Dariusz Piekarski (SARE): Prawie 1/3 e-klientów zapisuje się do newsletterów ze względu na dostęp do atrakcyjnych rabatów i promocji

Jak e-mail marketing powinien być wykorzystywany do podniesienia sprzedaży w on-line sklepie?

E-mail marketing pozostaje dziś jedną z najpopularniejszych i najskuteczniejszych form działań marketingowych online. Choć jest najbardziej efektywny, warto pamiętać, że to tylko jeden z kanałów komunikacji, które powinny być zintegrowane z innymi aktywnościami marketingowymi. Na podniesienie sprzedaży w sklepie on-line najbardziej wpłynie więc omnichannel. Jak wykazaliśmy w najnowszej edycji raportu z badania wykorzystania poczty elektronicznej, aż 88 proc. ankietowanych chętnie zapisuje się do newsletterów i oczekuje na swojej skrzynce interesujących, ale i przydatnych treści – najważniejszy jest dla nich odpowiedni, tak więc spersonalizowany, content i szybki dostęp do informacji. Należy jednak pamiętać, że czasy się zmieniają i choć e-mail jest skutecznym narzędziem, aby przynosić realne korzyści, powinien być jednym z wielu wykorzystywanych przez nas kanałów komunikacji, ale nie jedynym. Działania omnichannel stanowią obecnie najbardziej ceniony sposób na zwiększenie sprzedaży. A zatem e-mail, mądrze wykorzystany i zintegrowany z innymi kanałami marketingowymi, wciąż ma ogromny potencjał i przekłada się na sprzedaż.

W przypadku wszystkich biznesów, ale szczególnie w kontekście e-sklepów, wysyłka e-maili do potencjalnych klientów jest bardzo dobrym pomysłem. Komunikacja mailingowa idealnie sprawdza się w kampaniach brandingowych, budujących wizerunek marki, we wsparciu sprzedaży zarówno w B2C, jak i B2B oraz w relacji związanej z cyklem życia klienta. Działania lead nurturingowe są niezwykle ważne w budowaniu lojalności potencjalnych klientów. Warto więc wykorzystać do tego e-mail, zwracając jednak uwagę na dopasowanie odpowiednich i interesujących treści do naszych odbiorców. Zawarte w wiadomości przyciski call to action, przenoszące bezpośrednio na stronę zakupu lub do koszyka, również mają realny wpływ na sprzedaż. Widzimy to w statystykach naszych klientów. Segmentować bazę w celu zaawansowanej personalizacji możemy nawet za pomocą systemu do e-mail marketingu, nasi klienci od dawna wykorzystują do tego celu nasze narzędzia i co więcej, większość z nich twierdzi, że OR po dostosowaniu contentu do odbiorcy podwyższył się o ok. 20 punktów procentowych, podobnie CTR, gdzie odnotowano wzrost o ok. 15 punktów procentowych.

Specyfika każdej branży wpływa na sposób wykorzystania komunikacji mailingowej, natomiast cele biznesowe warunkują, jakich narzędzi powinniśmy użyć. Czasem będzie to pełna automatyzacja, innym razem zaawansowana personalizacja, połączona z Big Data, czy wsparcie content marketingiem.

Technologie SARE to nie tylko możliwość wysyłania e-maili. Wiemy, że warto zarządzać w sposób zintegrowany różnymi kanałami komunikacji, uwzględniając tym samym zachowania klienta na stronach internetowych oraz zawierane przez niego transakcje. Stąd pojawił się u nas pomysł na powstanie narzędzia SAREhub, dzięki któremu możliwe jest wspomniane monitorowanie zachowania użytkowników. Jednym z takich zachowań są „porzucone koszyki”, czyli sytuacja, kiedy klient nie decyduje się na zakup interesującego go produktu. SAREhub daje możliwość wysłania dedykowanych wiadomości do tych użytkowników, które zawierają np. kod rabatowy albo informację o podobnych produktach, które mogą klienta zainteresować i finalnie przełożyć się na dokonanie zakupu. Nie tylko więc sam mailing, ale i zaawansowana analiza jego efektów, wspiera rozwój sprzedaży sklepu online i przekłada się na większe zyski.

Skuteczny e-mail marketing jest wtedy, gdy trafiamy do odpowiedniej osoby z odpowiednim komunikatem, w dodatku czytelnym i estetycznym. Tutaj nie ma wątpliwości. Tylko jak to zrobić?

To prawda. W dostarczaniu odpowiedniej, atrakcyjnej treści do odpowiedniej osoby pomagają technologie analizujące nasz target – czym dana osoba się interesuje, jakie odwiedza strony, co kupuje. Dodatkowo warto zadawać subskrybentom krótkie pytania ankietowe o to, jaki obszar tematyczny najbardziej ich interesuje i jakie wiadomości chcą dostawać. Jak pokazało badanie wykorzystania poczty elektronicznej, użytkownicy doceniają szybki dostęp do ciekawej dla nich treści – skończyła się epoka wysyłania identycznej treści do całej bazy. Teraz istotne jest dostarczenie właściwych informacji do właściwych odbiorców. Liczy się jakość, nie ilość. Należy pamiętać o cienkiej granicy, jaka dzieli treść promocyjną i informację użyteczną. Warto zwrócić na to szczególną uwagę.

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

Poza analizą zachowań użytkowników Internetu, kluczowa jest integracja działań, czyli omnichannel. W dzisiejszym świecie zadowolony klient , to taki, który bez problemu może poruszać się w spójnym ekosystemie, jaki tworzą właśnie zintegrowane ze sobą kanały.

Na poziomie mniej technologicznym, w projekcie e-maila wykazać musi się też grafik, który dobrze wyróżni najważniejsze elementy komunikatu. To samo dotyczy autora treści e-maila, które muszą być atrakcyjne – począwszy od tytułu wiadomości, aż po stopkę. W e-mail marketingu potrzeba w równym stopniu kreatywności, co skutecznych technologii, oznaczających dobre bazy danych i zastosowanie wielokanałowości.

Jaka jest świadomość polskich firm na temat e-mail marketingu, jego możliwości i sposobów działania?

Temu w dużym stopniu poświęcone było badanie SARE z 2016 r. Analizując odpowiedzi marketerów, doszliśmy do wniosku, że z jednej strony e-mail marketing pozostaje podstawowym narzędziem w działaniach marketingowych online, a z drugiej, istnieje pewien opór przed jego wdrażaniem z wykorzystaniem innowacyjnych technologii. Niedoceniony jest marketing automation – firmy, które zdecydowały się na jego zastosowanie, odnotowały wyraźny wzrost sprzedaży. Widać również rosnącą popularność tego rozwiązania na polskim rynku – ponad 1/3 badanych zadeklarowała wdrożenie go w przyszłości.

Czy istnieje jakaś metoda, aby nasi e-klienci stali się bardziej zaangażowani w komunikację e-mailową?

Prawie 1/3 e-klientów zapisuje się do newsletterów ze względu na dostęp do atrakcyjnych rabatów i promocji. Największa zaś grupa zapisujących się do newslettera liczy na interesujące ich treści. I to właśnie musimy im dostarczać.

Poza tym, podczas wysyłania newsletterów ważne jest umożliwienie rezygnacji z subskrypcji – po pierwsze, wyeliminujemy w taki sposób osoby niezainteresowane ofertą, a po drugie, unikniemy oskarżenia naszych komunikatów o spam. I tu ważna rzecz – powinniśmy bardzo uważać na treści o charakterze spamowym. Mam na myśli spam w rozumieniu wiadomości, której treść i kontekst są niezależne od tożsamości adresata, albo gdy odbiorca nie wyraził zgody na otrzymywanie maili.

Zachęcajmy też wyraźnie do dzielenia się opiniami, zadawajmy pytania, odpisujmy w mediach społecznościowych, polecajmy swój newsletter. Twórzmy treści przyjazne, otwarte, podkreślajmy to, że warto się z nami kontaktować. Twórzmy ankiety. I przypomnę, że standardem powinny stać się już maile responsywne. A z tym wciąż bywa problem.

Czy przedsiębiorca, który dopiero wdraża swój e-sklep powinien wykorzystywać tę formę marketingu?

Zdecydowanie tak. E-mail marketing to obecnie wciąż najlepsze narzędzie sprzedażowe online. W przypadku e-biznesu, który dopiero się rozwija, trudniej będzie o dużą liczbę subskrybentów, którzy sami świadomie zapiszą się do newslettera i oczekują go na swoich skrzynkach. Jednak ci, którzy zaufali, są tym bardziej cenni. Dane kontaktowe do osób, które dopiero poinformujemy o istnieniu nowego sklepu muszą być spójne z targetem, na przykład – chcemy dotrzeć do kobiet 25+ zainteresowanych sportem. Nowoczesne narzędzia analityczne umożliwiają to nie od dziś. Takie właśnie technologie rozwijamy w Grupie SARE.

Młoda e-działalność musi dopiero zbudować swoją markę, a dobrze zaprojektowany mailing pozwoli dotrzeć z informacją: „jesteśmy nowością, sprawdź co możemy Ci zaoferować”. Ważny jest też spersonalizowany przekaz. Łącząc bazy zewnętrzne z systemem do e-mail marketingu, można zdobyć upragnionych subskrybentów.

Czy rozwój social-mediów, komunikatorów i botów zagraża tradycyjnemu mailingowi?

Z naszych badań wynika, że e-mail w ciągu najbliższych kilku lat nadal będzie głównym narzędziem komunikacji. Niemal wszyscy do kontaktu z klientem używają poczty elektronicznej, jednocześnie część osób prowadzi zintegrowane działania na kanałach social mediowych. Zdecydowanie można powiedzieć, że aktualnie poczta elektroniczna przeżywa swój renesans a coraz więcej firm inwestuje w newslettery. Przede wszystkim warto podkreślić fakt, że część mediów społecznościowych wprowadziła komercjalizację usług, a dystrybucja informacji na ich portalach staję się nieprzewidywalna – nie wiemy jaki zasięg zdobędzie nasz komunikat, do ilu osób dotrze w przypadku zasięgu organicznego. Natomiast mailing daje firmom gwarancję dotarcia do pożądanych odbiorców, którzy zapisując się do newslettera, wyrazili zainteresowanie jego tematyką. Pozostałą część targetu pozyskamy z dobrze zbudowanych baz. Wygląda więc na to, że e-mail marketing ma bezpieczną pozycję. Nie zmienia to jednak faktu, że najefektywniejsze będą działania wielokanałowe.

Wśród tylu możliwości w komunikacji z klientem e-mail marketerzy muszą wykazywać się kreatywnością, by przyciągnąć uwagę klienta, mają na to jakieś swoje złote zasady?

Wszystko zależy od tego kim jest nasz potencjalny klient. Przede wszystkim istotne jest, aby wiadomość była dostosowana do pożądanej grupy odbiorców, a dodatkowo spersonalizowana. Klient musi wiedzieć, że wysłany newsletter adresowany jest bezpośrednio do niego. Niestety, prawie połowa zbadanych przez SARE osób nie stosuje tego typu działań, co często skutkuje rezygnacją klientów z newslettera. Ogromne znaczenie ma również prawidłowe wyświetlanie się treści maila. Przygotowaną kreację mailową trzeba sprawdzić przed wysyłką w różnych programach pocztowych. Dodatkową zaletą są również elementy wizualizujące komunikat – wideo, zdjęcia, grafiki, czy infografiki. W tym sensie trendy w e-mail marketingu nie odbiegają daleko od trendów panujących ogólnie w świecie marketingu.

Jakie są dziś największe potrzeby i wyzwania przed jakimi stoi świat e-marketingu?

Obecnie największym wyzwaniem dla e-marketingu jest rozwinięcie omnichannel. Poza tym, oczywiście pozyskanie właściwych odbiorców treści, przyciągnięcie uwagi klienta, zdobycie i utrzymanie jego zainteresowania. Przez wszechobecną mnogość treści i komunikatów, ludzie nastawiają się sceptycznie do reklamy. Stąd też ogromna potrzeba tworzenia dobrych jakościowo oraz estetycznych wizualnie treści, dopasowanych do grupy odbiorców. Musimy trafić w target, a żeby to zrobić, potrzebujemy dużej ilości danych. Następnie integrujemy przekazy. Automatyzujemy je. Co do samej konstrukcji newsletterów, najlepiej sprawdzają się treści rzetelne, ale rzadsze. Zbyt często wysyłane maile dość szybko zostają traktowane jako spam.