Poznaj wroga, czyli analiza konkurencji

fot. shutterstock.com

Istnieje też wiele darmowych i płatnych narzędzi grupujących potrzebne do analizy informacje, prezentując gotowe zestawienia w formie tabel czy wykresów.

Informacje zebrane w ramach analizy konkurencji powinny odnosić się do serwisów w TOP10 wyników wyszukiwania dla kluczowych fraz oraz serwisów widocznych na największe pule fraz w tej samej branży. Dzięki temu obraz, który zestawione dane zaprezentują, będzie szeroki i pozwoli na wyciągnięcie trafniejszych wniosków.

Opracowanie listy najważniejszych serwisów konkurencji dobrze jest przeprowadzić w dwóch etapach:

1. Ręczna analiza wyników wyszukiwania serwisów na kluczowe w branży frazy. Wyszukiwanie powinno być przeprowadzone w trybie incognito przeglądarki lub okna prywatnego, po wyczyszczeniu historii przeglądania, usunięciu plików cookie oraz bez zalogowania na konto Google, aby nie zaburzać wyników wyszukiwania wybranych fraz kluczowych. Można również skorzystać z narzędzi umożliwiających symulację wyszukiwania z różnymi lokalizacjami lub na różnych urządzeniach.

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

Rysunek 1. Przykład zestawienia konkurencji dla zalando.pl (źródło: Senuto, dostęp: 19.03.2017r.) 

2. Analiza widoczności w oparciu o narzędzia takie jak Senuto lub Semstorm, gdzie znajdują się zebrane informacje o ilości fraz, na które serwisy widoczne są w TOP3, TOP10 lub TOP50. Na postawie tych grup fraz i ich tematyki zestawione są serwisy bezpośrednio konkurujące ze sobą. Po spisaniu serwisów konkurencji na podstawie wyszukiwania dla jednego serwisu warto powtórzyć wyszukiwania konkurencji w oparciu o kilka innych, wiodących serwisów, dodając do bazowej listy nowe wyniki.

Widoczność

W pierwszej kolejności analiza konkurencji pomoże wybrać frazy kluczowe uzupełniające pełną analizę fraz. W serwisach konkurencji odnajdziemy wiele informacji, które są wynikiem często kilku, a nawet kilkunastu lat pracy liderów branży nad ich pozycją. Analiza gotowych rozwiązań znacząco ułatwi pracę nad nową stroną lub uprości rozpoczęcie działań marketingowych dla dotychczas zaniedbanego serwisu. Fraz można szukać:

1. wśród słów stanowiących kotwice linków do serwisów, które znajdziemy analizując dane w takich narzędziach jak: aHrefs lub Majestic,

2. w obrębie serwisu, wyodrębniając je z:

• tagów <title>,
• nagłówków <h1> – <h6>,
• treści podstron,
• nazw kategorii i podkategorii,
• kotwic linków wewnętrznych.

Podglądanie działań konkurencji w ich bieżącej pracy nad rozwojem serwisów będzie też pomocne na kolejnych etapach pracy. Jeśli konkurencja angażuje się w dodatkowe aktywności ponad podstawową działalność i rozwija serwis o takie elementy jak:

•  komunikacja z użytkownikami w ramach działu „Pytania i odpowiedzi” lub w komentarzach pod produktami,
• administracja forum branżowego,
• prowadzenie działu „Porady” lub bloga tematycznego,
• monitorowanie poruszanych tematów będzie dobrym źródłem inspiracji dla rozwoju zawartości własnego serwisu.

Monitorować warto nie tylko same serwisy, ale też wygląd wyników wyszukiwania. Coraz częściej w wyszukiwarce Google można obserwować nowe formy prezentacji wyników dla serwisów, np. direct answer czy rich snippets. Ich zastosowanie nie zawsze jest oczywiste, a w przypadku niektórych boksów dotyczy specyficznych zapytań (jak frazy w formie pytań w direct answer).

Optymalizacja

Serwisy konkurencji będą również nieocenionym źródłem inspiracji przy optymalizacji strony. Opracowując zestaw zmian, pomocne jest analizowanie serwisów konkurencji w kontekście zastosowanych w nich rozwiązań efektywnych pod kątem pozycjonowania, które przyczyniły się do dobrej widoczności tych stron. Zestawienie takich elementów stanowi dobry punkt wyjściowy do dalszego opracowania zaleceń, bazując już szeroko na dobrych praktykach SEO i błędach w istniejącym serwisie.

Wiele elementów, jak wyczerpujące temat treści lub efektywne linkowanie wewnętrzne, może stanowić problem w kontekście pogodzenia zmian optymalnych dla SEO z wyglądem strony albo jej użytecznością. Tutaj również analiza serwisów konkurencji będzie pomocna. Zapożyczenie rozwiązań najbardziej odpowiadających wizerunkowo, estetycznie i efektywnych z punktu widzenia użyteczności strony przyśpieszy i ułatwi prace nad serwisem. Bazowanie na liderach branży ułatwi też uzyskanie zgody na wiele zmian, które w innym przypadku z różnych powodów mogłyby zostać odrzucone przez zarząd.

Profil linków

Dogłębna analiz profilu linków konkurencji może dostarczyć bardzo ważnych informacji pod kątem strategii SEO oraz możliwości dodatkowych działań, na przykład w obrębie mediów społecznościowych. Przy planowaniu działań SEO w zakresie link buildingu przydatne będzie określenie udziałów różnych typów odnośników w profilach linków serwisów liderów branży. Zestawienie danych dla kilkunastu stron pomoże określić między innymi efektywne:

1. proporcje pozyskiwania anchorów linków w formie fraz sprzedażowych, adresów URL, nazw marek lub słów niesprzedażowych jak: „tutaj”, „kliknij”, „przejdź do strony”,

2. proporcje wykorzystania atrybutów „follow”, „nofollow”,

3. tempo przyrostu odnośników do serwisów,

4. proporcje linków odsyłających do domen odsyłających (a w tym ilości linków typu sitewide),

5. proporcje linków graficznych do tekstowych (może to mieć większe znaczenie dla serwisów opartych na grafice).

Bardzo wartościowa będzie też analiza samych źródeł odnośników prowadzących do serwisów przodujących w branży, istniejących wiele lat na rynku i aktywnie dbających o rozwój profilu linków zwrotnych. Serwisy emitujące odnośniki mogą umożliwiać ich łatwe pozyskanie na przykład w ramach wpisu w katalogu branżowym, działalności w roli specjalisty na tematycznym forum lub przy publikacji artykułu eksperckiego.

Możliwe do pozyskania źródła odnośników stanowią dobrą bazę na początku pracy nad serwisem umożliwiając uzupełnienie profilu linków zwrotnych o lokalizacje powiązane już z branżą z punktu widzenia robotów wyszukiwarek. Z drugiej strony lokalizacje te są często kojarzone przez użytkowników, co ułatwia zwiększanie rozpoznawalności marki i budowanie zaufania do niej.

Analiza konkurencji to bogate źródło wiedzy o branży i baza sprawdzonych rozwiązań. Nie zawsze trzeba uczyć się na własnych błędach. Uczenie się na błędach innych to mądra i przemyślana strategia. Opierając się na solidnych podstawach, na których stoją liderzy branży, można budować dalej, testując świeże pomysły, wdrażając innowacyjne rozwiązania i wyznaczając ambitne cele.