Rola agencji w projektach CRM

fot. shutterstock.com

Pomimo szybkiego wzrostu wolumenu generowanych danych wiele przedsiębiorstw boryka się z odpowiednią identyfikacją indywidualnych klientów oraz poznaniem ich tzw. lifetime value, czyli wartości klienta w czasie. Istotne jest, aby skupić się na aktualnej wartości przyszłych przepływów pieniężnych wynikających z relacji z klientem, a więc na możliwości ich maksymalizacji w przyszłości. Jak to zrobić? Efektywna komunikacja wielokanałowa prowadzona poprzez platformy CRM (Customer Relationship Management), jest jednym z czynników sukcesu. W ten sposób przywiązujemy konsumenta do marki, umieszczając go w centrum zainteresowania i tworząc bezpośrednią relację z nim. Budujemy jego zaangażowanie, sprawiamy, że chętniej wchodzi w interakcję z marką, czego skutkiem jest zwiększenie lojalności wobec danej marki i ponawianie zakupów.

Prognoza Gartnera przewiduje, że rynek CRM będzie wart 37 miliardów dolarów amerykańskich w 2017 roku. Branża mobilizuje się, aby podołać silnemu trendowi wzrostowemu i wielu przypadkach brak kompetencji i zasobów w firmach jest przeszkodą w podjęciu tego wyzwania. Inteligentny CRM łączy reklamę i marketing poprzez wykorzystanie dynamicznych treści oraz wielowymiarowych danych zbieranych w różnych kanałach. Kto zna się lepiej na reklamie niż agencja marketingowa, która zbiera ogromne ilości danych i potrafi nimi zarządzać?

Zrozumienie, jaka dokładnie jest rola agencji komunikacji marketingowej, w tym procesie nie jest intuicyjne – jest przecież dostawca technologii oraz klient chcący dotrzeć do konsumentów, przy użyciu konkretnej platformy. Schodząc poziom niżej, u klienta jeszcze jest wiele departamentów, silosów danych, interesariuszy, każdy ze swoimi celami i budżetami. Pierwsze wyzwanie pojawia się w momencie wyboru technologii do projektów CRM. Pod lupę trzeba wziąć zakres rozwiązania w zależności od potrzeb – poziom budżetu, jaki klient jest w stanie przeznaczyć na zbieranie, przetwarzanie i wykorzystywanie baz danych do celów komunikacyjnych w poszczególnych kanałach. Agencja powinna odgrywać rolę agnostyka technologicznego, czyli w sposób obiektywny wybrać i zarekomendować najlepszą ofertę. Istotne jest, aby była dopasowana do specyficznych potrzeb organizacji ze względu na branżę, wielkość biznesu oraz cele biznesowe, a więc pośrednio marketingowe konkretnych marek. Często zdarza się, że klient nie jest w stanie zdefiniować tych potrzeb samodzielnie, właśnie ze względu na różnorodność swoich departamentów, brandów i ich celów – w tym przypadku, rolą agencji jest również przeprowadzenie swoistego audytu dojrzałości organizacji pod kątem: struktury zarządzania oraz procesów decyzyjnych, systemów wykorzystywanych w organizacji oraz ich poziomu zintegrowania (w jakim stopniu „rozmawiają” ze sobą), zbierania danych oraz ich unifikacji, sposobu docierania do konsumentów różnymi kanałami komunikacji, raportowania oraz interpretacji wyników kampanii, oraz punktowania zyskowności indywidualnych konsumentów. Wynikiem badania sytuacji faktycznej poprzez ankietę czy też warsztaty z klientem jest raport podsumowujący poziom zaawansowania wszystkich obszarów związanych z CRM z oceną całościową dojrzałości zarządzania relacjami z klientem. Może się przykładowo okazać, że zastosowane rozwiązania są nieefektywne pod kątem kosztów, potrzeb i rezultatów dotychczasowych kampanii – w takiej sytuacji agencja ma za zadanie zarekomendować zmiany, których wprowadzenie zaowocuje optymalizacją procesów, platformy, wykorzystywanych technologii czy kanałów komunikacji. Wszystkie działania ze strony agencji mają charakter konsultingowy i służą zwiększeniu dochodowości klientów, zmaksymalizowaniu wspomnianej wartości klienta w czasie oraz jego satysfakcji mierzonej jego lojalnością wobec marki, oraz wchodzenie w interakcje z nią.

Technologia to jednak nie wszystko – agencja posiada również kompetencje strategiczne i kreatywne. Oprócz posiadania odpowiedniej technologii niezwykle istotne jest w ubranie komunikacji marketingowej w piękne opakowanie, które zapada w pamięć konsumenta. Historia opowiadana przez markę powinna być spójna we wszystkich punktach styku z konsumentem, tak aby jego doświadczenia zarówno w kanale online, jak i offline były płynne i wynikające z jednej przemyślanej strategii. Świadczy to o ogromnej roli stratega w agencji, który ma za zadanie stworzyć koncepcję zgodną z dokładnie poznanymi i zrozumiałymi celami biznesowymi organizacji oraz panującymi trendami. Kreatywne kompetencje oznaczają również produkcję wszelkich kreacji w rozumieniu graficznym. Banery, projekty szablonów wiadomości, widoki landing page i wiele innych – czyli tak zwana produkcja digitalowa – to nieodłączny element współczesnego CRM-u. Kreacje te uwzględniają całościową strategię komunikacji oraz założenia konkretnej kampanii. Są zaprojektowane w taki sposób, aby dynamicznie rezonować z konsumentem należącym do jednego z segmentów określonych przykładowo behawioralnie, demograficznie, geograficznie. A wszystko to ujęte w działania marketing automation możliwe w projektach CRM.

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

Podsumowując, kompetentna agencja ułatwia życie swoim klientom – znajduje, i co warte podkreślenia — wdraża najbardziej efektywne rozwiązania, znając oferty dostępne na rynku. Agencja posiada specjalne departamenty specjalizujące się w rozwiązaniach CRM, których zadaniem jest optymalizowanie czasu poświęcanego przez klienta na relacje z partnerami. Agencja bierze je na swoje barki, będąc rzetelnym partnerem integrującym wszelkie procesy i relacje. Wyobraźmy sobie poziom frustracji przy zapoznawaniu się z wieloma obcojęzycznymi umowami pod różnymi jurysdykcjami prawnymi, rozpisywaniu przetargów oraz godzinach spędzonych na kilkugodzinnych spotkaniach z wieloma osobami kontaktowymi. Klient powinien skupić się monitorowaniu rezultatów, pozostawiając specjalistyczne działania zaufanemu partnerowi, który ma kompetencje techniczne, operacyjne, biznesowe i strategiczne.