Gotujemy w domu z panami z TV – raport IMM

W lipcu 2012 ruszyła kampania reklamowa Lidla, ciekawie pomyślana jako walka – na dania i uszczypliwości – dwóch popularnych kucharzy- Karola Okrasy i Pascala Brodnickiego. W sumie to pomysł nie jest nowy – Biedronka od paru lat publikuje w gazetkach reklamowych przepisy (Kuroniów i inne). Kaufland chyba też. No ale ta akcja jest lepiej wypromowana – zauważył forowicz gazeta.pl. Inni sugerowali podobieństwa do współpracy Roberta Makłowicza i Tesco. Starcie tych kilku podobnych, lecz różnych pomysłów na promocję sieci handlowych jest dobrym pretekstem, by zbadać popularność tych sklepów. Nie tylko kampanii, ale też wzorców i wartości, które starają się one przekazać.

Sieci handlowe – o tym się mówi w mediach

W analizowanym okresie – od 1 lipca 2012 do 28 lutego 2013 roku – najczęściej wspominaną w internecie i prasie siecią handlową było Tesco, następnie Biedronka i Lidl. Liczba publikacji dla poszczególnych sieci była zbliżona we wszystkich analizowanych miesiącach.

 

Analiza publikacji na temat Tesco – najpopularniejszej sieci handlowej w badanych ośmiu miesiącach – wskazuje, że około 40 proc. przekazów to treści informacyjne, rzadko oceniające – publikowane w prasie i na portalach internetowych. Aż 60 proc. badanych materiałów to wpisy w mediach społecznościowych – miejscu wymiany opinii, rekomendacji i ocen. Taka struktura publikacji powtarza się również w przypadku Biedronki i Lidla.

 

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Dwóch na jednego i inne formy promocji sieci handlowych

Wszystkie sieci handlowe zachęcają do zdrowego i rozsądnego żywienia, a przede wszystkim gotowania w domu – to oczywiste. Najczęstszą strategią są kulinarne podpowiedzi i przepisy: można je znaleźć na stronie E.Leclerc, w magazynie Biedronki oraz na stronie internetowej dyskontu, tak samo wygląda sytuacja Lidla i Tesco. Z wypowiedzi internautów wynika, że Biedronka jeszcze przed Lidlem rozdawała na terenie sklepu gotowe listy zakupów i przepisy. Biedronka, Tesco i Netto stawiają na zdrowie – stąd zaangażowanie w programy propagujące profilaktykę i zdrowy styl życia, w tym odżywiania: Partnerstwo dla Zdrowia (Biedronka), Kampanię Zdrowy Apetyt (Tesco) i Zatrzymać cukrzycę (Netto).

 

Łatwiejsze życie z Okrasą?

Sieci handlowe zachęcają do gotowania w domu za pomocą kulinarnych autorytetów, odwołując się do zdrowia i ekonomii w codziennych zakupach – co na to internauci?

~Fajny pomysł z tą reklamą, przepisy proste, dziś zrobiłam kurczaka wg Okrasy, a tak bym nie miała pomysłu. [forum.gazeta.pl]

Internauci bardzo wnikliwie przyglądają się przepisom Pascala Brodnickiego i Karola Okrasy – niemal 300 dyskusji na temat propozycji kucharzy dla klientów Lidla mówi samo za siebie. Warto zauważyć jednak, że największym zainteresowaniem kampania cieszyła się na początku, czyli w sierpniu 2012 roku.

 

Jaki jest efekt kampanii?

To pewne – kampania Lidla działa tak, jak powinna. W sieci wiele jest dyskusji porównujących dania sugerowane przez kucharzy, czyli klienci włączyli się do zabawy i gotują zgodnie z wola dyskontu. Zwracają też uwagę na ceny – tu Lidl trochę traci. Internauci twierdzą, że dania wycenione są według zużycia produktów, a nie kosztów zakupu – czyli podana jest wartość połowy paczki makaronu, jeśli takiej ilości wymaga danie, a nie realny koszt zakupu całej paczki. Na forach znaleźć można opinie, że poza listą zakupów w Lidlu powinny być dostępne gotowe paczki z produktami w wymaganej ilości, tak, żeby nie trzeba ich było szukać ani kupować więcej, niż wymaga tego przepis. Na drugim biegunie są oceny dań – propozycje modyfikacji, ocena stopnia trudności i przede wszystkim – wdzięczność za podsunięcie gotowych rozwiązań. Dodatkowo odnotować należy opinie na temat samej akcji, oceny skuteczności marketingowej.

Tesco daleko za Lidlem

Lidl zrobił lepiej to, co zrobiło już Tesco – wynika z opinii internautów. Makłowicz w kontekście Tesco wspominany był w badanym okresie rzadko, co może być efektem przyjętego zakresu czasowego badania – boom na przepisy Makłowicza dla sieci handlowej – jeśli był – był znacznie wcześniej.

~widzę, że poszli w ślady tesco, które „zatrudniło” do reklamy Makłowicza, a kartki z przepisami były przy wejściu

~mimo iż uwielbiam Makłowicza, marketingowo lepiej został wypromowany Okrasa i Pascal w Lidlu [forum.wizaz.pl]

Zdrowie przede wszystkim

Akcje promocyjne związane ze zdrowiem, prowadzone przez Netto i Biedronkę, były wspominane w badanym okresie, jednak nie wywołały szczególnego zainteresowania internautów. Na forum twojaciaza.com pojawiło się Netto, lecz czysto informacyjnie – jako miejsce, w którym osoby z cukrzycą mogą znaleźć odpowiednie dla siebie produkty spożywcze. W Internecie pojawiły się tez informacje na temat badań lekarskich, które można było przeprowadzić w analizowanym okresie dzięki sieci Netto. „Partnerstwo dla Zdrowia” pojawiało się tylko w oficjalnych komunikatach na portalach internetowych.

Gotowanie w domu jest fajne!

~W pracy też by należało porządnie zjeść, jakieś mięcho, ryż, warzywa i dużo wody w te upały pij. Najlepiej gotować w domu i pakować w pojemniki. [kfd.pl]

Gotowanie w domu – rozwiązanie dla wszystkich dbających o kondycję fizyczną i sylwetkę – bez względu na to, czy chcą być szczupli czy muskularni. Dla zaciskających pasa, dla zestresowanych – to też już poniekąd moda. „Projekt, zainicjowany przez sieć Lidl, odpowiada zatem na oczekiwania polskich konsumentów, by gotowanie w domu było szybkie, proste, tanie i zdrowe” – wynika z materiałów promocyjnych sieci i jest to trafna diagnoza. Szybko i łatwo, tanio i zdrowo – to najważniejsze wyznaczniki udanego gotowania według internautów. Jeśli dodatkowo sieć handlowa dzięki Okrasie, Pascalowi lub Makłowiczowi zdejmuje z klienta konieczność zaplanowania jadłospisu i przygotowania listy zakupów – może liczyć na wdzięczność.

 

Autor: Nina Olszewska, starsza specjalistka analiz przekazów mediowych IMM.

O raporcie: Analizę wykonano na podstawie analizy 270 203 publikacji internetowych i prasowych na temat sieci handlowych z okresu 1 lipca 2012 – 28 lutego 2013. Raport jest wynikiem facebookowego konkursu Instytutu Monitorowania Mediów.