Technologiczne show w Barcelonie

Od mądrych samochodów, sprzętów AGD, przez nowe modele telefonów i gadżetów z nimi związanych, po całą masę robotów, dronów, a nawet zabawek erotycznych. Oferta jest naprawdę szeroka.

Jednak MWC to miejsce nie tylko dla geeków. To także świetna okazja dla osób związanych z marketingiem, bo można tu zobaczyć i posłuchać o trendach, o tym, z czym powinniśmy się już oswoić i o tym, co za chwilę będzie dla nas bardzo ważne. Kilka pojęć przewijało się wielokrotnie na stoiskach wystawców i na wystąpieniach podczas konferencji.

Sztuczna inteligencja

Kiedyś wydawało nam się, że AI w pierwszej kolejności przyjmie postać robotów, a okazuje się, że jest raczej algorytmem (lub całą masą algorytmów). Podczas MWC jednym z ładniejszych przykładów ich działania była ozdoba wisząca nad stoiskiem IBM. Watson, czyli AI stworzona przez IBM, dostał informacje i dane o twórczości Gaudiego i zaprojektował część wystroju wystawy dla firmy właśnie w klimacie katalońskiego architekta. Można oczywiście dyskutować, czy ta instalacja się podoba, czy nie (mnie akurat całkiem tak), ale widzimy, że przetwarzanie i tworzenie nawet w takiej dziedzinie jak sztuka przestrzenna nie sprawia sztucznej inteligencji większych problemów.

O zastosowaniu bliższym marketingowi często mówiło się podczas różnych paneli, dyskusji czy prezentacji. Paul-Henri Ferrand z Google opowiadał jak algorytmy już teraz zmieniają naszą (agencji i marketerów) pracę, a jak mogą i będą to robiły w przyszłości. Mamy całą masę danych, z wielu źródeł, czasami nie wiemy, co mamy z nimi zrobić, a często jesteśmy w stanie wykorzystać tylko niewielką ich część – nie z niechęci, ale z braku fizycznych możliwości. Machine learning jest w stanie pomóc nam w zbieraniu, analizowaniu ton danych i wyciąganiu z nich wniosków. Może oceniać opłacalność inwestycji w poszczególne kanały i narzędzia przy coraz bardziej skomplikowanych ścieżkach zakupowych konsumentów. Może znaleźć cechy, które wyróżniają różne segmenty w ramach grupy docelowej marki i stworzyć dla nich oddzielną, dopasowaną komunikację, wybierając najbardziej efektywne media oraz tworząc kreację.

Digital Marketing World Forum North America: jak marki uczą się łączyć emocje, dane i technologię [RELACJA]

Co to oznacza w praktyce? W końcu będziemy mogli mówić o prawdziwej personalizacji komunikacji. Będzie możliwe tworzenie kreacji dopasowanej do tego, kim jest konsument nie w ogromnej masie „podobnych” osób, ale ten jeden, który akurat może być podatny na nasz produkt czy usługę, gdzie jest, jakie są warunki w tym miejscu, który z naszych sklepów jest najbliżej i co w tym sklepie sprzedaje się najlepiej. To wszystko skrzyżowane ze sobą da komunikat unikatowy, dopasowany do pojedynczego odbiorcy. 25 000 różnych kreacji w kampanii McDonald’s na rynku japońskim imponuje. Taka liczba wariacji jest trudna to zrobienia dla zespołu ludzi, ale dla botów nie jest żadnym problemem. Mariano Bosaz z Coca-Coli ogłosił podczas MWC, że chciałby powierzyć botom stworzenie reklam marki. Pozostaje nam wierzyć, że ludzie w tym wszystkim też będą jeszcze potrzebni.

VR

Nie jest to oczywiście pierwszy rok czy pierwsza konferencja, na której VR jest obecny. Na MWC 2017 był prawie wszędzie. Producenci samochodów pokazywali jak prowadzenie aut będzie wyglądało w przyszłości. Producenci urządzeń VR pokazywali jakich doznań może dostarczyć to rozwiązanie. Samsung przeznaczył część swojego stoiska na fotele, na których w dosyć aktywny sposób można było poznać zalety i możliwości wirtualnej rzeczywistości. Dyskutowano o tym, jak i kiedy najbardziej zaawansowane obecnie rozwiązania VR staną się prostsze dla użytkowników i będą wymagały od nich mniejszych inwestycji (zarówno finansowych jak i sprzętowych).

Ale nie tylko wielcy gracze oferowali rozrywkę czy rozwiązania związane z VR – technologia była popularna również wśród startupów. Jeden z nich, izraelski Galigu, stworzył aplikację do prostych headsetów, które wymagają użycia telefonu. Dzięki ich rozwiązaniu, użytkownik nie musi wyjmować telefonu za każdym razem, kiedy chce znaleźć jakieś treści. Aplikacja może być obsługiwana głosem lub wzrokiem, co zdecydowanie ułatwia korzystanie z treści.

5G

Widać, że jesteśmy coraz bliżej pojawienia się transmisji danych w sieci 5G. Jakie zmiany z tym związane obiecują najbardziej zaawansowane technologiczne firmy? Poprzedni krok, czyli 4G, spowodował, że oglądanie video na smartfonach stało się możliwe (bez zacinania się co chwilę). Dla urządzeń mobilnych i firm działających w branży komunikacji oznaczało to ogromny postęp – nowa klasa telefonów z większymi i lepszymi ekranami, na których oglądać można video dobrej jakości, coraz więcej serwisów i platform, które takie treści oferują. To wszystko miało wpływ na zmianę konsumpcji mediów przez ludzi. Wraz z nastaniem technologii 5G będziemy mogli pobierać pełnometrażowych filmy z sieci w kilka sekund i oglądać w czasie rzeczywistym najwyższej jakości transmisje live z drugiego końca świata.

Z technicznego punktu widzenia przesyłanie danych będzie mogło być dzielone i rezerwowane na różne aktywności. Np. na stadionie podczas ważnego wydarzenia, w którym bierze udział dużo ludzi korzystających bardzo intensywnie z sieci, będzie można zarezerwować 20% transferu (wartość jest dowolna) na połączenia alarmowe – tak, żeby mieć pewność, że nie zostaną one zakłócone, gdy zajdzie konieczność ich używania.

Choć na 5G jeszcze poczekamy, to już obserwujemy rywalizację producentów chipów o to, który stworzy najszybszy z nich i da nowe możliwości smartfonom.

Drugą, po technicznej, barierą w rozwoju 5G jest niedoskonałość zasięgu dotychczasowych sieci. Ciągle jeszcze są obszary, na których zasięg jest marny, a internet wolny. AT&T już jakiś czas temu przedstawił rozwiązanie, które może temu zaradzić. COWs czyli cellular-on-wheels – ruchome anteny przewożone w miejsca, w których z jakiś względów trudno ustawić stałą infrastrukturę albo w takie, w których potrzebne jest wzmocnienie infrastruktury już istniejącej (np. duże festiwale, koncerty, eventy sportowe). W tym roku pokazali nowe COWsy – cellular-on-wings, czyli drony, które mogą zapewniać łączność, a szczególnie przydatne będą w sytuacji kataklizmów, kiedy to stałe stacje ulegają zniszczeniu, a na ziemi nie ma możliwości przedostania się ruchomymi. Dron na przykład nie powinien mieć problemów z lataniem nad powodzią.

O wymienionych wyżej technologiach dyskutowano oczywiście także w kontekście marketingu i mediów. Jak one wszystkie na siebie wpływają, jakie konsekwencje się z tym wiążą dla nas, dla rynku i konsumentów. O konsumentach mówiono zaś najwięcej, co nie dziwi, biorąc pod uwagę, że „consumer centric” jest dzisiaj na ustach całej branży. Ciekawe jednak jest to, że z niektórych branżowych wystąpień przebijało przekonanie o zachłyśnięciu się technologią, o tym, że w wyścigu firm o pierwszeństwo w tworzeniu nowych rozwiązań, zagubione zostało myślenie o ludziach. Nie mniej przy tym odgłosie bicia się w piersi można było zobaczyć wsparte technologią aktywacje marketingowe zaprojektowane w odpowiedzi na realne problemy, wyzwania i oczekiwania odbiorców, takie jak emotikonowa odsłona kampanii Always #Likeagirl, stworzona dla Pedigree aplikacja Find, pozwalająca odnaleźć zagubionego czworonoga czy tworzone przez Red Bulla treści, które łączą świat emocji i danych o ekstremalnych przeżyciach. Konsumenci sami uzbrojeni w technologie oczekują od marek dopasowania komunikacji do ich indywidualnych potrzeb i chętnie angażują się w kontakt z markami, które taką relację potrafią stworzyć. My mamy coraz więcej danych oraz narzędzia i ludzi, którzy wiedzę płynącą z danych potrafią przetworzyć, zinterpretować i zaprząc do tworzenia rozwiązań, platform, formatów oraz gadżetów, przynoszących realne zyski marketerom i firmom technologicznym, ale dających także wartościowe doświadczenia odbiorcom.