… od swoich starszych kolegów i koleżanek. Pokolenia Y i Z przedstawiane są w bardzo zróżnicowany, a czasem nawet skrajny sposób i choć w ich zachowaniach, na przykład zakupowych, dostrzegane są podobieństwa, to jednak generacje te różnią się od siebie na wielu płaszczyznach. Analizę zachowań i preferencji millenialsów i „zetek” przeprowadziła Dominika Pieczonka-Gierczak, Head of Customer Experience Agencji Freebee.
Pokolenie Z to pokolenie mobilne, stykające się z mediami online od najmłodszych lat. Cyfrowy świat istnieje dla nich od zawsze, żyją z ciągłym dostępem do internetu i nieustannie korzystają z nowych technologii. Mało czasu spędzają w „realnym” świecie. Są niepokorni, wręcz zarozumiali, egoistyczni i roszczeniowi. Nie mają oporów przed wyrażaniem swoich opinii, również tych niepochlebnych, w sieci, szczególnie za pośrednictwem mediów społecznościowych. Zety oczekują, że świat będzie kręcił się wokół nich i dla nich.
Zobacz również
Pokolenie Y odczuwa ogromną siłę jaką mają media społecznościowe. Dzięki rozwojowi stopniowo otrzymywali przestrzeń do wyrażania siebie i swoich opinii. Szybko zauważyli, że mogą być twórcami, mogą wymagać od marek, mogą przekazywać swoje oczekiwania, które wreszcie zostaną wzięte pod uwagę. Przedstawiciele generacji Y realizują swoje marzenia, są pewni swoich umiejętności i szukają rozwiązań nowatorskich, kreatywnych i innowacyjnych. A wszystko to robią oczywiście przy wykorzystaniu nowoczesnych technologicznie rozwiązań, których uczyli się i sami rozwijali, a które już na stałe zadomowiły się w ich codzienności.
Millenialsi i pokolenie Z to ludzie młodzi, rozwijający się i mający realny wpływ na otaczający ich świat. Świat, w którym dorastali dostarczył im narzędzi do sprawnego funkcjonowania w erze technologii i nowych kanałów komunikacji. Przedstawiciele tych pokoleń sami decydują o tym, które kanały chcą wykorzystywać i w którym momencie, by porozumiewać się, uczyć, pracować i dokonywać zakupów. Bycie online w każdym miejscu i czasie to dla obu tych grup absolutna norma i ten właśnie fakt nie może być pomijany przez poszczególne branże.
Jak dotrzeć do przedstawicieli obu tych grup? Ludzi tak świadomych możliwości jakie daje im świat, posiadających odmienne wartości i przekonania, mających potrzebę uczestniczenia w tworzeniu i ulepszaniu wybieranych produktów, znajdujących nowe sposoby pracy, życia, komunikacji i konsumpcji. A jednak przedstawicieli dwóch generacji, o tak różnych potrzebach, oczekiwaniach i komunikujących się w inny sposób.
#PrzeglądTygodnia [09-15.09.2025]: minimalizm w kampanii OOH Braci Sadowników, fundacja Igi Świątek, Grupa Arche na rzecz demografii
Różnica pokoleń?
Mimo wielu wspólnych cech łączących Millenialsów i pokolenie Z, istnieją między nimi pewne bardzo zauważalne różnice. W funkcjonujących definicjach podawane są różne ramy czasowe przynależności do pokolenia Z. Ogólnie za pokolenie Z zazwyczaj uważane są osoby urodzone po 2000 roku. Mimo, iż pewne wartości, sposób wychowania i budowania osobowości były w przypadku obu tych pokoleń bardzo podobne, to szybki rozwój technologiczny sprawił, że podejście do wielu kwestii, znajomość i adaptacja nowinek technologicznych i rozumienia rzeczywistości są bardzo często odmienne. Zarówno Y-i jak i Zety to pokolenia, dla których nie ma ograniczeń. Nie boją się pracy zdalnej, nie czują lęku i zagrożenia ze strony innych narodowości czy kultur, zdają sobie sprawę z tego, że w każdym momencie mogą robić zakupy online w Stanach, a po chwili rozmawiać ze znajomym z Chin. Millenialsi rodzili się w czasach, gdy panowała moda na walkmany i kasety VHS. Uczyli się techniki i sami ją rozwijali. Poznawali ją krok po kroku, ciesząc się z każdej oferty szybszego Internetu. Pokolenie Y z czasem zrozumiało i doceniło siłę, jaka tkwi w mediach społecznościowych. To dzięki social mediom Millenialsi odkryli, że mają wpływ na marki i na rozwój całych branż. Dostrzegli, że dzięki wyrażeniu swojej opinii mogą wprowadzać zmiany a nawet ich żądać. To pokolenie stawia na rozwój w pracy i w życiu – głównie ze względu na to, że może to robić, jak również ze względu na sposób wychowania.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Dla pokolenia Z świat, w którym się urodzili to od początku komputery, Internet, smartfony i technologie. Od najmłodszych lat stykają się oni z mediami online, korzystają z Internetu dostępnego już w przedszkolu i częściej czytają e-booki niż tradycyjne książki. Od najmłodszych lat ich rzeczywistość podzielona jest na dwa równoległe światy – ten realny i ten wirtualny. Chętniej wybierają ten drugi, używając mediów społecznościowych (na których cały czas wyrażają bez ogródek swoje opinie i dzielą się nawet najmniej istotnymi doświadczeniami). Zety wolą komunikator internetowy niż rozmowę przez telefon – o spotkaniu twarzą w twarz już nie wspominając. Socjologowie nazywają ich „sieciowymi tubylcami”. Pokolenie Z to ludzie o inaczej ukształtowanym postrzeganiu świata. Dla nich Polska jest w UE od zawsze, MP3 to przeżytek, a o atakach na WTC dowiedzieli się oglądając relacje z tych wydarzeń na YouTube.
Jedną z istotnych cech pokolenia Z jest multitasking. Wykonywanie kilku czynności jednocześnie nie stanowi dla nich większego problemu, szczególnie że zazwyczaj podejmują się zadań, które kochają i które sprawiają im przyjemność, a nie tych, które muszą wykonać. Cenią personalizację i oczekują jej od producentów i twórców. Dla pokolenia Z nie jest ważna ankieta w social mediach dotycząca nowego smak pizzy w ulubionej pizzerii. Dla nich ważne jest to, czy pizzeria stworzy ich ulubioną pizzę, której nie ma w karcie, jeśli tego zechcą. Są też „pokoleniem instant” – nie czekają na nic, w tym na wyrażenie swojej opinii. Generacja Z przez swoje nowe spojrzenie na świat, dzięki obyciu z technologią i znajomością wirtualnego świata, wymusza zmianę podejście marek do konsumenta i wyznacza nowe sposoby komunikacji. Sprzedawcy muszą zadbać o znalezienie odpowiednich sposobów komunikacji z nimi, by stale istnieć w ich świadomości.
Czy Zet jest egoistą?
Dla osób z pokolenia Z najważniejsze jest to, co mogą osiągnąć indywidualnie, co dostać i wykorzystać dla siebie w czasie rzeczywistym, tu i teraz. Zety oczekują, że świat będzie kręcił się wokół nich i dla nich. Dlatego marki muszą personalizować swoją ofertę tak głęboko, jak to tylko jest możliwe. Zety chcą mieć możliwość wyboru opcji nie tylko w obszarze produktu, ale również sposobu oglądania reklam, sposobu zakupu i dostawy czy rodzaju obsługi posprzedażowej. Chodzi o to, aby każdy konsument mógł otrzymać to, czego potrzebuje i na co ma ochotę. Zety, przyzwyczajone do szybkiego przepływu informacji, nie oczekują perfekcji, tylko wsłuchiwania się i odpowiadania na ich indywidualne potrzeby oraz autentyczności i naturalności. Właśnie dlatego marki często decydują się na współpracę z influencerami – zwłaszcza z tymi młodszymi, którzy wiedzą, jak dotrzeć do przedstawicieli tego pokolenia, ponieważ mówią tym samym językiem, komunikują się w tych samych kanałach i rozumieją potrzeby rówieśników.
Trafiona komunikacja
Poprzez ciągłe obcowanie z najnowszą technologią, pokolenie Z wymusiło na markach dostosowanie się do sposobu komunikacji z nowym rodzajem konsumentów i doboru odpowiednich do tego narzędzi. Na tej płaszczyźnie pokolenie Z nazywane jest czasem również generacją C, ponieważ istotne są dla niego: Connection, Creation, Choice i Content. Pokolenie Z oczekuje dwukierunkowej komunikacji, ciągłej interakcji z marką i odpowiadania na jego pytania. Tylko to jest w stanie przykuć ich uwagę. Zety mają wtedy poczucie, że mają wpływ na to jak coś zostanie zrealizowane.
Dla Zetów nie ma znaczenia to, że kontakt z marką prowadzony jest tylko online. Wynika to z faktu, że to pokolenie nie widzi wyraźnie zaznaczonej różnicy między światem realnym a wirtualnym. Wykorzystanie mediów społecznościowych jest podstawą tworzenia contentu i docieranie z nim do nich. Oczywiście, prym wciąż wiedzie Facebook – na podstawie badania Wave 8 wiadomo, że korzysta z niego 78% ludzi w wieku 16-24 lata. Na drugim miejscu uplasował się YouTube, korzystanie z niego deklaruje 58% ankietowanych. Instagram i Snapchat znalazły się na ostatnich miejscach i zyskują kolejno 32% i 51%. Eksperci od badania kanałów komunikacji, prognozują ciągły wzrost mediów efemerycznych, czyli takich, które zapewniają komunikację w czasie rzeczywistym dla odbiorcy, czyli np. Snapchat. Istotne jest aby pamiętać, że pokolenie Z jest wciąż online, dlatego ceni sobie regularne i proste komunikaty w krótkich seriach.
Należy pamiętać jednak, że pokolenie Z doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że marki bardzo dbają o swój wizerunek i każda chce dla nich zostać „ulubioną marką”. To, co może znacząco wpłynąć na ich wybory, to odpowiedni content – historia, idea stworzona wokół marki, którą będą mogli odbierać jako zrozumiałą oraz poruszającą i w którą będą angażować się w mediach społecznościowych. Pokolenie Z chce udostępniać, wysyłać i dzielić się ze znajomymi treściami, które są skierowany do nich i odzwierciedlają ich samych.
Pokolenie Z wychodzi z zasady TLDR, czyli „Too Long, Didn’t Read”. Marki i twórcy coraz częściej wykorzystują tę wiedzę i dlatego tworzą treści w większości oparte na video lub obrazach i memach. Kanały komunikacyjne wykorzystywane do publikacji krótkich angażujących video to oczywiście YouTube, coraz częściej również Snapchat. W przypadku i zdjęć króluje natomiast Instagram.
Jak FMCG powinno komunikować się z pokoleniem Z?
Aktualnie komunikacja marek z branży FMCG odbywa się przy użyciu mniej oficjalnego języka. Branża ta cechuje się dużą elastycznością komunikowania się z pokoleniem Z, łatwo dostosowującą się do konkretnych, aktualnie wykorzystywanych przez jego przedstawicieli kanałów. Chętnie również korzysta z możliwości tworzenia contentu w czasie rzeczywistym. Ciekawym przykładem komunikacji skierowanej do pokolenia Z była kampania KFC – „Sery Losu” prowadzona na Snapchat. Kampania prowadzona w czasie rzeczywistym opierała się na publikacji filmów na Snapchacie, na których vloger Marcin Malczyński udając wróżbitę odpowiadał na wybrane pytania od obserwujących kanał. W każdy czwartek pojawiał się nowy odcinek „Serów Losu”, który oglądany był przez średnio 4 tys. osób. Prowadzący odpowiadając na pytania odwoływał się także do bieżących wydarzeń z całego tygodnia – tak aby wszystko miało swoje odzwierciedlenie w rzeczywistości. Autorzy wybranych pytań nagradzani byli biletami do kina. W ten sposób KFC chciało być w ciągłym kontakcie online ze swoimi odbiorcami młodego pokolenia.
Komunikacja z Pokoleniem Z na pewno nie jest łatwa – pokolenie to myśli na swój sposób i działa na swój sposób. Chce wszystkiego „tu i teraz” i zawsze zgodnie z cenionymi przez siebie wartościami. Zet może bardzo szybko znienawidzić komunikującą się z nim markę. Wystarczy jednak mówić i myśleć tak jak on i odpowiadać na jego potrzeby oraz oczekiwania, a zadowolony wypromuje markę bardziej, niż niejedna wielka kampania. Żadne poprzednie pokolenie nie miało tak dużego wpływu na to, co i jak dzieje się w sieci. Odpowiedni język, albo raczej system komunikatów (obrazy i filmy) sprawiają, że marki które przy ich użyciu otwarcie komunikują się z pokoleniem Z zyskują naturalnych i chyba najbardziej skutecznych dotychczas ambasadorów.
źródła:
http://natemat.pl/55617,generacja-z-mlodzi-otwarci-wychowani-w-dobrobycie-zyjacy-w-swiecie-wirtualnym-skazani-na-kryzys
https://cenabiznesu.pl/-pokolenie-y-i-z-w-pracy-czyli-najmlodsze-roczniki-na-rynku-pracy
http://www.polityka.pl/tygodnikpolityka/ludzieistyle/1654918,6,millenialsi-generacja-z-skad-wiadomo-do-ktorego-pokolenia-sie-nalezy.read
http://hrstandard.pl/2015/01/21/pokolenie-z-13-faktow-ktore-pomoga-nam-ich-zrozumiec/
http://natemat.pl/55617,generacja-z-mlodzi-otwarci-wychowani-w-dobrobycie-zyjacy-w-swiecie-wirtualnym-skazani-na-kryzys
https://nowymarketing.pl/a/6459,komunikacja-marek-z-generacja-z-jakich-narzedzi-uzywaja-i-jak-marki-moga-ich-do-siebie-przyciagnac
http://thinkkong.pl/snapchat-w-polsce-kto-i-jak-z-niego-korzysta/
https://nowymarketing.pl/a/6459,komunikacja-marek-z-generacja-z-jakich-narzedzi-uzywaja-i-jak-marki-moga-ich-do-siebie-przyciagnac
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/sery-losu-wrozby-na-snapchacie-promuja-kfc-wideo