Prosto do celu – jak targetować komunikację email marketingową

fot. stocksnap.io

Raport „Email Marketing & Beyond: Global Industry Benchmarks 2017” dostępny jest tu >

Zaledwie 6,6% marketerów objętych badaniem targetuje kampanie email marketingowe w oparciu o dane deklaratywne oraz behawioralne.

Co gorsza, według raportu aż 50,4% marketerów online nie bierze pod uwagę zróżnicowanych potrzeb subskrybentów. Nie dzielą list na segmenty (czyli grupy odbiorców o podobnych cechach, potrzebach, preferencjach itp.) i wysyłają jednakowe emaile do wszystkich osób w bazie adresowej.

Tymczasem segmentacja ma ogromny wpływ na skuteczność działań email marketingowych. Precyzyjnie targetowane kampanie cieszą się znacznie większym zaangażowaniem i zapewniają większy zwrot z inwestycji.

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

Stosowanie segmentacji wcale nie jest trudne i nie wymaga dużego nakładu pracy. W dodatku subskrybenci chętnie udzielą wielu informacji, aby otrzymywać bardziej wartościowe treści. Dlatego powinieneś zacząć segmentować jak najszybciej. W dzisiejszym artykule pokażę Ci, co zrobić, aby precyzyjnie trafiać z komunikacją w potrzeby odbiorców. Do dzieła!

Kluczowe informacje dotyczące subskrybentów

Zastanów się, jakich danych potrzebujesz, aby w odpowiedni sposób pogrupować osoby na liście email marketingowej. Odpowiedz na pytanie: „Jakich informacji potrzebuję, aby wysyłać odbiorcom wartościowe treści?”.

Jeżeli prowadzisz modowy sklep internetowy, prawdopodobnie będą to takie informacje, jak:

• płeć,
• rozmiar,
• preferowany styl,
• ulubione marki,
• przedział cenowy.

Jeżeli posiadasz fizyczne sklepy, będą również interesować Cię:

• miejsce zamieszkania (np. kod pocztowy, miasto),
• preferencje zakupowe (np. online z odbiorem w najbliższym sklepie),
• ulubiona zachęta (np. darmowa dostawa, rabat, pakowanie zakupów na prezent).

Gdy prowadzisz organizację non-profit, kluczowe mogą być:

• imię (personalizacja wiadomości i zwrócenie się do subskrybentów po imieniu może przełożyć się na większe zaangażowanie),
• zainteresowania,
• średnia wysokość darowizny,
• najbardziej angażujące treści.

Gdy już określisz potrzebne informacje, czas zaplanować sposób ich pozyskania. Bardzo dobrą metodą jest tzw. profilowanie progresywne, czyli zbieranie małych ilości danych na wielu etapach subskrypcji (jeżeli interesuje Cię to zagadnienie, przeczytaj darmowy ebook „Jak generować leady za pomocą profilowania progresywnego„).

Zaplanuj pozyskiwanie danych

Formularz subskrypcji

Wybierz kluczowe informacje, które chcesz zdobyć w pierwszej kolejności, i dodaj odpowiednie pola do formularza. Ogólna zasada głosi: im mniej pól, tym większa konwersja, jednak jeżeli uzasadnisz obecność pola dodatkowego (np. daty urodzenia lub miasta), wiele osób chętnie je uzupełni.

Formularz subskrypcji na stronie marki TOŁPA z uzasadnieniem, dlaczego warto podać datę urodzin.

Landing page

Przygotuj dla subskrybentów coś wyjątkowego (np. konkurs, ebook lub webinar) – coś, co chętnie wymienią na informacje. Przygotuj landing page z formularzem zapisu lub pobrania, za pomocą którego zbierzesz kilka dodatkowych danych.

W B2B może to być:

• nazwa firmy,
• stanowisko,
• branża,
• budżet.

W przypadku B2C:

• liczba osób w rodzinie,
• płeć i wiek dziecka,
• itd.

Ankieta

Nie bój się zadawać bezpośrednich pytań. Czy podoba Ci się nasz nowy produkt? Czy poleciłbyś go znajomym? Wielu subskrybentów chętnie podzieli się swoją opinią.

Fragment wiadomości od TEAVANA z ankietą dotyczącą nowych produktów.

Warto zidentyfikować najbardziej zaangażowanych subskrybentów i nagradzać ich aktywność. Z pewnością jest wśród nich wielu lojalnych klientów, którzy mogą stać się ambasadorami Twojej marki.

Aktywność

Wiele informacji możesz pozyskać na podstawie obserwacji aktywności odbiorców. Zwracaj uwagę na otwierane wiadomości, klikane linki oraz zachowanie na stronie (odwiedzony URL, porzucony koszyk, zrealizowany zakup) – tym sposobem dowiesz się, jakie treści cieszą się największym zainteresowaniem, jaka zachęta najskuteczniej zwiększa sprzedaż, które wiadomości są najczęściej udostępniane itp.

Zebrane informacje wykorzystuj na bieżąco do segmentacji listy email marketingowej. Twórz grupy odbiorców, do których będziesz kierować dedykowane kampanie.

Segmentacja

Jeżeli korzystasz z marketing automation, segmentacja jest niezwykle prosta. Wystarczy ustalić reguły segmentacji i na ich podstawie przygotować cykl, który automatycznie przeniesie subskrybentów do przygotowanych wcześniej kampanii. Możesz zrobić to na podstawie pól dodatkowych (np. numer telefonu, miasto, waluta) oraz tagów (np. zaangażowany, łowca okazji, wegetarianin).

Przykładowy cykl marketing automation przenoszący subskrybentów z branży fashion do dedykowanej kampanii.

Filtry

Warto pamiętać również o filtrach Zasięg oraz Liczba subskrybentów, które pozwalają dotrzeć do wybranych osób w bazie adresowej. Mogą być szczególnie przydatne w przypadku konkursów lub akcji promocyjnych.

Filtr Zasięg pozwala na zdefiniowanie liczby odbiorców z danego segmentu. Na przykład: pierwszych 50 subskrybentów, którzy otworzą wiadomość; kolejnych 50 odbiorców wiadomości oraz reszta.

Filtr Liczba subskrybentów pozwala na określenie liczby subskrybentów, którzy zostaną objęci daną akcją. Na przykład: wyślij kupon rabatowy wyłącznie do 10 osób.

Optymalizacja

Jak wszystkie działania marketingowe, tak i segmentacja listy email marketingowej powinna być poddawana regularnej optymalizacji. Monitoruj skuteczność wysyłanych wiadomości oraz całych cykli marketing automation. Staraj się pozyskiwać informacje, które przełożą się na jakość wysyłanych treści. Zwracaj uwagę na aktywność odbiorców i na podstawie zebranych danych przenoś ich do odpowiednich segmentów.

Nie zwlekaj! Zacznij segmentację listy już dziś i daj znać w komentarzach, jak bardzo targetowane wysyłki różnią się skutecznością od dotychczasowych.