Michał Kreczmar (iProspect Polska): wszystko zmierza w kierunku real time marketing

Podczas Performance Marketing Day 2013 wystąpi Pan z prezentacją “Should I stay or should I go” – marketing efektywnościowy w polskich przedsiębiorstwach”. Co więc dzieje się/działo się w tym zakresie ciekawego na rynku?

Na nasze zlecenie ICAN/HBR przeprowadził badanie dotyczące wykorzystania marketingu efektywnościowego w polskich przedsiębiorstwach. Dowiedzieliśmy się z niego m.in., że większość marketerów jest zadowolona z tej formy reklamy i zamierza zwiększać przeznaczane na nią budżety. Najpopularniejszym modelem rozliczeniowym jest cost per click, a miejscem – „Googlopol”. Zebraliśmy wiele ciekawych obserwacji, które postaramy się opublikować w osobnej publikacji tak, aby każda firma mogła go wykorzystać jako benchmark dla własnej działalności.

Właściciele największych platform marketingowych, tj. Google i Facebook wciąż wprowadzają nowe formy reklamy i atrakcyjniejsze modele rozliczeń (np. cost per view, pay per download w mobile). Budują też nowe usługi, z którymi wiążemy duże nadzieje np. kompleksowy zestaw narzędzi marketingowych Google – DoubleClick Digital Marketing, czy Graph Search w przypadku Facebooka. Czekamy też na wejście na polski rynek platformy reklamowej Twittera.

Mówi się, że nowoczesne kanały komunikacji zaczynają w znacznym stopniu zabierać budżety reklamowe tradycyjnym formom reklamy. Jaki jest wpływ tego zjawiska na rynek?

Cyfrowy marketing efektywnościowy odbierać może budżety głównie tradycyjnej reklamie bezpośredniej, która w Polsce nie cieszy się dużą popularnością. W porównaniu do działań w internecie nie jest też szczególnie mierzalna oraz efektywna, nie mówiąc o możliwości precyzyjnego targetowania, działania w czasie rzeczywistym czy obliczania zwrotu z inwestycji.

Jakie kanały obecnie okazują się być najbardziej efektywne?

To zależy od bardzo wielu czynników. Na podstawowym poziomie skuteczności w pozyskiwaniu klientów nadal świetnie sprawdza się reklama w wyszukiwarkach, remarketing i reklama display rozliczana w modelach efektywnościowych. Jeśli oczekujemy szerszych efektów, to warto zwrócić uwagę na kampanie wideo w YouTube rozliczane w modelu za obejrzane filmy (a nie wyświetlone), czy reklamę na Facebooku służącą pozyskiwaniu i angażowaniu „żywych” użytkowników.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

W jakim modelu rozliczeniowym polscy marketerzy posługują się performance marketingiem najczęściej?

Według naszych badań są to w kolejności Cost per Click, Cost per Lead, Pay per Call, Cost per View, Cost per Sale/Transaction/Order, Cost per Download, Cost per Engagement. Udział poszczególnych modeli rozliczeń w całym rynku przedstawimy podczas konferencji oraz w raporcie.

Które nowe trendy wydają się Panu obecnie najciekawsze?

Cały obszar marketingu mobilnego zarówno w wyszukiwarkach, jak i display w aplikacjach oraz na stronach WWW. Nowe możliwości dają specyficzne dla tego medium modele rozliczeń Cost per Download i Pay per Call oraz kierowania przekazu w zależności od lokalizacji użytkownika.

Bardzo istotny trend to również automatyzacja procesów zakupu wszystkich niemal form reklamy i coraz precyzyjniejsza komunikacja do wąsko określonych grup docelowych, łącznie z możliwością powracania do nich z różnymi komunikatami w zależności od etapu na jakim znajdują się w procesie zakupu. Wszystko zmierza w kierunku modelu tzw. real time marketing wspieranego przez technologie i dane.

Które z kolei wydają się najbardziej “przereklamowane”?

Z naszych badań wynika że świadomość istnienia oraz wykorzystanie wśród marketerów anonsowanego od z górą 2 lat modelu aukcji powierzchni reklamowych w czasie rzeczywistym – RTB (programatic buying, audience targeting, cały świat SSP/DSP/DMP/PMP/Adexchange), który wyglądał na prawdziwe reklamowe disruptive innovation są znacznie mniejsze od oczekiwań.

W USA olbrzymią karierę robi hasło native advertising (dawniej venue based ads), promowane szczególnie przez wydawców. Próbują oni ratować swoje imperia przez prosty ruch, tj. włączenie do oferty native advertisingu custom publishingu czy advertoriali. Niestety native advertising słabo się skaluje i działa dobrze tylko na platformach, które są w stanie powiązać intensywną konsumpcję treści z reklamą (Google, Facebook, Twitter).

Mam również wątpliwości, jeśli chodzi o „big data”. Opinie amerykańskich guru wahają się od „to nowe źródło ropy dla twojego biznesu” po „to jak sex nastolatków – wszyscy o tym mówią, mało kto to rzeczywiście robi”.

Od czego zależy udana kampania performance’owa?

Od precyzyjnego ustalenia celu, procesu jaki musi przejść konsument, określenia kluczowych wskaźników i na tej podstawie zaplanowania odpowiednich mediów. Następnie liczy się właściwa emisja reklamy do odpowiedniej grupy docelowej. Ostatni etap to zebranie danych i ich analiza, prowadząca do dalszej optymalizacji kampanii.

Jak zmierzyć i ocenić skuteczność kampanii efektywnościowych?

To prawdziwy temat rzeka. Wszystko zależy od celu kampanii oraz specyfiki biznesu reklamodawcy. Sugerowałbym ocenianie nie tylko skuteczności kreacji, źródła konwersji, czy liczby pozyskanych klientów. Warto sięgać także po takie miary jak zwrot z inwestycji, koszt akwizycji klienta, average revenue per user (ARPU), lifetime value (LTV), czy mierzyć skuteczność wskaźników kontaktu z reklamą na różnych etapach podróży konsumenta (attribution modeling/management).

Dziękujemy za rozmowę.

—

NowyMarketing jest patronem medialnym Performance Marketing Day 2013.

Michał Kreczmar, Managing Director iProspect Polska, Grupa Aegis Media

Absolwent Instytutu Bibliotekoznawstwa i Informacji Naukowej Uniwersytetu Warszawskiego. W IDG Poland pracował 14 lat. Zaczynał od pracy dziennikarza Computerworld. Był redaktorem naczelnym Cybera, kierował działem internetowym wydawnictwa. Zarządzał kilkunastoma redakcjami, działami sprzedaży i marketingu, community & audience managementu, webdevelopmetu i webmasteringu, kategoryzacji oraz administracji infrastrukturą. Jest na bieżąco z tym, co dzieje się na szeroko pojętym rynku IT. Wiceprezes rady nadzorczej IAB Polska (z ramienia IDG). W latach 2008-2012 pracował w Agorze jako dyrektor wydawniczy ds. serwisów biznesowych i technologicznych Gazeta.pl, dyrektor wydawniczy ds. ecommerce i direct marketing oraz dyrektor do spraw rozwoju produktu reklamowego. Obecnie Managing Director iProspect Polska, agencji marketingu efektywnościowego grupy AEGIS.