Kontekst, dystrybucja i contextual marketing – jak za 5 lat będzie wyglądać content marketing?

…ale to tylko jeden z elementów całej układanki.

Content marketing is the only marketing left

Powyższe zdanie, którego autorem jest Seth Godin, wypowiedziane zostało niemal dekadę temu (w styczniowym podcaście Content Marketing Institute z 2008 roku) i nie straciło nic na swojej aktualności. Relewantna treść wciąż pozostaje w centrum uwagi marketerów. Dlaczego?

Ponieważ jest bazą dotarcia do odbiorcy. To core dalszych działań optymalizacyjnych i dystrybucyjnych. Przez długi czas, jako branża, polegaliśmy na synergii content marketingu i SEO. I dawało to świetne rezultaty – dobrze skonstruowana treść, opublikowana na landing page’u pieczołowicie zoptymalizowanym pod wytyczne Google, po prostu była widoczna w wyszukiwarkach (w dużym rzecz jasna uproszczeniu). Co się zmieniło? Przede wszystkim konkurencja w Google i innych wyszukiwarkach wzrosła kilkukrotnie. Zerknij tylko na poniższą liczbę:

9 022 000 000

Słownie: dziewięć miliardów dwadzieścia dwa miliony – tyle, w przeciągu doby, haseł wpisywało się do wyszukiwarki Google w 2016 roku. Dla porównania, w 2007 roku przeciętnie w wyszukiwarkę wpisywano 1 200 000 000 haseł, czyli prawie 7,5 razy mniej (dane za statisticbrain.com).

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Tak ogromna popularność wyszukiwarek internetowych już dawno przełożyła się na konkurencję i nadprodukcję treści, których użytkownik nie jest w stanie skonsumować.

If content is King, then distribution is King Kong

W odniesieniu do mocno wyeksploatowanego już hasła „content is the king”, Lars Rutten w jednym rzędzie z contentem postawił dystrybucję. Wszystkie te czynniki działają w synergii i wpływają na siebie nawzajem. Prześledźmy je po kolei:

• Content marketing + SEO – optymalizacja contentu publikowanego na landing page’u zwiększa widoczność w organicznych wynikach wyszukiwania; to w dalszym ciągu ogromnie istotny element dotarcia z treścią do odbiorcy w owned media, czyli na stronach korporacyjnych, blogach, serwisach contentowych i innych mediach, którymi dysponuje marka.
• Content marketing + dystrybucja – nawiązywanie relacji i gościnne, wartościowe publikacje w miejscach, w których przebywa Twoja grupa docelowa – tak najprościej można określić earned media. To publikacje w zasięgowych portalach, tematycznie związanych z Twoją marką oraz skupiających przedstawicieli grupy docelowej, za które płacisz swoim czasem i wiedzą.
• SEO + dystrybucja – ściąganie ruchu na wybrany landing page, będący osią kampanii, to sposób na wzmocnienie strony w Google. Publikacje w paid media służą także zdobyciu mocy dzięki podlinkowaniu LP z treści artykułu opublikowanego na jakościowej stronie.

Jednak ograniczenie względem platform, narzędzi, kanałów i formatów, dzięki którym docieramy do targetu, zmusza nas do poszukiwania nowych sposobów, by trafić z treścią do odbiorcy. Trudno zdobyć i utrzymać jego uwagę, rozproszoną wszędobylskimi reklamami i terabajtami konsumowanych informacji.

I tu pojawia się contextual marketing.

Contextual marketing – czym jest?

Wobec wyżej opisanych wyzwań, aby ominąć szum komunikacyjny, szukamy coraz skuteczniejszych metod personalizacji komunikatu, dzięki czemu możemy nawiązać z odbiorcą relację silniejszą, niż w przypadku standardowych metod komunikacji. Contextual marketing to dotarcie do odbiorcy z komunikatem we właściwym momencie, dokładnie w tym, w którym nasz produkt ma największą szansę na zakup.

Jeśli będąc podczas wakacji nad jeziorem otrzymasz zniżkę w salonie z ekskluzywnymi samochodami – niespecjalnie Cię to zainteresuje. Jeśli jednak dostaniesz rabat na wypożyczenie rowerów lub kajaków – cóż, szansa że skorzystasz z tej oferty jest zdecydowanie większa. Jeden z artykułów, który przeczytałem w międzyczasie, przywoływał scenę z filmu Raport mniejszości, doskonale obrazującą to, o czym piszę. Główny bohater, przechadzając się po centrum handlowym, był atakowany ogłoszeniami w postaci „John Anderton! You could use a Guinness right now!” lub „How did those turtleneck sweaters you purchased work out for you?”.

To dokładny wyraz tego, do czego zmierza marketing w wersji 1:1, maksymalnie spersonalizowanej. Pojęcie odnosi się do marketingu online, dostarczającego treści oparte na zebranych danych, dostosowanych do konkretnego użytkownika i dopasowane do jego potrzeb. Uszyte na miarę. Czy zatem na miano contextual marketing zasługują także reklamy AdWords od Google lub Facebook Ads?

W moim odczuciu definicja tego pojęcia powinna obejmować także komunikaty dopasowane w oparciu o profil behawioralny użytkownika oraz jego lokalizację. Przykład? Wspólna akcja marek Fandango, Walmart i Disney. Klienci znajdujący się w sklepach Walmart, którzy zakupili wejściówki na film Disneya przez platformę Fandango otrzymywali zniżki na zakup fizycznych kopii filmu. Jak powiedział Gunjan Bhow, SVP w Walt Disney: the more context there is, the more ROI. I ciężko się z tym zdaniem nie zgodzić.

Zmienia się sposób dotarcia do odbiorcy – bo przecież zniżka na kolejne zakupy to działanie w myśl zasady: łatwiej rozszerzyć ofertę posiadanemu klientowi niż zdobyć następnego. Ewoluuje model dystrybucji treści, ściśle dostosowany do zachowania i preferencji użytkownika.

Rebecca Lieb podczas swojej prelekcji na konferencji Power of Content Marketing 2017 zaprezentowała checklistę składającą się z 7 podpunktów, które decydują o tym, czy komunikat spełni swoją rolę. Znajdziesz je poniżej:

Moją uwagę przykuły szczególnie trzy ostatnie podpunkty: czas, miejsce i okoliczności. Teraz już nie wystarczy określić targetu, a następnie poszukać go w sieci. Teraz musimy doń trafić lepiej przygotowani. Bo kiedy nasz produkt, którym są np. dobre słuchawki bezprzewodowe, kupi klient? Będąc w pracy, w podróży, a może kiedy zrelaksowany będzie siedzieć na kanapie w domu? A może prowadząc restaurację wykorzystać niekorzystne warunki pogodowe, by rozesłać do znajdujących się w promieniu kilometra użytkowników, że jeśli schronią się przed deszczem w naszej knajpce dostaną 15% zniżki na całe zamówienie i gorącą herbatę gratis?

Szanse i ryzyka contextual marketingu

Ściśle spersonalizowany komunikat, do kreacji którego potrzebujesz dużej ilości danych, może przerażać konsumentów. Biorąc pod uwagę, jakie zaskoczenie wśród niektórych wzbudza zwykły remarketing, należy przewidzieć, co się stanie, kiedy marka zwróci się do niego z w pełni spersonalizowanym komunikatem, wykorzystując wiedzę na temat jego preferencji zakupowych, nastroju czy miejsca pobytu.

Człowiek jest jednak stworzeniem, które jest w stanie zaadaptować się do wielu niespodziewanych warunków. W pełni spersonalizowana oferta sprzedażowa będzie w pewnym momencie czymś tak naturalnym, jak posty sponsorowane wyświetlane dzisiaj na Facebooku czy reklama natywna pojawiająca się dzięki już zebranym danym.

Rozwiązania, które wykorzystują obecnie niekonwencjonalne metody dotarcia do odbiorcy wciąż są drogie – jednak dzięki temu marki, które miały odwagę w nie zainwestować, wykorzystują efekt świeżości. Nie mam wątpliwości, że prędzej czy później, kiedy narzędzia będą tańsze i bardziej powszechne, zmagać się będziemy z tym samym problemem nadprodukcji treści, który dzisiaj obserwujemy w standardowych kanałach. Niemniej, abstrahując od nieco wyższych kosztów dotarcia do grupy docelowej, reklama kontekstowa ma o wiele większy potencjał niż tradycyjny content. Wynika to z tego, że jest timely & relevant, tj. na czasie i w kontekście, którego jako konsumenci oczekujemy, który jest pożądany. To wielokrotnie zwiększa szanse, że dokonamy zakupu, wobec tego zainwestowane w reklamę pieniądze mają szanse zwrócić się efektywniej, niż z tradycyjnego contentu.

Czy contextual marketing to na pewno next big thing?

Biorąc pod uwagę rosnącą rolę dystrybucji i systematyczny wzrost znaczenia spersonalizowanych komunikatów (oraz ich coraz większą popularność) do 5 lat content marketing będzie polegać na fragmentarycznym dotarciu z wycinkiem oferty do ściśle określnego użytkownika – to przyszłość branży. Wygrają ci, którzy najszybciej zaadaptuję tę metodę w swoich codziennych działaniach marketingowych i dla których taka komunikacja stanie się standardem.