Rola mediów społecznościowych w edukacji zdrowotnej

fot. Jannoon028 / Freepik

Korzystają z nich zarówno organizacje zrzeszające pacjentów, Key Opinion Leaders, politycy, jednostki rządowe, jak również media tradycyjne. To tendencja w pełni zrozumiała, bo temat zdrowia i jego ochrony należy do kluczowych w dyskusji publicznej i polityce. Rola mediów społecznościowych jako nowoczesnego narzędzia, bez którego we współczesnym świecie niemożliwe jest skuteczne informowanie społeczeństwa, znalazła również potwierdzenie w Narodowym Programie Zdrowia. 

Media społecznościowe to platforma umożliwiająca wirtualne spotkania wielu środowisk działających w obszarze szeroko rozumianej ochrony zdrowia. Skraca dystans, stanowiąc istotną pomoc w budowaniu wzajemnego zrozumienia komunikowanych problemów, co może skutkować łączeniem sił w tworzeniu strategii ich rozwiązania.

Dziś trudno sobie wyobrazić skuteczną edukację zdrowotną bez mediów społecznościowych. Budują one w szybkim czasie imponujący zasięg, co realizuje kluczowe cele większości kampanii promujących profilaktykę zdrowotną lub poruszających poważne problemy systemu ochrony zdrowia. Przewaga mediów internetowych względem mediów tradycyjnych polega głównie na inicjowaniu zaangażowania dzięki tworzeniu możliwości interakcji. Ważnym atutem z punktu widzenia odbiorcy treści jest również nieodpłatny dostęp i błyskawiczny przepływ informacji. Media społecznościowe stały się swoistym barometrem oceny projektów zdrowotnych. Im więcej lojalnych i aktywnych użytkowników tym większa ranga problemu, co jest ważnym argumentem dla organizacji pacjentów oraz istotnym sygnałem dla podmiotów wpływających na kształt polityki zdrowotnej państwa.

No właśnie, a co robić i czego unikać, żeby zainteresować i co trudniejsze podtrzymać zainteresowanie Internautów? Wydaje się, że największą pułapką kampanii zdrowotnych prowadzonych w mediach społecznościowych jest brak ciekawego contentu. Publikowane treści często przytłaczają długością, trudną merytoryką, nie zachęcając do obserwowania profilu kampanii.

Duolingo przywróciło 301-dniowy streak hospitalizowanemu dziecku. Potem zaczęła się lawina próśb

Innym problemem, szczególnie aktualnym przy projektach należących do kategorii „tematów trudnych” jest brak pomysłu jak skutecznie je komunikować. Dla przykładu — nowotwory to zagadnienia, które z uwagi na rosnące statystyki zachorowań są społecznie ważne i nie ulega wątpliwości, że trzeba w ich obszarze edukować. Media społecznościowe są jednak przepełnione treściami promującymi profilaktykę i wczesne wykrywanie. Imponująca liczba kampanii powoduje, że ciężko się przebić z ważnymi informacjami i tu oprócz samego contentu liczy się pomysł, który wcale nie musi się wiązać z wysokim budżetem. Ciekawym przykładem jest niskonakładowa kampania Cancer Tweets realizowana przez Colombian League Against Cancer. Jej celem było ostrzeżenie społeczeństwa przed rozwojem chorób onkologicznych. W ramach kampanii powstało 7 fikcyjnych kont na Twitterze. Każde z nich było odpowiednikiem jednego z najpowszechniejszych nowotworów. Nowotwory rozprzestrzeniły się w sieci i wirtualnie dotknęły tysięcy użytkowników portalu. Kto zignorował sygnały wysyłane przez chorobę, otrzymywał finalnie wiadomość, że osiągnęła ona poziom zaawansowany i jest za późno na leczenie. Kampania Cancer Tweets osiągnęła wielomilionowy zasięg, a liczba osób śledzących twitterowe konto Colombian League Against Cancer wzrosła o 900%. Projekt otrzymał nagrodę Grand Prix for Good na festiwalu Cannes Lions Health 2014.

Kolejnym przykładem niestandardowego wykorzystania mediów społecznościowych w kampaniach zdrowotnych jest portugalski projekt Instantes zrealizowany z okazji Światowego Dnia Choroby Alzheimera. W tym przypadku wykorzystano aplikację Snapchat. Umożliwiła ona wysyłkę tekstów lub zdjęć, które po upływie kilku sekund znikały. Znikające zdjęcia ważnych momentów z życia zwróciły uwagę na szczególną wartość, jaką mają wspomnienia, ale też pokazały użytkownikom, co osoby cierpiące na chorobę Alzheimera czują na co dzień. Na temat choroby Alzheimera powstało w ciągu ostatnich lat wiele materiałów edukacyjnych, ale ta kampania w ciągu zaledwie kilku sekund pokazała rangę problemu.

Decydując się na prowadzenie kampanii w mediach społecznościowych, warto możliwie jak najpełniej wykorzystać ich interakcyjny potencjał. Nie ograniczajmy się jedynie do publikowania informacji, szukajmy efektywniejszego kontaktu z Internautą i bezpośrednio inspirujmy go do aktywności.

Sztandarowym przykładem kampanii zdrowotnej realizowanej w mediach społecznościowych, która pociągnęła za sobą miliony followersów, jest światowa akcja „Movember” zwracająca uwagę na profilaktykę męskich chorób nowotworowych, takich jak rak prostaty, czy rak jąder. Kampania osiągnęła globalny zasięg, a tzw. ruch Movember stał się coroczną tradycją obchodzoną w listopadzie. W tym miesiącu na znak solidarności z przekazem kampanii mężczyźni zapuszczają wąsy, które są uważane za atrybut męskości. Tym samym przekazują innym ważny komunikat na temat badań profilaktycznych, które są przez mężczyzn zbyt często zaniedbywane, a mogą uratować ich życie.

Kolejnym przykładem, tym razem z rodzimego rynku, jest kampania edukacyjna fundacji DKMS #DajCzerwone, której celem było zachęcenie społeczeństwa do rejestracji w bazie dawców szpiku i komórek macierzystych. Kampania była podzielona na 2 etapy. Pierwszy z nich miał miejsce przed Świętami Bożego Narodzenia, a drugi w okresie walentynkowym. Oba święta kojarzą się z kolorem czerwonym oraz gestem obdarowywania innych, co stanowiło punkt wyjścia do stworzenia hasła kampanii. #DajCzerwone to zachęta, aby poprzez dołączenie do grona zarejestrowanych dawców szpiku podarować chorym szansę na życie. Docelowym kanałem projektu były media społecznościowe jako najskuteczniejsze narzędzie dotarcia do osób młodych chętnie angażujących się w akcje charytatywne. Dzięki interakcji z Internautami, współpracy z blogerami oraz akcjom ambientowym wspierającym działania w Internecie kampania w ciągu niespełna 2 tygodni zrealizowała swoje cele z nawiązką, osiągając 200% prognozowanych rezultatów. Dodatkowo kampania wygenerowała ponad 35 000 reakcji różnego typu w social media. Wielu Internautów zamieściło na Instagramie i Facebooku swoje zdjęcia zachęcające do rejestracji w bazie oznaczając je tagiem #Dajczerwone.

Przytoczone przykłady pokazują jak wiele pod kątem tworzenia zaangażowanych społeczności oraz nagłaśniania ważnych problemów zdrowotnych możemy osiągnąć, wykorzystując model interakcyjny social mediów. Profile kampanii tworzymy przecież z myślą o czytelnikach. Bez nich obecność w sieci nie miałaby racji bytu. Szanujmy ich zatem i częściej pytajmy o doświadczenia, tworząc atmosferę partnerskiej rozmowy. Szukajmy nowych sposobów na zaangażowanie ich do współtworzenia społeczności na profilu. Starajmy się jednak unikać utartych i powszechnych schematów komunikacyjnych. Dążymy do niepowtarzalności. Zaskakujmy Internautów kreatywnością. Aby było to możliwe, dobrze przemyślmy strategię komunikacji, zdefiniujmy i poznajmy grupę docelową, prześledźmy bieżące trendy w sieci i nie bójmy się być oryginalni. Ochrona zdrowia to wprawdzie wrażliwy obszar, ale nie wyklucza pomysłowości i niestandardowego podejścia. Jedynym ograniczeniem jest nieprzekraczanie standardów etycznych i prawnych.

Na koniec, pamiętajmy, że media społecznościowe to nie tylko Facebook. Warto zapoznać się z możliwościami, jakie dają inne media interaktywne i umiejętnie wykorzystywać je w kampaniach zdrowotnych.