Zenith: stabilny wzrost rynku reklamowego w Polsce i na świecie

Według najnowszej prognozy agencji mediowej Zenith polski rynek reklamowy urośnie w tym roku o 2,2%, a łączna wartość inwestycji w reklamę sięgnie na koniec roku 7,061 mld PLN netto.

Inwestycje w reklamę rosną w powolnym, ale stabilnym tempie. Wzrostowi rynku reklamowego sprzyja rosnąca gospodarka – pierwszy kwartał w gospodarce pozytywnie zaskoczył wynikami, nastąpiło oczekiwane odbicie w inwestycjach, rośnie prywatna konsumpcja, kwitnie rynek pracy. Podobnie wygląda sytuacja na globalnym rynku – wydatki reklamowe rosną stabilnie, w tempie poniżej dynamiki globalnego PKB. Reklamodawcy są ostrożni, jednak jak pokazują wyniki badania przeprowadzonego przez Zenith wśród kluczowych klientów z całego świata, w tym z Polski, część branż ufnie patrzy w przyszłość, spodziewając się wzrostu swojego biznesu, co i nam daje powody do optymistycznych prognoz – powiedziała Justyna Mazur, Managing Partner w Zenith.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Według analityków Zenith wydatki na reklamę telewizyjną wzrosną w tym roku o 0,6%, czyli z dynamiką o 1 p.p. niższą od ubiegłorocznej. Spowolnienie w tym segmencie rynku reklamowego to efekt zmniejszania inwestycji przez największych reklamodawców.

Segment reklamy online rośnie w stabilnym tempie. W tym roku wydatki na reklamę w internecie wzrosną o 11,8%, głównie za sprawą inwestycji w video online i w programmatic oraz wzrostowi sektora e-commerce, dysponującego coraz wyższymi budżetami na reklamę. Zagrożeniem dla dalszego stabilnego wzrostu reklamy online jest powszechność stosowania adblocków, co w konsekwencji prowadzi m.in. do zmniejszenia powierzchni reklamowej i wzrostu cen reklam.

Przepełnione bloki reklamowe w radiu skłoniły reklamodawców do odwrotu. Analitycy Zenith obserwują redukcję inwestycji w to medium, co przełożyło się na rewizję poprzednich prognoz. Według aktualnych estymacji tegoroczne wydatki na reklamę radiową będą niższe od ubiegłorocznych o 2,5%.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Nie zmieniają się prognozy dla rynku reklamy prasowej, który skurczy się w tym roku o kolejnych kilkanaście procent: o 16,9% w przypadku dzienników i o 14,5% w przypadku czasopism.

Rynek reklamy zewnętrznej coraz bardziej odczuwa skutki wprowadzenia ustawy krajobrazowej. W związku z porządkowaniem przestrzeni miejskiej spada liczba nośników. Zenith prognozuje w tym roku niewielki – o 1,1% – spadek wydatków na reklamę OOH i stabilizację tego segmentu rynku w kolejnych latach.

Ten rok w kinach rozpoczął się kolejnymi wzrostami frekwencji. Analitycy Zenith spodziewają się, że świetna kondycja rynku kinowego przełoży się na szybszy wzrost wydatków na reklamę w tym medium i szacują jego dynamikę na 3,8%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Globalne wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o 4,2%, a ich suma wyniesie na koniec roku 559 mld USD. Dynamika wzrostu jest niższa niż w 2016 roku (4,8%), należy jednak przypomnieć, że 2016 był rokiem wyborów prezydenckich w USA, letniej olimpiady w Rio oraz piłkarskich mistrzostw w Europie – wydarzeń będących co 4 lata motorem wzrostu wydatków na reklamę. Dzięki nim globalny rynek reklamy wzrósł w 2016 o ok. 6 mld USD.

Wzrost globalnego rynku reklamowego wynika z przyspieszenia wzrostu rynków w regionach Ameryki Łacińskiej oraz Europy Środkowo-Wschodniej, a także utrzymującej się wysokiej dynamice wzrostu rynków regionu Azji Pacyficznej.

Ożywienie w Ameryce Łacińskiej i Europie Środkowo-Wschodniej

Sytuacja gospodarcza w krajach Ameryki Łacińskiej się polepsza. Brazylia wyszła z najdłuższej od lat 30. XX wieku recesji, a Argentyna, dzięki ożywieniu w gospodarce, zaczyna wreszcie radzić sobie z inflacją. Wzrost w regionie Europy Środkowo-Wschodniej także nabiera tempa po tym jak konflikty i sankcje uderzyły w rynki Rosji, Ukrainy i Białorusi w 2015 roku.

Według prognozy Zenith rynek reklamowy w regionie Ameryki Łacińskiej wzrośnie w tym roku o 4,1% (w 2016 odnotował spadek o 0,2%), a w regionie Europy Środkowo-Wschodniej o 7,3% (wobec wzrostu o 4,1% w 2016).

Region Azji Pacyficznej liderem globalnego wzrostu

Wydatki na reklamę na rynkach regionu Azji Pacyficznej wzrosną w latach 2016-2019 o 30 mld USD, przynosząc tym samym 43% wzrostu globalnego rynku reklamowego w tym okresie. Ten region przyniesie ponad 50% więcej środków na reklamę niż drugi najszybciej rosnący – Ameryka Północna, którego wartość w tym samym czasie urośnie o 20 mld USD (29% wzrostu globalnego rynku). Region Europy Zachodniej urośnie o 8 mld USD (11% wzrostu), Europy Środkowo-Wschodniej o 4 mld USD (6%), a Ameryki Łacińskiej – o 3 mld USD (4%).

Do 2019 roku wartość wydatków reklamowych w regionie Azji Pacyficznej sięgnie 33,4% sumy globalnych wydatków (wobec 32,1% w 2016), stanowiąc tym samym po raz pierwszy więcej niż 1/3 światowego rynku reklamy. Rynek reklamowy regionu Azji Pacyficznej będzie nadal mniejszy niż rynek Ameryki Północnej, który w 2019 roku będzie stanowił 36,6% światowego rynku, ale różnica miedzy nimi się zmniejsza. Jeszcze w 2013 północnoamerykański rynek reklamowy był wart o 35 mld więcej niż rynek Azji Pacyficznej, ale w 2016 różnica spadła do 27 mld USD, a według prognozy Zenith w 2019 zmniejszy się do 18 mld USD.

Brytyjski rynek ciągnie w dół Zachodnią Europę

W latach 2011-2016 Wielka Brytania wyróżniała się dynamiką wzrostu na tle rynków Europy Zachodniej. Brytyjski rynek rósł średnio o 7,3% rocznie, podczas gdy średni roczny wzrost na pozostałych rynkach regionu wynosił zaledwie 0,4%. Jednak spowolnienie gospodarcze, rosnąca inflacja i niepewność związana z wyborami parlamentarnymi i zbliżającymi się negocjacjami w sprawie wyjścia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej przyczyniły się do dużego obniżenia dynamiki wzrostu wydatków reklamowych w 2017 roku. Według prognozy Zenith brytyjski rynek reklamowy wzrośnie w tym roku zaledwie o 0,9% (w 2016 roku wzrósł o 9,6%), wobec 2,4% wzrostu na pozostałych rynkach Europy Zachodniej. Spadek wzrostu w Wielkiej Brytanii ciągnie w dół wzrost wydatków całego regionu z 4,6% w 2016 do 2% w 2017 roku.