Jeśli dziś poniedziałek, to kupujemy w sieci

…sobą elektronicznych i tradycyjnych form sprzedaży.

Z badania „Klient w świecie cyfrowym 2016” przeprowadzonego przez PWC w 2016 roku wynika, że polscy konsumenci dobrze odnajdują się w świecie cyfrowym i chętnie korzystają z elektronicznych kanałów sprzedaży i obsługi klienta, ale nie są skłonni zupełnie zrezygnować z kanałów tradycyjnych. 60 proc. konsumentów ceni sobie możliwość uzyskania porady i informacji w miejscu sprzedaży, 38 proc. możliwość wypróbowania produktu i natychmiastowego odbioru. Z kolei 65 proc. klientów uważa, że e-zakupy są tak samo bezpieczne jak w tradycyjnym sklepie a ponad połowa ceni to, że są wygodniejsze, tańsze i można je zrobić o każdej porze. 76 proc. osób zaczyna i kończy zakup na urządzeniu mobilnym. Najwięcej transakcji internetowych zawieranych jest w poniedziałek.

Takie podejście do zakupów wymusza na firmach zmianę strategii marketingowej i sprzedażowej na model omnichannel, czyli integrację kanałów sprzedaży, zapewniającą klientom spójne doświadczenie zakupowe w każdym punkcie styku z marką, niezależnie od miejsca, czasu i okoliczności. Wdrożenie tej strategii oznacza, że marka musi dostarczyć jednolitą informację o produkcie za pośrednictwem różnych kanałów: sklepu tradycyjnego, Call Center, social media oraz firmowej strony www dopasowanej do urządzeń mobilnych, a nawet stworzyć własną aplikację sprzedażową.

Maksymalizacja efektów i optymalizacja budżetów

W strategii omnichannel najważniejszy jest klient, jego zachowania zakupowe i odpowiednia interpretacja dostępnych informacji. Narzędzia do analizowania danych pozwalają firmom dzielić rynki na segmenty, dopasowywać pakiety usług i produktów do preferencji poszczególnych segmentów i prowadzić skuteczną politykę cenową. Dzięki rozwiązaniom analityki webowej firmy mają wyczerpujące informacje o ruchu na stronie, o tym, które kanały odegrały najważniejszą rolę w przyciągnięciu użytkownika do strony, a także które miały największą liczbę konwersji. Ważne jest by te dane analizować, bo z badań wynika, że klienci często narzekają na zagubienie w morzu informacji, trudności w znalezieniu tych najważniejszych, czy na konieczność wielokrotnego „przeklikiwania się” pomiędzy stronami. Analiza zachowań konsumenta podczas zakupów w e-sklepie pozwala na poprawienie przekazów marketingowych, kanałów dystrybucji i ofert. Analiza takich czynników jak historia sprzedaży, sezonowość, dostępne zapasy czy pora dnia, pozwala na dynamiczne zmienianie cen produktów, dopasowanie do popytu. Monitorowanie mediów społecznościowych dostarcza informacji o nastrojach na rynku, o tym, jakimi produktami klienci się interesują i podpowiada firmie jak wziąć udział w dialogu z konsumentem, nawiązać z nim relacje. Firmy, które gromadzą dane na temat używania produktów, mogą skuteczniej informować klientów o ich atutach.

Działania w omnichannel nakierowane są na zwiększenie liczby produktów w koszyku e-klienta i wznawianie przerwanych transakcji. Dopasowanie komunikatu do miejsca, w którym w danej chwili znajduje się użytkownik, pozwala dotrzeć do konsumenta dokładnie wtedy, kiedy znajduje się on w określonej sytuacji zakupowej. Jeśli na przykład klient poszukuje produktu, który nie jest dostępny w sklepie internetowym, dane o jego lokalizacji pozwalają na zaproponowanie mu zakupu w najbliższym tradycyjnym miejscu sprzedaży. Możliwości dopasowania komunikatów i scenariuszy działań jest tak wiele, jak wiele może być powodów „porzucenia koszyka”. Zaawansowana analityka dostarcza precyzyjnych informacji o intencjach zakupowych klienta, co pozwala na uniknięcie wysyłania nieaktualnych komunikatów, bądź w nieodpowiednim momencie lub za często. Klient, który dokonał zakupu powinien trafić do puli osób, dla których firma może przygotować ofertę uzupełniającą, dedykowaną promocję dostosowaną do wartości zakupów, czy liczby wcześniejszych transakcji w danym sklepie. Mając dane o faktycznych zachowaniach klientów firma może tworzyć mikrosegmenty, a to z kolei pozwala na przygotowanie dopasowanych ofert sprzedaży uzupełniających produktów (cross-selling) i zaoferowanie ulepszenia bądź rozwiązania innej klasy (up-selling). Jak wynika z raportu Salesforce „2016 Connected Shoppers Report”, 79 proc. klientów e-sklepów oczekuje właśnie takiej personalizacji oferty, zdając sobie sprawę z tego, że dzięki danym, jakie zostawia po wizycie w sklepie, firmy bez problemu mogą określić jego preferencje zakupowe, zainteresowania, a także na przykład to, jaki nosi rozmiar. Zbieranie danych, ich sprawna analiza i prawidłowe wykorzystanie, pozwalają dostosować ofertę sklepu do potrzeb klienta a przy tym łatwo policzyć, które działania przyniosły efekt i skupić się na tych, które były najbardziej skuteczne.

Efekt 3D na ekranach MORE od Jet Line 

Jak wdrożyć strategię omnichannel

Działania marketingowe w modelu omnichannel wymagają śledzenia ścieżki zakupowej klientów i takiego planowania komunikacji, aby umożliwić im swobodne przejście całego procesu. Bez nowoczesnych narzędzi, takich jak Customer Relationship Management (CRM) – technologii gromadzenia i przetwarzania danych i informacji dotyczących klientów, Social Media CRM – monitoringu mediów społecznościowych, jak też marketing automation – działań prowadzących do usprawniania procesów sprzedażowych, wdrożenie strategii omnichannel wydaje się niemożliwe. Zapewnienie spójności informacyjnej i wizerunkowej pomiędzy kanałami sprzedaży, jednolitej komunikacji z klientem, niezależnie od tego, w którym kanale sprzedażowym dokonuje transakcji, pociąga za sobą zmianę polityki sprzedażowej, reklamacji i zwrotów, integracji kanału e-commerce i procesów back-office – całego łańcucha dostaw i logistyki magazynowej, a także zmianę w infrastrukturze IT. Wymaga również nieustannego podążania za nowymi rozwiązaniami technologicznymi.

„Barometr e-commerce 2016” opracowany przez Sociomantic Labs, globalną platformę dostarczającą technologię RTB w czasie rzeczywistym dla reklamodawców e-commerce na całym świecie, prognozował, że w 2017 roku Polacy zrobią sieci zakupy za 36 mld zł, co daje statystycznie 2900 zł na osobę. Sklepy internetowe są drugim, po branży mobile, najpopularniejszym pomysłem na biznes. 13, 8 proc. nowych startupów w Polsce to ecomersy. Start e-sklepów w 2017 zapowiedziała IKEA i Carrefour. Ale żeby skutecznie sprzedawać trzeba dobrze znać swojego klienta.

 

Autor:

Jarosław Nowak, prezes Mr Target – agencji specjalizującej się w marketingu efektywnościowym, twórca VideoTarget, platformy afiliacyjnej zrzeszającej twórców wideo i zajmującej się produkcją filmów wideo. Pasjonuje się Internetem i nowymi technologiami. Ekspert w dziedzinie performance marketingu i e-commerce. Prelegent na wielu konferencjach związanych z budowaniem marki w Internecie, marketingiem on-line i wideo marketingiem.