Wizerunek agencji interaktywnych w oczach marketerów - NowyMarketing

Mocnymi stronami agencji interaktywnych okazała się ich kreatywność, komunikatywność a także wiedza i doświadczenie pracowników. Ale mimo to zaledwie 8% badanych Marketing/Brand Managerów oraz specjalistów ds. marketingu przyznało, że znalezienie budzącej zaufanie agencji interaktywnej jest łatwym zadaniem. Na tak negatywny obraz wpływają przede wszystkim problemy agencji interaktywnych z utrzymaniem wysokiej jakości świadczonych usług oraz niedostateczny profesjonalizm w działaniu.

Wyniki Badań

Poprosiliśmy naszych respondentów, aby uporządkowali pięć cech agencji interaktywnych w kolejności od najważniejszych do najmniej ważnych, oraz aby ustosunkowali się do kilkunastu zdań opisujących różne aspekty wzajemnej współpracy. Wyniki te zagregowaliśmy, dzięki czemu przygotowana przez nas ankieta pozwoliła nam poznać i zderzyć ze sobą oczekiwania marketerów wobec agencji interaktywnych z realiami rynku.

Zobacz również

Oczekiwania marketerów

Najważniejszą cechą agencji interaktywnych według badanych respondentów jest jakość realizacji. Na pierwszym miejscu wskazało tą cechę 30% pytanych, na drugim miejscu 22%, a jej średnia pozycja w rankingach to 2,67. Za drugą najistotniejszą cechę uznano kreatywność – średnia pozycja w rankingu to 2,74 ale najczęściej wskazywano tą pozycję na drugim miejscu (30%) i trzecim miejscu (24%). Tak wysoka pozycja tych cech nie dziwi, zważywszy na charakter współpracy pomiędzy marketerem a agencją – to właśnie od jakości realizacji i kreatywności w głównej mierze zależy ostateczny efekt prowadzonych działań. Marketerzy potwierdzili tu, że podchodzą do wzajemnej współpracy w sposób niezwykle pragmatyczny.

Pozostałe cechy wydają się być dopiero na dalszym planie. Na trzecim miejscu rankingu badani umieścili odpowiedzialność i profesjonalizm (średnia pozycja 3,48, 33% umieściło na trzecim a 26% na czwartym miejscu w swoim rankingu). Czwarta pozycja ze średnią 3,78 zarezerwowana została dla wiedzy i doświadczenia agencji. W przypadku tej cechy badani mieli najwięcej rozbieżności w swojej opinii – 28% umieściło tę cechę dopiero na piątym miejscu, ale blisko 20% twierdziło, że jest to najważniejsza cecha. Można pokusić się o interpretację mówiącą, że są to dwie cechy, choć wydają się być ważne dla końcowego efektu, to jednak same w sobie nie gwarantują końcowego sukcesu.

Robert Kozielski: Marketing jeszcze nigdy nie był tak pasjonujący i przerażający jednocześnie [WYWIAD]

Przygotowany przez respondentów ranking zdecydowanie zamykają takie cechy jak komunikatywność (średnia pozycja 4,11, cecha wskazywana przez 35% respondentów na piątym miejscu) oraz kompleksowość działania (średnia pozycja 4,76, aż 59% badanych umieściło tę cechę na ostatnim miejscu rankingu). To dosyć ciekawy sygnał ze strony marketerów w chwili, gdy większość agencji na rynku dąży do bycia postrzeganą jako agencja 360 stopni.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Mocne strony agencji interaktywnych

Nasz badanie pokazało, że kreatywność agencji interaktywnych jest bardzo ważna dla marketerów. Wszak to właśnie dzięki nieszablonowym pomysłom mają szansę na przebicie się przez reklamowy szum do odbiorcy. I tu miła niespodzianka, gdyż pod względem kreatywności agencje spełniają oczekiwania swoich zleceniodawców. Na ich pochwałę zasłużyły dzięki prezentowaniu oryginalnych i świeżych pomysłów (to zdanie 49% respondentów) niebędących zwykłą kalką zagranicznych realizacji, chociaż pojawiły się też głosy, że czasami dla agencji interaktywnych ważniejsza jest realizacja własnych ambicjonalnych projektów, aniżeli zadowolenie użytkownika/konsumenta (wskazało to aż 24% respondentów). To w dobie projektowania komunikacji online zgodnie z filozofią user-centered i dbałością o UX dość niepokojąca opinia.

Dobrze oceniona została też komunikatywność, ale niestety w hierarchii oczekiwań marketerów wobec agencji ta cecha została uznana za najmniej istotną. Nasi respondenci zgadzali się z tezą, że przedstawiciele agencji interaktywnych potrafią opowiadać o technologicznych aspektach projektów w sposób kompetentny i przystępny dla laika (66% odpowiedzi). Mimo to oczekiwali jednak od agencji nieco lepszej organizacji komunikacji podczas realizacji projektów oraz większej otwartości na swoje sugestie (opinia 29% respondentów).

Dość przeciętnie została za to oceniona wiedza i doświadczenie pracowników agencji interaktywnych. O ile ich kompetencja w zakresie rozwiązań kreatywnych i technologicznych została zauważona i doceniona przez 49% badanych, o tyle w kwestii nadążania za światowymi trendami w marketingu pojawiły się liczne głosy wątpliwości (aż u 62% repondentów). Dodatkowo wciąż podnoszony jest problem niekompetentnych handlowców, którzy niewiele wiedzą o branży, w której pracują – wskazało go w aż 39% kwestionariuszy. Na marginesie warto zauważyć, że w hierarchii oczekiwań marketerów wiedza i doświadczenie nie znalazły się na kluczowych miejscach.

Słabe strony agencji interaktywnych

Niestety wyniki badań nie były aż tak pozytywne, jak by to branża interactive oczekiwała. Nasi respondenci dość krytycznie odnieśli się do dwóch kluczowych rzeczy – jakości realizacji oraz profesjonalizmu agencji.

Jak już wspomnieliśmy, jakość realizacji została przez badanych marketerów zgodnie uznana za najważniejszą cechę agencji interaktywnych. Niestety w ich ocenie agencje nie gwarantują utrzymania wysokiego poziomu pracy. Ankietowani wskazywali na fakt, że agencje często oddają swoje prace z dużą liczbą błędów i niedoróbek (57%, badanych) a także żalili się, że agencje przykładają się do pracy tylko na etapie przetargu (odpowiedź 46% respondentów). Czarę goryczy przelewał nieadekwatny w opinii stosunek cen do oferowanej jakości usług.

Ocena rynku przez marketerów jest również dość surowa w przypadku profesjonalizmu działania agencji. Bardzo często powtarzają się głosy, że znalezienie budzącej zaufanie agencji interaktywnej jest trudnym zadaniem. Jedynie 8% badanych marketerów przyznało, że nie ma z tym problemu. Nagminnym problemem jest niedotrzymywanie terminów przez agencje (opinia 57% badanych). Aż 82% przebadani respondentów zauważa też, że istnieje duża i niejasna rozbieżność w wycenach prac dostarczanych przez agencje interaktywne. Pomimo dostrzeżonych licznych trudności, nasi ankietowani jednak przyznają, że rynek dojrzewa, a postawy agencji zmieniają się w dobrą stronę np. współpraca z agencjami interaktywnymi jest prowadzona na przejrzystych i wcześniej określonych zasadach.

Komentarze ekspertów branżowych

Tomasz Karwatka – CEO Divante

Z badania wynika, że dla marketerów najważniejsza jest jakość realizacji i kreatywność. Te dwa wymagania nie są z sobą w sprzeczności ale ich realizacja wymaga dużo czasu a co za tym idzie wysokiego budżetu. Czy marketerzy są tego świadomi? Ile projektów ma budżety czasowe w których znajdzie się możliwość myślenia nad koncepcją przez miesiąc (kreatywność) i testowania projektu przez kolejny miesiąc (jakość realizacji). Czy nie jest tak, że właśnie tych 2 miesięcy zazwyczaj brakuje w realizowanych projektach? Czy nie jest tak, że te 2 miesiące pracy 2 osób czyli powiedzmy 70 000 zł netto właśnie brakuje w budżecie projektu? Myślenie naprawdę kosztuje. Posiadanie w zespole psychologa, socjologa, testera, kreatywnych humanistów i wizjonerów kosztuje. Ci ludzie nie robią grafiki, nie tną jej do HTML i nie programują w PHP. Ich praca ma o wiele mniej wymierny charakter ale ktoś musi zapłacić za ich pracę. Potrzeba sporo wiedzy, doświadczenia i zaufania aby realizować projekty w sposób zapewniający najwyższą jakość i wysoką kreatywność. Nie trzeba odkrywać koła na nowo. Mamy doskonale sprawdzającą się metodologię User-Centered Design. Oczywiście obie strony – tzn. klienci i agencje muszą wspólnie nad tym pracować.

Michał Samojlik, Prezes Autentika

Wyniki badania nie są dla mnie zaskoczeniem. Identyczne wątki przewijają się w rozmowach jakie codziennie prowadzę z klientami zainteresowanymi usługami Autentiki. Niestety najważniejszy punkt wynika wprost ze złych doświadczeń marketerów ze słabymi efektami pracy agencji. Agencje przede wszystkim pozwalają sobie na oddawanie niedopracowanych projektów. Przyczynę niestety widzę po obu stronach – zarówno wykonawcy jak i zamawiającego. Chodzi o czas. Klient najczęściej oczekuje lub wręcz wymusza możliwie krótki termin, a agencja, robiąc wszystko by pozyskać zlecenie, godzi się na taki harmonogram. Efektem jest brak czasu na zadbanie o jakość i tworzenie prowizorycznych rozwiązań. Idąc dalej, dostarczanie jakości i kreatywności musi wiązać się z zatrudnieniem wysokiej klasy specjalistów. To oczywiście są koszty. Zrozumiałym jest fakt, iż klient szuka zbilansowanych finansowo ofert i często już na etapie przetargu decyduje się na mniej doświadczoną, ale tańszą agencję. Jeśli jest to wybór świadomy to dobrze, jednak często zapomina się, że z trójki cech „dobre, szybkie i tanie” tylko dwie mogą współistnieć w jednym projekcie. Jednocześnie wyniki są dla mnie osobiście motywacją do poprawienia kilku elementów w naszej ofercie. Pomimo wielu lat na rynku i kilkudziesięciu realizacji w portfolio, zawsze staramy się szukać pola do rozwoju i polepszania jakości.

Wskazówki dla agencji

Wyniki badań pozwoliły nam na sformułowanie kilku wskazówek dla agencji interaktywnych, które mogą pozwolić na zmianę postrzegania rynku.

Pod żadnym pozorem nie rezygnuj z etapu testów przygotowanych prac.
Dbaj o jakość na każdym etapie współpracy z Klientem. Premiuj za sukcesy nie tylko osoby odpowiedzialne za pozyskanie klienta, ale też zespół odpowiedzialny za profesjonalne zrealizowanie kontraktu.
Pamiętaj o filozofii user-centered przy projektowaniu jakichkolwiek działań w obszarze interactive.
Zorganizuj dobrze przepływ informacji pomiędzy Twoją firmą a Klientem. Szczegóły komunikacji powinny zostać precyzyjnie omówione już na etapie przygotowań kontraktu.
Nie ignoruj sugestii ze strony Klienta. Nawet jeśli się z nimi nie zgadzasz, zawsze poddaj je spokojnej merytorycznej dyskusji, w której wykażesz ich niedoskonałości.
Nie deklaruj realizacji projektów w nierealistycznych ramach czasowych. Taka postawa i krótkowzroczne myślenie o podpisywanym kontrakcie zaszkodzi nie tylko Tobie, ale podkopie zaufanie do całej branży.
Precyzyjnie i przejrzyście wyceniaj swoje usługi. Jeżeli przedstawiony brief jest nieprecyzyjny, dąż do jego uszczegółowienia. Marketer musi rozumieć, skąd biorą się różnice w przedstawianych ofertach.
Stale rozwijaj banki wiedzy w swojej agencji. Nie zamykaj się tylko na jedną dziedzinę, ale szeroko śledź trendy marketingowe.
Nie rezygnuj z gruntownego wyszkolenia handlowców oraz dąż do tego, by na spotkaniach z klientem zawsze był obecny ktoś „merytoryczny”.
Nie kreuj się sztucznie jako agencja 360 stopni. Marketer ma świadomość, że takie firmy i tak zlecają większość prac podwykonawcom.
Uczyń ze swojej specjalizacji w jednej dziedzinie przewagę konkurencyjną. Wyższa jakość realizacji zostanie doceniona przez Marketera.

O badaniu

Badanie zostało zrealizowane za pomocą ankiety online na przełomie kwietnia i maja 2012. Z zaproszonej poprzez e-mail grupy marketerów na udział w badaniu zdecydowało się 61 osób – Dyrektorów Marketingu, Brand Managerów i Specjalistów ds. Marketingu, którzy współpracują lub w ciągu swojej kariery mieli okazję współpracować z agencjami interaktywnymi (49–ciu respondentów deklarowało współpracę w ciągu ostatnich 12-tu miesięcy).

Wśród badanych 36% stanowili reprezentanci firm zatrudniających do 50-ciu pracowników. Znaczny odsetek stanowili też przedstawiciele największych korporacji zatrudniających powyżej 1000 osób (21%). W badaniu dominowali przedstawiciele sektora bankowego i finansowego (21%), pozostałe branże były reprezentowane mniej licznie.

O autorach

Autentika jako niezależna agencja interaktywna świadczy od 2005 roku wyspecjalizowane usługi w zakresie wykorzystywania nowych mediów oraz technologii w biznesie. Firma posiada doświadczenie zarówno w kreowaniu wizerunku firm w sieci, jak i realizacji nowatorskich startupów internetowych. W portfolio znajdują się między innymi projekty dla: Kompania Piwowarska, Bayer HealthCare, Continental, Cinema City, Grupa e-budownictwo.pl, Onet, Wirtualna Polska, Wprost, Leroy Merlin.