Lekcje w trasie koncertowej “Męskiego Grania”, czyli czego możemy się nauczyć od marki Żywiec

fot. meskiegranie.pl

…niż tylko kilka koncertów na trasie i paru dobrych, energetyzujących artystów na scenie.

Męskie Granie to konkretna lekcja brand experience, potężna dawka inspiracji i flirt marki z mediami i technologią. Dlatego na jednym z koncertów postanowiłam stać się studentem, który wszystkie lekcje zapisał w notesie. Czego można nauczyć się od Żywca?

1. Lekcja muzyki / Muzyka łączy ludzi i… marki?

Muzyka, która jest nieodzowną częścią naszego życia angażuje najbardziej. Słuchamy jej pracując, sprzątając, a nawet biorąc prysznic, więc nic dziwnego, że coraz większym zainteresowaniem cieszą się markowe festiwale muzyczne. „Męskie Granie” powstało w 2010, by pokazać dojrzały i bezkompromisowy charakter marki Żywiec. Projekt przerodził się w prawdziwe zjawisko na polskiej scenie, a w jego centrum znalazła się najlepsza polska muzyka, świetnie bawiący się fani i niezwykła atmosfera tych koncertów. Ten klimat świetnie wpisał się w nowe pozycjonowanie brandu, oparte na czerpaniu radości z życia, intensywnym doświadczaniu i wzajemnej inspiracji.

Żadna dziedzina sztuki nie potrafi wpłynąć na podświadomość tak jak muzyka. Tak samo jest z samym eventem. Dzięki dobrze dobranemu line’upowi możemy przyciągnąć świadomych, zaangażowanych i oddanych konsumentów. Ale czy „Męskie” Granie nie powoduje, że kobiety czują się wykluczone? Przecież muzyka ma łączyć, a nie dzielić ludzi?

Dlaczego HYROX przyciąga uwagę sponsorów?

„Idea „Męskiego Grania” w pierwszych edycjach miała dwojaki charakter. Z jednej strony spaja grupę artystów zaproszonych do projektu, a z drugiej pokazywała dojrzały, bezkompromisowy i męski charakter ich twórczości. Z czasem zaczęła przeważać ta druga definicja „męskości”. Najważniejsze okazało się wzajemne inspirowanie, śmiałość w działaniach, podążanie własną drogą, z wpisaną w to otwartością i wolność twórcza. W koncertach zaczęły uczestniczyć też kobiety m.in. Katarzyna Nosowska, Monika Brodka czy Mela Koteluk, czyli artystki znane z artystycznej niezależności i ciągłego poszukiwania nowych brzmień. „Męskie Granie” nie tylko zachowuje swój muzyczny charakter, ale też twórczo go rozwija.” – Maja Bucholc – Junior Brand Manager Żywiec.*

2. Lekcja filozofii/ Zaprojektuj doświadczenia odbiorcy i nie daj mu o sobie zapomnieć

Marki są dziś postrzegane nie tylko przez produkt, jego jakość czy opakowanie, ale też przez to, w jakie wydarzenia się angażują i jakie emocje im towarzyszą. W trakcie wydarzenia takiego jak koncert, marka staje się bliska i namacalna – towarzyszy konsumentowi w ważnych momentach, dzieli jego pasję i inspiruje do szukania nowych doznań. Nawiązywane wtedy relacje przekładają się później na wzrost wskaźników wizerunkowych marki oraz budują lojalność.

Co roku na trasie Męskiego Grania bombarduje nas kreatywność ze strony organizatorów. Z zapartym tchem po finałowym koncercie Żywcu czekam, co przyniesie kolejny rok. Co jeszcze pokaże mi brand.

Elementem kluczowym dla Męskiego Grania jest ciągłe poszukiwanie nowych brzmień, twórcze zderzenia różnych osobowości i różnych gatunków muzycznych. Fani mogą się czasem zastanawiać jak jakiś utwór brzmiałby w wykonaniu innego artysty albo co by powstało ze współpracy artystów reprezentujących odległe od siebie style. Na Męskim Graniu tego typu fantazje mogą się spełnić. Organizatorzy razem z artystami mają te same cele – eksperymentowanie, projektowanie doświadczeń odbiorcy, i wyznaczanie nowych muzycznych granic.

fot. MęskieGranie.pl

3. Lekcja techniki / Stwórz spójny obraz marki

Każdy event ma sens, jeśli przyniesie korzyści, ale nic nie zagwarantuje tego tak jak spójność z ogólną strategią komunikacyjną marki. Męskie Granie to komunikacja ze świadomym, wymagającym konsumentem. Trudno sobie wyobrazić efektywne zarządzanie marką bez prowadzenia działań mających na celu jej rozwoju, wzmacniania wizerunku i szerzenia świadomości wśród konsumentów. Dlatego nie dziwię się, że trasa “męskiego” jest jednym z najlepszych narzędzi do budowania skutecznej komunikacji.

Marka Żywiec zjednała sobie wiele serc wychodząc do konsumentów z kampanią „Ż”. Wszyscy dobrze pamiętają slogan „Żona bez „Ż” to tylko ONA”. Teraz, kiedy szukając trunków niskoprocentwych na grilla ze znajomymi, pierwsze na sklepowej półce widzę charakterystyczne logo Żywca i z uśmiechem na ustach, wspomnieniami zeszłorocznych tras koncertowych i haseł kampanii, wkładam butelki do koszyka. Skąd zatem pomysł na połączenie kampanii “Ż” z promocją Męskiego Grania? Czy w tym zabiegu możemy dopatrzeć się spójności?

Męskie Granie ma formułę spójną z osobowością marki, pozwala doświadczyć tego, o czym marka Żywiec opowiada w swojej komunikacji. Zachęcamy konsumentów, by cieszyli się każdą chwilą życia, odkrywali siebie i dzielili się emocjami. Koncerty Męskiego Grania są do tego świetną okazją, bo oferują coś niepowtarzalnego. Wspólne występy artystów z różnych światów, improwizacje, nowe aranżacje utworów – to coś, czego można doświadczyć tylko podczas Męskiego Grania. Taka impreza mówi po prostu o tym, co kryje się w genach marki i porusza emocje ważne dla jej odbiorców.

Dobrym przykładem na zaprezentowanie spójności w strategii, jest porównanie spotów promujących produkt i samo wydarzenie:

4. Lekcja WF-u / Nie bądź nudny! Bądź elastyczny!

Eventy są alternatywą dla tradycyjnej reklamy, pozwalają marce zaistnieć i wyróżnić się z przytłaczającej odbiorców ilości komunikatów. To dużo łagodniejsza i skuteczna forma działań wizerunkowych. Koncentruje się na maksymalizowaniu kontaktu odbiorcy z marką i angażowaniu go w jej świat. Twórcy trasy, zapytani, o to, jaki kanał jest najważniejszy w komunikacji odpowiedzieli, że „Trasę „Męskiego Grania” promujemy kampanią 360°, planując wszechstronne działania we wszystkich kanałach komunikacji. Chcemy dotrzeć do jak największej liczby odbiorców i wszystkie kanały są dla nas równie ważne.”.

Wiele marek postanawia wykorzystać renomę znanych już festiwali. W tym roku Lech grał na Woodstocku, Heineken jest partnerem Open’era, a Żywiec wypłynął na głęboką wodę tworząc własny festiwal. Dlaczego nie chciał podpinać się pod istniejące już muzyczne wydarzenie? Ponieważ od początku stawiali na szukanie własnej drogi i elastyczność: „Zdecydowaliśmy się na autorski pomysł, aby stworzyć wydarzenie unikalne, dają konsumentom poczucie, że uczestniczą w czymś wyjątkowym. Nie zamierzaliśmy i nie zamierzamy się z nikim ścigać pod względem skali imprezy. Zależy nam na tym, by w bardziej kameralnych okolicznościach pokazywać fascynujące i nieszablonowe oblicze polskiej muzyki, odkrywać ją na nowo. Dlatego koncerty „Męskiego Grania” odbywają się często w nietypowych lokalizacjach, które wraz z unikatowymi aranżacjami świetlnymi tworzą niezwykłą oprawę wydarzenia.”

5. Lekcja informatyki / Zostań specjalistą w świecie nowych mediów i przejdź na inny wymiar komunikacji

Jako uczestnik, co roku czekam czym zaskoczą nas organizatorzy. W dzisiejszych czasach komunikacja przeniosła się do świata online. Odbiorca internetowy jest bardziej wymagający i ciągle atakowany dziesiątkami informacji i komunikatów. Dlatego tak trudne dziś jest przyciągnięcie i skupienie jego uwagi. Żywiec wychodzi poza schematy i wyróżnia się niestandardowymi, zaskakującymi działaniami, bo tylko tak dziś można zaciekawić konsumenta, na którego czeka z każdej strony czeka mnóstwo potencjalnych atrakcji. Jak zatem marka wykorzystuje technologie i jakie są korzyści jej flirtu z technologiami i użytkownikiem nowych mediów?

Nowe technologie i social media są już naturalną częścią naszego życia i naturalnym sposobem komunikowania się z ludźmi. Media internetowe skracają dystans do odbiorcy, dzięki czemu możemy być bliżej naszych konsumentów, pozostawać z nimi w ciągłym dialogu. Możemy też ich zaskakiwać angażującymi projektami. Tak było np. z akcją „Zwrotka Ż”, w ramach której użytkownicy mogli ułożyć własny tekst do jednego z przebojów trasy. Aplikacja biła rekordy popularności w sieci. Wpłynęło do nas blisko 200 tys. zwrotek! Tegoroczną niespodzianką jest interaktywny teledysk do „Nieboskłonu”, singla trasy Męskie Granie 2017. Specjalny program skanuje twarz widza i w zależności od wykrytych u niego emocji wyświetla jedną z trzech wersji teledysku. To pierwsza tego typu produkcja na świecie, a do stworzenia różnych aranżacji utworu zaprosiliśmy artystów występujących na „Męskim Graniu” – KAMP! i XXANAXX. 

Technologicznie zaawansowana jest także oprawa samych koncertów. Przygotowane przez Percepto multimedia i oświetlenie to absolutnie światowy poziom. W tym roku scenę oświetla ponad 400 urządzeń. Niektóre z nich, jak np. serwer gx1 firmy d3 Technologies na „Męskim Graniu” jest używany premierowo. Pracujemy z organizatorami nad tym, by każdy koncert miał niepowtarzalny charakter.

6. WOS / Nie bądź indywidualistą, w grupie siła!

Festiwale muzyczne czy eventy kulturowe nie dają drugiej szansy, więc najważniejsze jest profesjonale przygotowanie pod względem kreacji i sprytnego doboru podwykonawców. Przy organizacji Męskiego Grania pracuje 10 różnych agencji, a na scenie, w trakcie całej trasy występuje nawet 50 artystów. Więc największym wyzwaniem jest koordynacja działań wszystkich podmiotów.

Na sukces Męskiego Grania pracują nie tylko agencje, technicy, scenarzyści, ale też sami artyści. Ci od zawsze tworzyli i tworzą klimat Męskiego Grania, a w ramach tego projektu mogą się twórczo realizować. Wszystkim przyświeca wspólny cel, którym jest nieustanne przesuwanie granic twórczych, szukanie nowych brzmień i zaskakiwanie publiczności. Sami muzycy w wywiadach przyznawali, że gdyby mieli przyprowadzić gościa zza granicy na jeden polski koncert, byłoby to właśnie Męskie Granie. To kolejny dowód na to, że marka Żywiec robi coś wyjątkowego w skali kraju.

Przytoczone lekcje to nie tylko kilka godzin spędzonych w szkolnej ławce. To kilkadziesiąt godzin mojego czasu wolnego, w które wkroczyła marka. Umiejętności Żywca, które pozwalają mu na wychodzenie poza utarte konwencje oraz przełamywanie schematów pozwoliły na osiągnięcie brandowi niepowtarzalnego sukcesu, który od 10 lat skupia coraz większą publiczność.

We wrześniu Ipsos przeprowadził badania na temat znajomości eventu Męskiego Grania, wyniki poniżej:

„Znajomość eventu (wśród mężczyzn piwoszy 18-50 letnich, mieszkających w miastach, w których odbywały się koncerty) – 64%”

„Znajomość sponsora projektu (wśród mężczyzn piwoszy 18-50 letnich znających projekt i mieszkających w miastach, w których odbywały się koncerty) 74%”

Ipsos, wrzesień 2016, “Badanie Kampanii Męskie Granie 2016”

Event marketing pozwala na wielokanałową prezentacje marki, zdobycie przewagi konkurencyjnej oraz dotarcie do jak największej grupy docelowej, dzięki niestandardowym rozwiązaniom. Jeśli miałabym w przyszłości mieć styczność z event marketingiem chciałabym być integralną częścią imprezy podobnej do Męskiego Grania. Jaką radę na udany event ma dla nas marka?

Nie ma uniwersalnej recepty na udany event. Każda marka myśląca o tego typu aktywnościach powinna sięgnąć do własnego DNA i znaleźć swój unikalny język dialogu z odbiorcami. Sukces Męskiego Grania pokazuje, że warto pójść własną drogą, nie kopiować już istniejących formatów. Kluczowe jest także przywiązanie do najwyższej jakości i spójność komunikacji, by uczestnik imprezy w każdym aspekcie miał wrażenie udziału w przemyślanym i dopracowanym wydarzeniu. W tak złożonych działach pomaga też znalezienie zaufanych partnerów, wspomagających swoim doświadczeniem na wielu płaszczyznach.

*Odpowiedzi do materiału udzieliła Maja Bucholc – Junior Brand Manager Żywiec