MEC: osoby 50+ występują w niespełna 5 proc. reklam i czują się marketingowo zaniedbane

fot. pexels.com

W niespełna 5 proc. reklam telewizyjnych występują osoby po 50-tce, stereotypowo zaliczane do grona „seniorów”, pokazuje analiza MEC, który zbadał zawartość 1,2 tys. reklam wyemitowanych na antenach polskich telewizji w kwietniu i w maju*.

Sięgają po nich przede wszystkim reklamodawcy z kategorii farmaceutyki, finanse i żywność. W blisko 30 proc. reklam z udziałem osób 50+ występują one w roli babć i dziadków, w co piątej głównym kontekstem ich roli jest choroba.

To jedne z powodów dla których przedstawiciele pokolenia 50+ dość sceptycznie oceniają zawartość kierowanych do nich reklam. W badaniu MEC sięgnął po opinie osób w wieku 50+ ** korzystających z internetu, a więc prawdopodobnie komercyjnie bardziej aktywnych i dzięki temu szczególnie atrakcyjnych dla marketerów. Ponad 60 proc. badanych 50+latków nie identyfikuje się z osobami w swoim wieku pokazywanymi w reklamach. Dlaczego?

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Problem z segmentem 50+ sięga jednak poza sferę komunikacji marketingowej. Tylko co trzeci „50+latek” uważa, że marki często tworzą ofertę z myślą o ludziach w jego wieku. Widać więc przepaść pomiędzy osobami po 50-tce a przedstawicielami tzw. grupy komercyjnej (16-49 lat), wśród których 60 proc. jest przekonana, że marki myślą o ich potrzebach.

W jakich branżach osoby po 50 roku życia czują się najbardziej zaspokojone, a gdzie widać największe deficyty w ofercie? Opinie badanych są tu spójne z występowaniem przedstawicieli 50+ w reklamach. Starsi konsumenci nie mają problemu, by znaleźć produkt dla siebie w takich kategoriach jak leki, ubezpieczenia, czy żywność.

Deficyty widzą zaś w branżach odzieżowej, motoryzacyjnej czy w ofercie kredytów.

– W mediach na okrągło debatuje się dziś o milenialsach i zetach, specyfice ich podejścia do pracy, zakupów, konsumpcji mediów. Tymczasem zepchnięte w marketingowy cień pokolenie 50+ rośnie w siłę i wydaje się, że przez część branż jego potencjał jest lekceważony – mówi Izabela Albrychiewicz, prezes MEC.

Według danych GUS osoby po 50-tce stanowiły 32 proc. polskiej populacji w 2005 roku, 37 proc. w 2015, a już w 2025 czterech na dziesięciu Polaków będzie miało ponad 50 lat.

– To marginalizowanie roli osób starszych w tworzeniu marek i promowaniu nie zawsze jest pochodną ekonomicznego rachunku. Warto zwrócić uwagę na fakt, że w pokoleniu 50-59 mamy już beneficjentów transformacji ustrojowej w Polsce, z kolei w pokoleniu 60+, w przeciwieństwie do młodszych segmentów wiekowych, praktycznie nie występują osoby bez dochodu – dodaje Izabela Albrychiewicz.

Nie bez wpływu na stereotypowe nieraz podejście branży marketingowej do segmentu 50+, pozostaje też wiek osób, które odpowiadają za tworzenie produktów, kampanii reklamowych czy planowanie mediów.

Jak szacuje MEC, przeciętny pracownik domu mediowego ma dziś ok. 30-35 lat, podobnie jak brand manager w dziale marketingu korporacji, a większość dyrektorów marketingu plasuje się w przedziale wiekowym 40-45 lat.

* w analizie uwzględniono reklamy emitowane na antenie wszystkich monitorowanych stacji; wiek występujących w reklamach osób określany był uznaniowo
** według TGI wśród osób po 50 roku życia co drugi korzysta z internetu
Badanie zrealizowano metodą CAWI na grupie 1,3 tys. Respondentów dobranej w sposób umożliwiający pogłębioną analizę segmentu 50+