Jak polskie organizacje pozarządowe radzą sobie z marketingiem i promocją?

fot. pexels.com

Mało kto zastanawia się, jak radzą sobie z tym, by pokazać swoją działalność od najlepszej strony i dać sygnał, że mają realny wpływ na społeczeństwo.

Na terenie naszego kraju istnieje ponad 100 tysięcy organizacji pozarządowych, z czego aktywnie działa ok. 80 tysięcy. Wśród nich istnieją takie, które są potężnymi graczami i obracają naprawdę ogromnymi budżetami reklamowymi, jednak większość NGO to lokalne organizacje, które niosą w swoich statutach ważną misję społeczną. To właśnie one korzystają z naszej polskiej filantropii. W 2016 roku 52% Polaków wsparło finansowo lub rzeczowo organizacje pozarządowe. 

Postanowiłam sprawdzić, jak z kampaniami marketingowymi radzą sobie organizacje pozarządowe.

Fundacja Synapsis

Zajmuje się niesieniem profesjonalnej pomocy dzieciom i dorosłym osobom z autyzmem, a także ich rodzinom. Wypracowuje również systemowe rozwiązania, które poprawią jakość ich życia.

Poczta głosowa ma pomagać potrzebującym. Nowa kampania Samaritans w Irlandii

Kampania, dzięki której było o nich głośno:

1. Co jest najtrudniejszym zadaniem w działaniach marketingowych dla trzeciego sektora?

Zaangażowanie odbiorcy przy zerowym lub bardzo małym budżecie oraz tworzenie zintegrowanego doświadczenia związanego z daną organizacją.

2. Jakie akcje, kampanie przeprowadzacie? Jakie działania przynoszą największe korzyści?

Z uwagi na szeroki zakres działań realizujemy różnego rodzaju kampanie. Największe korzyści przynoszą, jak dotąd, niestandardowe działania. Przykładem może być kampania viralowa „Autyzm wprowadza zmysły w błąd” z udziałem Bartka Topy, która jest przykładem kampanii o prawie zerowym budżecie przy jednoczesnym bardzo dużym zasięgu.

3. Jak mierzycie wyniki swoich działań?

W wypadku kampanii fundraisingowych to wskaźnik ROI. W wypadku kampanii informacyjnych to najczęściej zasięg, liczba odwiedzin strony lub np. wykonanych badań przesiewowych.

4. Czy to prawda, że kampanie społeczne zawsze muszą grać na emocjach?

Jeśli coś komuś powiesz – zapomni. Jeśli coś komuś pokażesz – zapamięta. Jeśli kogoś zaangażujesz – zrozumie. Najlepsze kampanie to te, które dotyczą aspektu poznawczego, emocjonalnego i behawioralnego. Nie muszą zmieniać postaw, ale powinny skutkować tym, że odbiorca zrobi to czego oczekujemy (np. zbada się lub przekaże 1%) lub przestanie coś robić (np. palić niskiej jakości węglem lub kupować nie biodegradowalne reklamówki).

5. Jakie światowe kampanie, lub te z naszego podwórka, wywarły na Was największe wrażenie?

Polskie to na przykład Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi / Rak’n’Roll, Stań do walki z rakiem / Alivia, a z zagranicznych kampania TreeHouse.

Odpowiadał: Łukasz Kościuczuk – koordynator kampanii społecznych

Fundacja Hospicjum Onkologiczne św. Krzysztofa

Ich misją jest przede wszystkim poprawa komfortu życia Pacjentów oraz uświadomienie ludziom istnienia hospicjów, a tym samym zmiana postrzegania ich wyłącznie jako miejsc związanych ze śmiercią.

Osobiście wszystkie akcje fundacji były strzałem w 10! Jednak do tej pory kiedy myślę o FHO, widzę przed oczami akcję 18,60!

1. Co jest najtrudniejszym zadaniem w działaniach marketingowych dla trzeciego sektora?

Po pierwsze, z punktu widzenia hospicjum trudnością jest przełamanie tabu i zmiana języka. Żeby to zobrazować, posługujemy się dwoma zdaniami: „Do hospicjum przychodzi się umrzeć” vs. „Do hospicjum przychodzi się dokończyć życie”. Nie zamierzamy zaklinać rzeczywistości i mówić, że czarne jest białe, ale inne rozumienie tego samego otwiera zupełnie nowe perspektywy.

Po drugie – już bardziej ogólnie – jest to brak wiedzy o zasadach funkcjonowania III sektora w społeczeństwie i/lub błędne wyobrażenie o finansowaniu działań marketingowych. Z punktu widzenia FHO jest to szczególnie zauważalne, kiedy podziękowania dla darczyńców odbierane są (czasami) jako marnotrawienie środków. Pobrzmiewa tutaj stare pytanie, czy organizacje np. charytatywne mogą wydawać pieniądze na komunikację.

Po trzecie, wiele szczególnie mniejszych organizacji nastawionych jest na szybki efekt, np. w zakresie fundraisingu. Rzecz w tym, że powinny być to działania planowane na kilka lat.

Po czwarte, sądzę, że dużym wyzwaniem dla sektora pozarządowego jest przełożenie swoich celów na sytuację darczyńcy, partnera, ogólnie targetu. Mówienie o ratowaniu przyrody, potrzebie wspierania chorych czy konieczności poprawy bezpieczeństwa na drodze bez odniesienia do osobistego doświadczenia odbiorcy jest często nieporozumieniem. Bardzo łatwo przekłada się to na ignorowanie przekazu marketingowego.

Po piąte, coraz trudniejsze jest przebicie się w tłumie innych organizacji. Dla przykładu każdego roku na początku marca rozpoczyna się wojna 1%-owa. Radio, telewizja, prasa, internet, outdoor – wszystkie kanały pełne są haseł. Kto się przebije, ten przeżyje.

2. Jakie akcje, kampanie przeprowadzacie? Jakie działania przynoszą największe korzyści?

Najważniejsze akcje FHO przedstawione są tutaj. Wszystko zależy do tego, jak określimy korzyść. Pod względem finansowym z pewnością jest to 1%. Wśród akcji prowadzonych przez FHO 1% przynosi najwięcej pieniędzy. W tym roku postawiliśmy połączyć prośby o 1% z działaniami zasięgowymi w internecie. Naszym ambasadorem został Przemysław Bluszcz, znany aktor teatralny i filmowy. Dzięki spotowi z jego udziałem dotarliśmy do nowych potencjalnych darczyńców.

Od 2012 r. organizujemy w czerwcu rodzinny piknik Odczarowanie Hospicjum. To wizerunkowe działanie, które ma za zadanie przybliżyć nasze hospicjum lokalnej społeczności, przedstawić możliwości pomocy i pokazać FHO od innej, bardziej przyjaznej strony.

Od 2013 r. w FHO prowadzimy akcję 18,60. Ma ona wybitnie fundraisingowy charakter, gdzie zachęcamy do regularnego wspierania hospicjum.

Od 2016 r. prowadzimy ze szkołami i przedszkolami program Pola Nadziei. Włączamy dzieci, nauczycieli, wychowawców, rodziców, darczyńców, media, biznes, administrację i społeczność lokalną do wspólnych działań dla drugiego człowieka. Jesienią sadzimy żonkile, organizujemy kiermasze, w kwietniu kwestujemy z kwiatami – szeroko działamy dla hospicjum.

Od 2017 r. jesteśmy członkiem kampanii Napisz Testament. Jest to świadomościowo-wizerunkowa kampania zachęcająca do uwzględniania w testamentach organizacji pozarządowych. 

Najnowszą kampanią FHO jest Zamiast Kwiatów , gdzie zachęcamy ludzi biorących ślub oraz rodziny organizujące ceremonie pogrzebowe do zamienienia kwiatów na darowizny dla hospicjum.

3. Jak mierzycie wyniki swoich działań?

To jest spore wyzwanie, ponieważ do końca nigdy nie wiadomo, czy to właśnie nasze działania przyczyniają się do ostatecznego wyniku. Najczęściej jest to splot wielu wydarzeń, dla przykładu 1% może być w tym roku warunkowany wydarzeniami politycznymi i nieprzyjazną atmosferą wokół trzeciego sektora.

Działania zasięgowe i wizerunkowe monitorujemy przez Google Analytics, Brand24, raporty z kampanii na Facebooku i FreshMail.

Na bieżąco śledzimy nasze działania fundraisingowe przez bardzo szczegółowe zestawienia wpłat, wyceny darowizn rzeczowych i usługowych czy czasu pracy wolontariuszy. Dzięki rozbiciu na 30 różnych kategorii fundraisingowych wiemy dokładnie, jakie obszary przynoszą jakie wyniki. Przy wprowadzeniu nowych akcji staramy się, aby były one możliwe do izolowania, tzn. włączamy nowe elementy pojedynczo. Dla przykładu w akcji 18,60 weszliśmy do internetu z video contentem bez wprowadzania innych narzędzi. Okazało się, że znacząco wzrosła liczba e-wpłat. Powtórzyliśmy to działanie i okazało się, że wynik był bardzo zbliżony. Możemy zatem sądzić, że format video sprawdza się w tej akcji.

4. Czy to prawda, że kampanie społeczne zawsze muszą grać na emocjach?

Kampanie społeczne kojarzą się najczęściej ze wzruszeniem, strachem czy wręcz przerażeniem. I w wielu przypadkach to się sprawdza. Rzecz jednak w tym, że emocje mogą być też inne, np. radość. FHO w kampanii 1% w 2017 r. postawiło na przekaz, który nijak nie kojarzy się z hospicjum. Chcieliśmy przede wszystkim wyróżnić się z tłumu, stąd Przemek Bluszcz i jego królicze wcielenie. Ale też cel był w dużej mierze zasięgowy. Z kolei filmy 18,60 są bardzo emocjonalne, ale tam chodzi o natychmiastową akcję (wpłatę). Wszystko zależy od celu i odbiorcy. W pewnym sensie granie na emocjach powinno towarzyszyć każdego przekazowi marketingowemu (a przynajmniej większości wg Johna O’Toole’a konceptu dóbr emocjonalnych i racjonalnych oraz niskiego i wysokiego zaangażowania w proces zakupowy), z drugiej jednak wśród czynników wiarygodności organizacji pozarządowych jest wiele bardzo racjonalnych elementów (np. widoczność efektów działania, cele organizacji), których nie można pomijać.

5. Jakie światowe kampanie, lub te z naszego podwórka, wywarły na Was największe wrażenie?

The Big Dig, WaterAid. Hair Raising Message, The Swedish Childhood Cancer Foundation 

i Kartkówka, Fundacja Dzieci Niczyje.

Odpowiadał: Marcin Milczarski – koordynator ds. fundraisingu i projektów społecznych

Fundacja Alivia

Pomaga osobom chorym na raka. Walka z rakiem to kampania, o której głośno w każdych mediach. Dzięki billboardom, komunikatom w tramwajach doskonale wiemy jak ciężko jest walczyć ludziom z chorobą.

Spot, który przygotowali w ramach kampanii jest niesamowity!

1. Co jest najtrudniejszym zadaniem w działaniach marketingowych dla trzeciego sektora?

Zdecydowanie najtrudniejszym zadaniem jest poruszenie i zaangażowanie odbiorcy. Żyjemy w czasach niebywałego natłoku informacji oraz związanym z nim zobojętnieniem wielu osób na nowe treści. Żywotność komunikatów z każdym rokiem zmniejsza się, stanowiąc największe wyzwanie przy planowaniu kampanii. Znakiem czasu jest także problem przykucia uwagi odbiorcy w faktyczną aktywność, unikając pułapki płytkiego zaangażowania. Ludzie często lajkują petycje, których nie czytają i nie podpisują. Świadome i aktywne uczestnictwo jest podstawowym zadaniem naszych kampanii, bez którego nie będziemy w stanie budować społeczności wokół Fundacji.

2. Jakie akcje, kampanie przeprowadzacie? Jakie działania przynoszą największe korzyści?

Prowadzimy wiele projektów komunikacyjnych jednocześnie, skierowanych do osób chorych na nowotwory, ale też do osób zdrowych. Na stałe działamy online, promując program „Skarbonka”, dzięki któremu przekazaliśmy prawie 6,5 mln zł na leczenie naszych podopiecznych. Popularyzujemy także portal Onkomapa.pl, dzięki któremu pacjenci onkologiczni mogą wyrazić swoją opinię o ośrodkach i lekarzach oraz Kolejkoskop.pl, służący monitorowaniu czasu oczekiwania na diagnostykę obrazową.

Kilkukrotnie w ciągu roku wychodzimy poza online. Organizujemy przede wszystkim kampanie PR-ow,e takie jak „Prosto w raka”, której celem jest zwrócenie uwagi na brak dostępu do zaawansowanej diagnostyki u pacjentów z rozpoznaną chorobą oraz konkretne zmiany systemowe. W pierwszym kwartale wznowiliśmy kampanię „Wojna z rakiem”, w ramach której przez trzy miesiące stawialiśmy na ATL zwracając uwagę na rolę solidarności osób zdrowych z chorymi, którzy na co dzień walczą z rakiem. Od marca komunikujemy wyniki raportu dotyczącego dostępności terapii onkologicznych w Polsce. Kluczem do sukcesu wszystkich działań jest precyzyjne określenie strategii, zakresu działań oraz ich spójność. Konsekwencja popłaca.

3. Jak mierzycie wyniki swoich działań ? 

Mierniki efektywności kampanii są zależne od ich celów. Jeżeli prowadzimy kampanie popularyzujące profilaktykę zdrowotną, przede wszystkim posługujemy się zasięgami. W przypadku działań fundraisingowych obserwujemy dynamikę wpływów na poszczególne cele Fundacji. Bardzo nas cieszy, że zarówno w pierwszym, jak i drugim przypadku, dynamika wzrostu efektywności naszych kampanii rośnie. Utwierdza nas to w przekonaniu, że założenia naszych działań sprawdzają się. Przede wszystkim jednak, po kilku intensywnych latach, widzimy, że wokół Fundacji powstaje społeczność ludzi zaangażowanych, której liczebność rośnie. To nasz największy sukces.

4. Czy to prawda, że kampanie społeczne zawsze muszą grać na emocjach?

Kampanie społeczne muszą przede wszystkim angażować. Liczymy na aktywność naszych odbiorców, jednak nigdy nie zrezygnujemy z oparcia komunikatów w wiedzy medycznej oraz rzetelności. Nasze działania dotykają bardzo skomplikowanych i wrażliwych spraw. Za każdym razem poszukujemy balansu pomiędzy emocjami a racjonalnymi komunikatami i wybieramy taki rodzaj komunikacji, który będzie najbardziej odpowiedni do założonego celu.

5. Jakie światowe kampanie, lub te z naszego podwórka, wywarły na Was największe wrażenie?

Niezmiennie od wielu lat naszą inspiracją jest kampania organizacji „Lekarze bez granic”, zatytułowana „Tabletka na ból innych”. Postanowili oni zaangażować osoby zdrowe w pomoc innym sprzedając w aptekach „Tabletki na ból innych”. Produkt okazał się wielkim sukcesem i szybko wspiął się na szczyty rankingów najlepiej sprzedających się leków w Hiszpanii, osiągając sprzedaż na poziomie 1 500 000 opakowań.

Pozwoliło to organizacji na finansowanie leczenia ludzi w krajach ogarniętych wojną, biedą, krajach w których system opieki zdrowotnej nie istnieje. 

Odpowiadała: Agata Polińska – Wiceprezes Fundacji

Stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce

Pomaga dzieciom opuszczonym, osieroconym oraz zagrożonym utratą opieki rodziców. Organizują różnorodne formy pomocy dzieciom, aby jak najlepiej przygotować je do dorosłego życia.

Spot, który na mnie wywarł największe wrażenie:

1. Co jest najtrudniejszym zadaniem w działaniach marketingowych dla trzeciego sektora?

Pracujemy na bardzo ograniczonych budżetach mediowych i trudniej jest nam zbudować zasięgi niż akcjom komercyjnym. Często nie jesteśmy również w stanie zbadać efektywności naszych działań (jak np. w kampanii 1% podatku). Musimy również pamiętać, że nasze działania marketingowe mogą mieć bezpośredni wpływ na grupę beneficjentów. Dlatego zawsze dokładnie analizujemy komunikaty marketingowe, aby nie wpłynęły one negatywnie na postrzeganie naszych podopiecznych.

2. Jakie akcje, kampanie przeprowadzacie? Jakie działania przynoszą największe korzyści?

Wśród organizacji dużą popularnością cieszy się kampania face2face (czyli bezpośrednie pozyskiwanie regularnych darczyńców). Pozwala na rozmowę z darczyńcą, w której można odpowiednio wyjaśnić misję organizacji. SOS Wioski Dziecięce prowadzą także wielokanałowe kampanie 1% oraz świąteczną oraz regularnie wysyłają listy fundraisingowe.

3. Jak mierzycie wyniki swoich działań? 

Patrzymy na wysokość wpłat i ilość pozyskanych darczyńców. Analizujemy również ranking 1% OPP. Najlepiej jesteśmy w stanie zmierzyć działania online i dlatego ostatnio skupiamy się na ich rozwoju.

4. Czy to prawda, że kampanie społeczne zawsze muszą grać na emocjach?

Kampanie społeczne powinny opowiadać poruszające historie i odwoływać się do emocji,. Ale wierzę, że nie zawsze to musi być gra na negatywnych emocjach.

5. Jakie światowe kampanie, lub te z naszego podwórka, wywarły na Was największe wrażenie?

Tradycyjnie – Ice Bucket Challenge. A z naszego podwórka, przed ostatnią gwiazdką poruszyła mnie kampania organizacji mali bracia Ubogich, której celem była zbiórka funduszy dla samotnych, starszych osób.

Opowiadała: Katarzyna Olszewska, Kierownik Marketingu i Pozyskiwania Funduszy

Dodatkowo, wczoraj przeglądając stronę Wiosek Dziecięcych, wpadłam na ciekawą akcję z wykorzystaniem real-time marketingu, zobaczcie:

Kampanie społeczne poruszają, chwytają za serce i nieraz powodują, że zakręci nam się w oku łza. Ale jak poziom komunikacji w kampaniach komentuje Fundacja Komunikacji Społecznej?

Polskie kampanie społeczne w większości nie są zaskakujące. Bazują na prostych schematach. Wynika to głównie z tego, że same organizacje nie mają dobrze opracowanego planu strategicznego i własnej misji działania. Dlatego tak trudno jest zbrifować agencje i określić jaki powinien być cel kampanii.

Kampaniami nazywane są działania wykorzystujące wyłącznie jedno medium i jeden kanał komunikacji np. spot emitowany w TV lub Internecie. Z braku funduszy spoty nie zawsze mają rozmach, czasem nawet nie są dobrze zrobione. Niestety zdarza się i tak, że są oparte na pomysłach przyciągających uwagę, ale bardzo słabych strategicznie. Często kampanie są zbiorem różnorodnych przedsięwzięć, ale mimo ciekawych i kreatywnych działań, nie stanowią jednej spójnej strategii. Czasem są ładnie opakowanymi programami, które są realizowane przez organizacje. Brakuje im spójności i oczywiście skali i zasięgu na który mogą sobie pozwolić kampanie komercyjne. Są oczywiście organizacje otwarte na współpracę z agencjami – niestety wciąż jest dość nieliczne grono.

Jak, według Facebooka, radzą sobie z kampaniami organizacje pozarządowe?

Celem Facebooka jest wspieranie społecznych więzi i umożliwienie ludziom angażowanie się w sprawy, które są dla nich ważne. Chcemy uczestniczyć w budowaniu globalnej społeczności i stawianiu czoła wyzwaniom zarówno na szczeblu lokalnym jak i w skali ogólnoświatowej. Dlatego tak ważne jest dla nas partnerstwo z organizacjami pozarządowymi i możliwość zaoferowania im narzędzi, dzięki którym mogą lepiej realizować swoje szczytne cele.

W obszarze umiejętności wykorzystania nowoczesnych narzędzi marketingowych organizacje pozarządowe w niczym nie ustępują przedsiębiorcom, a w wielu przypadkach mogą być wzorem dobrych praktyk. Wiele z nich już dawno dostrzegło potencjał, jaki drzemie w narzędziach oferowanych przez Facebooka i z powodzeniem realizuje za pośrednictwem platformy szeroko zakrojone kampanie z wykorzystaniem całego spektrum narzędzi i rozwiązań. UNICEF w ramach kampanii wideo na Facebooku, mającej na celu podniesienie świadomości na temat losu dzieci w regionach objętych wojną dotarł ze swoim przekazem do blisko 7 milionów osób, w tym kluczowych opiniotwórców, dziennikarzy, działaczy społecznych i decydentów. Na polskim gruncie, kampania Szlachetnej Paczki zrealizowana przed ostatnimi świętami Bożego Narodzenia osiągnęła ROI na poziomie 562 proc!

Facebook to doskonałe narzędzie promocji dla fundacji i stowarzyszeń, które nie zawsze mają duże budżety na realizację kampanii w mediach tradycyjnych. Dzięki niemu mogą już niewielkim nakładem środków docierać precyzyjniej niż za pośrednictwem jakiegokolwiek innego medium do osób zainteresowanych udzieleniem wsparcia. Darmowe strony na Facebooku zawierają przycisk „Przekaż datek”, dzięki któremu ludzie mogą łatwo wesprzeć wybraną organizację bezpośrednio za pośrednictwem platformy. Już dziś wiele organizacji pozyskuje tą drogą znaczna część swoich przychodów. Można powiedzieć, że Facebook demokratyzuje marketing, ponieważ oferuje te same narzędzia zarówno największym korporacjom, jak i małym, lokalnym fundacjom.

Odpowiadał:  Robert Bednarski, Dyrektor Facebooka na Europę Środkowo-Wschodnią

8 czerwca Facebook, specjalnie dla NGOsów, przygotowuje spotkanie, podczas którego poznacie najbardziej efektywne metody prowadzenia kampanii organizacji pozarządowych na platformie Facebook. Więcej informacji znajdziecie tutaj. 

Organizacje pozarządowe, do których zaliczamy fundacje i stowarzyszenia działają na zasadach non-profit. Ich specyfika i funkcjonowanie odbiega od sposobu działań komercyjnych przedsiębiorstw. Bez ogromnych budżetów nie są w stanie przeprowadzić wielkich kampanii viralowych, dlatego tak ważne jest wsparcie darczyńców.

Pamiętajmy również, że każda kampania przeprowadzana jest dla zrozumienia problemu społecznego. Śledźmy nasze rodzime kampanie, starajmy się zrozumieć problem i czynnie uczestniczyć w jego przeciwdziałaniu!