Insight: najważniejszy i najbardziej lekceważony element briefu

źródło zdjęcia: shutterstock.com

Niestety, często zamiast apetycznej wołowiny z polędwicy serwowany jest nam kotlet z MOM w starej bułce. Komu to może smakować? Nikomu. Kto to kupuje? Nikt.

Insight musi być insightem

Często problem zaczyna się wcześnie – w marketingowym daniu ląduje coś innego, niż powinno. Insight zadziała tylko wtedy, gdy… będzie insightem – prawdziwą i wyjątkową obserwacją na temat konsumenta. Nie ma mowy o insighcie, gdy po prostu opisujemy konsumenta wciskając w to nasz produkt: „jestem zapracowana, więc lubię praktyczne rozwiązania, jak dania gotowe” lub „mechanik często brudzi ręce, dlatego ceni sobie produkty, które je czyszczą”. Tym bardziej nie jest insightem życzeniowe widzimisię na temat produktu: „kobiety uwielbiają nasz ser, gdyż wzmacnia on ich poczucie niezależności” lub „tabletki do zmywarki marki X są cenione przez mężczyzn, którzy doceniają ich funkcjonalność” W świecie cynicznych konsumentów, miliona komunikatów na godzinę i internetu demaskującego każdą ściemę, tylko komunikacja zbudowana na prawdziwych i zachwycających fundamentach może przyciągnąć uwagę konsumenta.

Insight musi być prawdziwy

Banalna prawda życiowa dotyczy też marketingu – na dłuższą metę ściema się nie opłaca. Oczywiście, jeżeli mamy mocną markę oraz wieżowiec w centrum Warszawy, możemy ładować miesiąc w miesiąc 10 ton GRP w dziurawego balona, żeby cały czas trzymał kształt. Daje nam to poczucie posuwania się do przodu i kontroli. Złudne. Gdy tylko przestajemy wydawać kasę, prawda wychodzi na jaw. Nie zajęliśmy trwałego miejsca w świecie naszego konsumenta. Ten idzie gdzieś indziej. Czasami na odchodnym zabija nasz biznes. „Klienci chcą sklepu, który będzie jednocześnie prestiżowy, ekskluzywny, tani, zdrowy, ekologiczny, koneserski i bliski”. Absurd? Nic podobnego – wydumany insight świętej pamięci Almy. „Konsumenci znudzeni są Facebookiem, więc na pewno porzucą go dla portalu społecznościowego otwartego przez Króla Internetu”. To fantazja Google. „Polacy żyją coraz bardziej ekologicznie”, „w pracy najważniejsza jest pensja” czy insight równie głupkowaty co popularny: „ludzie wybierają racjonalnie”. Rynek pełen jest nieprawdziwych insightów. Niestety, to nie jedyny ich grzech.

Insight musi być niebanalny

„Nowoczesna kobieta chce godzić obowiązki domowe z pasjami”. Z pozoru wszystko jest ok. Faktycznie, przedstawicielki płci pięknej pragną być dobrymi matkami, a jednocześnie coraz częściej myślą o pielęgnacji własnego „ja”. Problem polega na tym, że ten insight jest równie prawdziwy, jak kompletnie banalny. Niestety można go znaleźć w bardzo wielu „kobiecych” briefach. Rezultat jest łatwy do przewidzenia: niewyróżniająca się niczym aktywność marki nie prowadzi do głębszej relacji z konsumentką i lojalności. Przykłady takich frazesów znaleźć można wszędzie. Wystarczy wejść do hipermarketu. Półki uginają się tam pod komunałami. „Ludzie chcą być zdrowi”, „piwo, kumple i piłka nożna to naturalne połączenie”, „miłość nieodłącznie związana jest z czekoladą” oraz crème de la crème truizmu: „dla konsumentów ważna jest niska cena”. Nieprawdziwe i pospolite insighty to początek końca biznesu, gwarancja obojętności konsumenta, wysokich kosztów, niskiej marżowości i ciągłego niepokoju – nie można przestać dokładać do pieca, by cały czas choć trochę się tliło.

Crocs wykluł własną maskotkę. Niles ma 183 cm, etat w firmie i własny serial

Prawdziwe i niebanalne insighty

Nie ma pewnego sposobu na dobry insight. Jest jednak droga, która prowadzi do najlepszych rezultatów. Trzeba wyjść z firmy – dosłownie i symbolicznie. Dopóki siedzimy w biurze wpatrzeni rozmarzonym wzrokiem w nasz produkt, dopóty nie dostrzegamy tego, co najważniejsze – prawdziwego świata konsumenta. To tam kryją się prawdziwe insighty. Najlepiej zacząć od zamknięcia komputera i poszukania możliwości pogadania z kimś, kto naprawdę ma używać naszego produktu. Nie zatrzymujmy się na powierzchni. Dopytujmy: dlaczego to jest ważne, dlaczego to jest problemem, co w tym jest istotnego? Następnie skonfrontujmy to z naszą wiedzą na temat funkcjonowania człowieka, trendami i rzeczywistością rynkową. Szukajmy zdania, od którego poczujemy dreszcz na kręgosłupie. Dobry insight przyjdzie do nas, jak pasja z wykładu Steva Jobsa: będziemy wiedzieli kiedy go już znajdziemy. Nie poprzestawajmy na nudnych oczywistościach. Bądźmy ciekawi, wnikliwi i krytyczni. Drążmy temat, aż nie zobaczymy, że naprawdę dotarliśmy do celu. Keep looking. Don’t settle.