Marketingowy eksperyment kulturowy

fot. unsplash.com

…kosmetycznych dla dzieci. Rzadko jednak zdarza się, żeby marki poza werbalnym komunikatem dostarczały nam dowodów w postaci faktur, konsystencji lub formuły produktu, która wspierałaby to znaczenie. A przecież dotknąć znaczy uwierzyć. Jak bowiem plastikowa, gładka i śliska powierzchnia opakowania pieluch lub jednorazowych chusteczek ma komunikować miękkość i delikatność?

Małe dziecko poznaje świat każdą częścią ciała, choć najczęściej językiem. Język bowiem służy doświadczaniu faktur i konsystencji oraz oczywiście smaku. Przytulanie i dotykanie jest kluczowe dla prawidłowego, zrównoważonego rozwoju małego dziecka. Dotykając czy ściskając dzieci budują obraz świata, który ich otacza. My, dorośli, robimy to w sposób nieco bardziej dyskretny, zapewne jednak nieraz zdarzało się wąchanie czy dotykanie produktów, zanim podejmiemy decyzję o zakupie. Jesteśmy w końcu istotami w równym stopniu biologicznymi, co kulturowymi, i gdzieś na granicy tych dwóch światów leży prawda o naszym poznaniu.

Jakie zatem doświadczenia i bodźce wpływają na odbiór marki lub przebieg procesu zakupowego? Czy wystarczą atrakcyjne rozwiązania graficzne, czy też doświadczenie marki budowane jest w dużo szerszym kontekście? Jaki wpływ mają nasze wzorce kulturowe na odbiór zmysłowy?

Czym są nasze kulturowe ramy poznawcze?

Kiedy poznajemy nowe rzeczy, przedmioty, marki, poszukujemy w nich tych elementów, które pozwolą nam zakwalifikować je do jednej ze znanych nam kategorii lub stworzyć zupełnie nową, jeśli rzecz lub sytuacja nie pasuje do tych, które już w głowie mamy. Proste? Nie do końca. Nasze doświadczenia nie są przecież wyizolowane. Łączą się i nakładają na siebie, dlatego powstające schematy poznawcze są bardziej skomplikowane, ulegają modyfikacjom, a doświadczenia z różnych, często pozornie niezwiązanych ze sobą obszarów mają wpływ na nasze interpretacje i zachowania.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Oznacza to jednak również, że nasze wzorce i schematy myślowe rozszerzają się i to, czego nauczyliśmy się w odniesieniu do jednego przedmiotu, może stać się wzorcem interpretacyjnym dla innego niepowiązanego w sposób bezpośredni. Tak często dzieje się właśnie z markami i produktami, które ze zdziwieniem obserwują, że mimo stałego monitoringu kategorii i swoich konsumentów w sposób zadziwiający nagle odnotowują spadki lub wzrosty.

Często dzieje się tak dlatego, że zmienia się nie sama branża lub kategoria, w której funkcjonują, ale np. kontekst kulturowy dający ramy poznawcze i interpretacyjne. Możliwa jest też sytuacja, w której kluczowa zmiana pojawia się w innej, niezwiązanej z naszą kategorii, która wpływa na struktury poznawcze ludzi i tworzy nowy system interpretacji. Doświadczenie ludzkie nie funkcjonuje według marketingowych parametrów, i to jest fakt.

Doskonałą ilustracją takiej sytuacji jest przywołany w książce „The Moment of Clarity – using the human science to solve your toughest business problems” przykład globalnej firmy produkującej obuwie sportowe (nie wymienionej z nazwy). W 2003 roku podczas spotkania zarządu w celu omówienia dalszych strategii rozwoju jeden z wicedyrektorów postawił pytanie: „Czy joga to sport?”, które wywołało wybuch radości i zamieszanie. Wygrywanie to według słów autorów, kulturowe DNA przemysłu sportowego. Joga była zabawna i służyła zdrowiu, ale nie można było jej nazwać poważnym sportem. W firmie, która zajmuje się sportem rozumianym jako bicie rekordów, pokonywanie siebie i dyscyplinę opartą na rywalizacji, joga i fitness nietraktowane były jako obszar interesujący biznesowo. Do czasu, gdy zorientowano się, że postawione wówczas pytanie było zasadne z punktu widzenia zmiany kulturowej, która nie pozwoliła się ignorować.

Ludzie zanurzeni w kulturze codziennie wystawieni są na nowe wzorce i propozycje. Dowiadują się o nowych możliwościach i zagrożeniach. W takiej sytuacji kontekst kulturowy zmienia postrzeganie roli i znaczenia marek i produktów. Nie uwzględnianie go w prognozach i decyzjach biznesowych wydaje się być działaniem nieracjonalnym.

Jak era post-ekranowa może wpłynąć na nietechnologiczną rzeczywistość?

Ludzie uczą się przez całościowe zanurzenie w rzeczywistości, doświadczają wzorców symultanicznie, a nie w sposób wyizolowany. Spośród wielu zmiennych, jakie wpływają na nasz sposób interpretacji rzeczywistości, na uwagę osób zajmujących się marketingiem zasługuje znaczenie symultanicznego doświadczenia zmysłowego. Wzrost znaczenia dotyku dociera do nas coraz częściej, dzięki rozwojowi technologii.To tutaj, gdzie dotychczas wzrok odgrywał dominującą rolę, kładzie się nacisk na bardziej intuicyjny, bliższy naturze ludzkiej, fizyczny lub głosowy kontakt z przedmiotami i technologiami. Ruch, głos, dotyk, czyli formy interakcji bliższe naszemu codziennemu funkcjonowaniu, będą powielane w innych, nie tylko technologicznych, obszarach. Można zatem z dużą dozą prawdopodobieństwa stwierdzić, że konsumenci zaczną większe znaczenie przykładać do doświadczenia zmysłowego w kontakcie z markami i produktami.

Sensory brand engineering

Chodzi jednak o coś więcej niż tylko doświadczenie zmysłowe w kontakcie z marką. Chcemy przecież, żeby te doświadczenia pozostawały w relacji do znaczeń i historii, które planujemy opowiedzieć. Jak to zrobić?

Pamięć kulturowa jest obecnie dla marketingu dość abstrakcyjnym i odległym tematem. Niemniej jednak są ludzie, którzy potrafią przekuć wiedzę płynącą z kontekstu kulturowego w rozwiązania designerskie. Robią to, wykorzystując określone materiały, kształty czy faktury do zamknięcia w produkcie czy opakowaniu kulturowego komunikatu czytelnego dla konsumentów. Nie jestem designerem, ale semiotykiem, i choć moje doświadczenia i poglądy w tej materii są zbieżne, powołam się na osobę, która przekuwa semiotyczne znaleziska w konkretne rozwiązania dla takich marek jak Sensodyne, Scholl, Hitachi, Stella Artois i wielu innych.

Senior Design Engineer – Garen Kouyoumjian (DCA Design International) – podkreśla, że semiotykę wykorzystuje do odnalezienia i zdekodowania sensorycznych wzorców obecnych w kulturze. Dzięki temu wzmacnia zaprojektowany przekaz marki i pozwala nasączyć go większą intensywnością, jednocześnie zakorzeniając w kulturowym doświadczeniu zmysłowym. „Uważamy – pisze Kouyoumjian – że semiotyka, która zajmuje się symbolicznymi aspektami komunikacji, nie musi być czysto wizualna. To bowiem jak coś odczuwamy, jak to pachnie, brzmi lub rusza się, dla nas wszystkich jest zintegrowaną całością i jako taką je odbieramy”.

Dziś już nikt nie dziwi się, że kosmetyki dla mężczyzn imitują na opakowaniach miejski beton lub technologiczny plastik, który znamy z designu nowych komputerów marki Asus. Jeszcze nie tak dawno jednak wykorzystywały gładkość granatowego garnituru oraz pasa szelek kojarzących się jednoznacznie z godnym pożądania sukcesem i zapachem pieniędzy z Wall Street. Kultura zmienia się szybko. Ponieważ jednak coraz większe znaczenie zyskuje design, nie tylko w zakresie urbanistyki czy wykończenia wnętrz, ale również przedmiotów użytkowych, ten dotyczący opakowań i produktów nie będzie pozostawał w tyle. Już dziś widać jak wielką uwagę przykłada się do projektowania nie tylko samego produktu, ale również opakowań telefonów takich marek jak chiński Huawei. Liczy się tu wszystko – kształt, funkcjonalność, kolor, faktura i to jak skutecznie w indywidualnym, codziennym doświadczeniu przekonuje nas o wartościach i znaczeniach stojących za produktem i marką.

W jaki sposób zakomunikować przy pomocy etykiety, struktury czy faktury produktu, metki na ubraniu, kształtu i tekstury wieszaka, standu, plakatu, reklamy prasowej czy dowolnego, innego nośnika, który potrafimy sobie wyobrazić znaczenia takie jak radość, premiowość, wygodę czy pożądanie? A nawet tak podstawowe kategorie, jak męskość albo kobiecość? Ta cała wiedza zmagazynowana jest w kulturze, a jej nośniki stanowią olbrzymi potencjał komunikacyjny dla marek.

Wygląda na to, że w przyszłości marketing w większym stopniu będzie zmuszony na różnych polach przemawiać do nas niewerbalnie. Coraz bardziej sceptycznie podchodzimy bowiem do tzw. racjonalnych, bezpośrednich komunikatów. Wzrost znaczenia designu pokazuje, że ważniejsze niż zobaczyć i przeczytać, nawet w telewizji czy prasie, jest dotknąć prawdy produktu. Mamy głębokie, instynktowne i biologiczne, zaufanie do naszych zmysłów.

Wpływ wzorców kulturowych na doświadczenia zmysłowe

Zmysły są naszym dziedzictwem biologicznym. Nie bez znaczenia jednak jest kontekst kulturowy, w którym są wykorzystywane. Dobrym przykładem na to jest fakt, że określone smaki nazywamy np. smakami dzieciństwa. Silne emocje i doświadczenie zmysłowe w powiązaniu z kontekstem kulturowym dają w efekcie mocne zakotwiczenie w głowie odbiorców. Takie doświadczenia kulturowe można zmapować. Dzięki odtworzeniu kontekstu, można nadać marce czy produktowi pożądane cechy i znaczenia oraz wzbogacić doświadczenia odbiorcy i spowodować wzrost poczucia autentyzmu marki.

Jednym z moich ulubionych przykładów pokazujących relację między zmysłowym doświadczeniem, postrzeganiem marki i produktu oraz kontekstem kulturowym jest eksperyment zrealizowany przez semiotyczną agencję Space Doctors we współpracy z Bompas&Parr.

Historia tego eksperymentu zaczęła się dość dawno, z punktu widzenia biznesu, bo około 2004 roku, kiedy firma Cadbury zdecydowała, że chciałaby zmapować przyszłość czekolady. W tym czasie bowiem pojawiły się pierwsze, silne wpływy takich marek jak Max Brenner czy Hotel Chocolat. Czekolada przesuwała się z obszaru grzesznej, zakazanej przyjemności w produkt o wysokich walorach estetycznych i na tej właśnie nowej grupie znaczeń kulturowych zaczęły opierać się niektóre marki. W tej sytuacji Cadbury musiało zacząć poszukiwać znaczeń kulturowych, świeżych, jednakże wiarygodnych z punktu widzenia globalnej, mainstreamowej marki. Powstał szereg insightów, część z nich została wcielona w życie, jak choćby atawistyczne, zmysłowe doświadczenie w słynnej reklamie z gorylem.

Zmapowane podczas tego badania konteksty kulturowe stworzyły ramę do eksperymentalnego projektu zwanego Chocophonica.

Celem podjętych działań było sprawdzenie, jak na postrzeganie smaku wpływają określone konteksty kulturowe. Instalację, która pojawiła się w Muzeum Jedzenia w Londynie, stworzyła agencja Bompas&Parr. Całość składa się z szeregu zaciemnionych boksów, do których wchodzą odwiedzający wystawę ludzie.

W każdym z boksów można posłuchać innego rodzaju ścieżki dźwiękowej, która tworzy specyficzny kontekst znaczeniowy (np. francuska ulica, domowe dźwięki i inne) oraz poczęstować się czekoladą. Każda z przygotowanych próbek jest jednakowa. Zmianie ulega jednak percepcja smaku w zależności od kontekstu. Okazuje się, że czekolada powiązana z domowością czy dziecięcością jest słodsza, a przydanie jej kontekstu francuskiej ulicy zmienia odbiór smaku na bardziej wytrawny. Odwiedzający wystawę wypełniają ankietę, w której odnoszą się do smaku, zaraz po wyjściu z każdego z boksów. Projekt Chocophonic pokazał, podobnie jak ślepe testy, że kontekst i doświadczenie kulturowe wpływają na odbiór produktu i marki. Dlatego warto jest świadomie nim zarządzać, czy to na poziomie komunikacji, miejsca sprzedaży, czy samego produktu.