Postawy konsumentów

fot. designed by Jcomp – Freepik.com

W przypadku zachowań konsumentów oznacza to pozytywny lub negatywny stosunek na przykład do produktów konkretnej marki. Oczywiście obiektem postawy konsumentów mogą być nie tylko różnego rodzaju produkty, ale również usługi i marki z nimi związane, osoby (np. celebryci), reklamy, a nawet tak mało konkretna rzecz jak swoboda wyboru podczas zakupu.

Badanie postaw konsumenckich jest ważne ze względu na analizę związków pomiędzy postawą a zachowaniem. Ważność takiego związku dobrze ilustruje sytuacja, jaka miała miejsce w 1988 roku w Stanach Zjednoczonych na rynku aspiryny. W ciągu kilku miesięcy sprzedaż tego produktu zwiększyła się średnio o 40%, co najprawdopodobniej wiązało się z opublikowaniem w „New England Journal of Medicine” artykułu, z którego wynikało, że spożywanie aspiryny zmniejsza ryzyko zawału serca. Informacja ta, rozpowszechniona przez media, spowodowała, że konsumenci zmodyfikowali swoje postawy wobec aspiryny, co m.in. oznaczało, że uwierzyli w nową jej właściwość i zaczęli jej więcej kupować (Mowen, 1990).

Powyższy przykład pokazuje siłę związku pomiędzy postawami konsumentów na temat określonego produktu a ich zachowaniem. Sprzedaż aspiryny wzrosła wskutek zmiany opinii i postaw konsumentów dotyczących właściwości tego produktu. Nabrali oni przekonania, że aspiryna jest nie tylko doskonałym lekarstwem na przeziębienia czy różnego rodzaju bóle głowy, ale zmniejsza też ryzyko zawału serca. Tak więc zmiana postaw wobec aspiryny bezpośrednio wpłynęła na zachowanie wielu konsumentów, co spowodowało wzmożone zakupy tego produktu.

W wielu wypadkach wiedza na temat tego, w jaki sposób postawy konsumentów wpływają na ich zachowanie, jest decydującym czynnikiem skutecznej strategii marketingowej. Znajomość postaw konsumentów, posiadanie wiedzy o opiniach i przekonaniach składających się na te postawy, pozwala na skuteczną komunikację informacji o naszym produkcie lub usłudze.

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

Postawy konsumentów mają swoją strukturę. Dwa podstawowe elementy tej struktury to wiedza o przedmiocie postawy, czyli tzw. komponent poznawczy, oraz emocje z nim związane, czyli komponent emocjonalny. Określona postawa wobec jakiejś kategorii produktów to wiedza, emocje i ewentualne doświadczenia konsumentów związane z tym produktem. Natomiast postawa wobec marki to opinie, emocje i doświadczenia konsumentów związane z tą marką. Na przykład struktura postawy wobec samochodu może składać się z przekonań odnośnie do bezpieczeństwa, ceny, zużycia paliwa, niezawodności, dostępności serwisu, wyposażenia dodatkowego itp. Jak łatwo zauważyć, wymienione elementy struktury postawy są atrybutami, które posiada samochód jako produkt, bez względu na markę. Kiedy chcemy znać komponent poznawczy struktury postawy konsumenta wobec konkretnej marki samochodu, musimy zebrać informacje dotyczące tego, jak oceniane są przez niego samochody tej marki pod względem różnych cech.

Analizując strukturę postaw konsumentów wobec danego produktu, istotne okazuje się również to, jakie korzyści płyną dla konsumenta z faktu, że dana marka posiada określony atrybut. Małe zużycie paliwa oznacza niższe wydatki na benzynę, niezawodność to brak kłopotów podczas podróżowania samochodem na długich trasach, natomiast bezpieczeństwo wiąże się z niskim ryzykiem obrażeń podczas wypadku drogowego.

Do pełnego obrazu tego, czym są postawy konsumentów, brakuje nam jeszcze opisu emocji, jakie towarzyszą użytkownikowi samochodu określonej marki. Jest to wspomniany wcześniej komponent emocjonalny. Nazwa BMW z pewnością t pwywołuje szybsze bicie serca wśród wielu kierowców, a niejeden z nich oddałby wiele za możliwość przyjechania się samochodem marki Porsche. Do emocji można zaliczyć również deklaracje kierowców, że nie zamieniliby swojego samochodu na żaden inny. Powyższe przykłady pokazują, że emocje są w wielu wypadkach nieodłącznym składnikiem postawy i bez ich poznania nasze próby pełnego zrozumienia postaw konsumentów mogą być skazane na niepowodzenie.

Fragment pochodzi z książki „Psychografia konsumentów” Paweł Wójcik.

O autorze:
Paweł Wójcik – Doktor psychologii. Od ponad 25 lat zajmuje się psychologią konsumenta i badaniami rynku. Realizował projekty dotyczące badań i analizy zachowań konsumentów m.in. dla takich firm, jak Coca-Cola, Unilever, GSK, Lotte-Wedel, Mars, Kamis czy Jutrzenka.

 

Na naszej stronie trwa konkurs, w którym do wygrania są trzy egzemplarze książki. Więcej dowiecie się → tutaj.