poniżej ;). Akcja została bardzo pozytywnie oceniona przez użytkowników. Był to też jeden z moich ulubionych projektów. Tu wielkie podziękowania dla teamu kreatywnego z Agencji 303.

2. Nasze decyzje dot. tego, w które media „wchodzimy” uwarunkowane są wieloma różnymi czynnikami – specyfiką konkretnego projektu, założeniami kampanii, grupą docelową oraz, co oczywiste, możliwościami spółki w danym roku, a ten, jak pamiętamy, był dla całej branży trudny. Dlatego, najzwyczajniej w świecie, nie zawsze możemy sobie pozwolić i nie zawsze chcemy promować się w szerokozasięgowej telewizji, stąd też stawiamy na synergię co najmniej kilku kanałów komunikacji. Jak wspomniałam w kampanii „Mobilna WP.PL w Twoim smartfonie…” zdecydowaliśmy się na mix mediów offline (prasa, radio, TV, kino, ambient),online oraz mobile.

Z kolei przy innym ważnym dla Wirtualnej Polski, realizowanym w 2012 roku projekcie –nowym produkcie e-commere conceptshop.pl – zaangażowaliśmy się głównie w internet (kampania SEM, promocje na Facebooku, współpraca z blogosferą modową, kampanie mailingowe i display) oraz prasę.

3. Na pewno w 2013 roku w naszej komunikacji będziemy mocno stawiać, jak dotychczas, na obszar mobilny. Jesteśmy wszyscy świadkami niesamowitej zmiany sposobu konsumpcji mediów przez internautów. Mamy świadomość tego, jak duży potencjał drzemie w rynku mobile. Osobiście wierzę również w marketing kontentu (content marketing) i to nie za sprawą modnej nazwy. Uważam, że treści – materiały wideo, infografiki, zdjęcia, artykuły, poradniki itd. – z jednej strony niosą za sobą historię marki, a z drugiej, co bardziej istotne, są odpowiedzią na potrzeby konsumentów. Content marketing naturalnie wpisuje się w trend rosnących w siłę mediów społecznościowych opartych na kontencie fotograficznym: Pinterest, Instagram czy ich polskie odpowiedniki. Oto proste przykłady takich treści tworzonych lub współtworzonych przez naszych internautów: Recenzje-aplikacji-mobilnych

4. W mojej opinii w 2012 roku nie było ani spektakularnych ani przełomowych wydarzeń, mimo że początek roku zapowiadał się całkiem ciekawie. Wprowadzenie przez Facebooka osi czasu oraz Open Graph’a dawało pewne nadzieje, w szczególności dla wydawców internetowych w kontekście szerszej komunikacji i budowania zasięgu. Jednak szybka zmiana zasad gry, wprowadzona przez portal Marka Zuckenberga, pogrzebała początkowy optymizm.

Można wspomnieć też np. o Euro 2012, podkreślając jednak, iż branża reklamowa wspomina ten event raczej z lekkim niedosytem.

Dla niektórych firm internetowych, szczególnie tych z obszaru e-commerce, duże znaczenie miała decyzja Google’a dotycząca zmiany algorytmu wyszukiwania (projekt: „Search Quality”). Z pewnością odcisnęła ono piętno na podejściu do tematu pozycjonowania i zmieniła znacząco układ sił w branży.

Jeszcze jakiś czas temu obserwowaliśmy narodziny mediów społecznościowych, o których pisano i mówiono z ogromną pasją. Emocje raczej już opadły, tym bardziej, że brakuje rewolucyjnych zmian w tym obszarze. Nawet trend mobilny – pomimo że jest ciągle w swojej początkowej fazie i ciągle poznajemy jego możliwości – nie budzi już takiej ekscytacji i dreszczy emocji, co choćby w 2011 roku. Widać to nawet na konferencjach, których atmosfera jest już bardziej – jakby to powiedzieć – letnia ;). Oby obecny rok przyniósł nam więcej pozytywnych wrażeń 😉 
(wypowiedzi udzielone w styczniu 2013r.)