Zenith: Innowacyjne formaty digitalowe napędzają wzrost rynku reklamowego

Z dwukrotnie większą dynamiką rośnie globalny rynek reklamowy, a jego siłą napędową są inwestycje w reklamę online. W tym roku internet zdetronizuje telewizję, stając się największym medium reklamowym na świecie.

Choć pod względem dynamiki wzrostu wydatków na reklamę w internecie polski rynek nie różni się od globalnego (oba urosną w tym roku o ok. 12%), to w Polsce nadal dominującą pozycję ma telewizja. Budżety na reklamę telewizyjną rosną z coraz niższą dynamiką, a w kolejnych dwóch latach spodziewamy się ich spadków, ale udział telewizji w rynku reklamowym pozostaje nadal bardzo wysoki − w tym roku powyżej 50%. Systematycznie rośnie natomiast udział internetu, który w przyszłym roku przekroczy 30%, jednak w ciągu najbliższych lat pozycja telewizji na naszym rynku pozostanie niezagrożona. – powiedziała Anna Bartoszewska, Managing Partner w Zenith.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Według estymacji Zenith budżety na reklamę w telewizji wzrosną w tym roku zaledwie o 0,4%. To znaczne spowolnienie w stosunku do 2016 roku, spowodowane głównie spadkami udziałów 4 największych stacji.

Z najwyższą dynamiką rosną wydatki na reklamę w internecie. W tym roku będą wyższe od ubiegłorocznych o 11,8%. Rozwój technologii podnosi jakość, precyzję i efektywność działań reklamowych w internecie, a innowacje sprzętowe − lepsze wyświetlacze, szybszy sprzęt, dostępność urządzeń mobilnych − mają pozytywny wpływ także ich odbiór przez konsumentów.

Wyraźnie rośnie segment online video, w który chętnie inwestują najwięksi reklamodawcy. Z kolei firmy z sektora małego biznesu, po etapie zachwytu możliwościami samodzielnego realizowania kampanii reklamowych w Google i Facebooku, odkrywają programmatic i − zachęcone możliwościami precyzyjnego targetowania − inwestują w kampanie w tym modelu coraz więcej środków. Rosną w siłę media społecznościowe, a wydatki na reklamę w nich wzrastają szybciej niż w innych segmentach. Systematycznie wzrastają również wydatki na reklamę natywną.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Analitycy Zenith podtrzymują prognozę spadku inwestycji w reklamę radiową o 2,5%. Budżety na reklamę w radiu zredukowała nawet dominująca w tym medium branża handlowa. Podobnie postąpili reklamodawcy z branży telekomunikacyjnej i finansowej. Cięcia budżetów nie wpływają jednak na zmianę pozycji radia w torcie reklamowym. Z udziałem ok. 7% radio pozostaje trzecim co do wielkości medium.

Na dwucyfrowym poziomie utrzymuje się dynamika spadkowa segmentu reklamy prasowej. Według prognozy Zenith wydatki na reklamę w dziennikach będą w tym roku niższe o 16,9%. Wydatki na reklamę w magazynach spadną natomiast o 14,5%. Największych redukcji budżetów na reklamę w magazynach dokonują firmy z sektora higiena i pielęgnacja, m.in. L’Oreal, Unilever oraz P&G. Największym reklamodawcą w magazynach pozostaje Aflofarm, współpracujący z wydawnictwem Bauer. W prasie codziennej wysokie spadki wynikają m.in. z ograniczenia wydatków spółek Skarbu Państwa.

O 1,1% zmniejszą się tegoroczne budżety na reklamę zewnętrzną. W pierwszej połowie roku największych cięć dokonały Orange Polska oraz firmy z branży handlowej, m.in. Euro RTV AGD oraz Carrefour.

W pierwszej połowie roku sprzedano ponad 28 mln biletów do kina, co pozwala sądzić, że 2017 rok przyniesie kolejny frekwencyjny rekord. Rosnąca widownia w kinach przekłada się na zainteresowanie reklamodawców, dużo wyższe są np. inwestycje branży samochodowej. Według prognozy Zenith budżety na reklamę kinową wzrosną w tym roku o 3,8%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Zenith szacuje, że globalne wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o 4% i wyniosą 558 mld USD. To prognoza niższa o 0,2 p.p. wobec opublikowanej w czerwcu tego roku. Korekta wynika z niewielkiego obniżenia prognoz dla rynków Europy Zachodniej, Azji Pacyficznej i Ameryki Łacińskiej; jednocześnie podwyższone zostały prognozy dla regionu Ameryki Północnej oraz Europy Środkowej i Wschodniej.

Według analityków Zenith w przyszłym roku, dzięki zwiększonej aktywności reklamodawców związanej z olimpiadą zimową w PjongCzang, mundialem w Rosji i wyborami uzupełniającymi w USA, globalny rynek reklamowy odnotuje wzrost na poziomie 4,2%.

Internet największym globalnym medium reklamowym

W tym roku globalne wydatki na reklamę online przewyższą nakłady na reklamę w telewizji. Tym samym internet stanie się największym na świecie medium reklamowym, z udziałem na poziomie 37,2%.

W miarę jak rynek reklamy internetowej dojrzewa, dynamika jego wzrostu spowalnia, choć internet nadal pozostaje najszybciej rosnącym medium. Według prognozy Zenith do 2019 roku globalne wydatki na reklamę w internecie będą rosły średnio o 12% rocznie, a w 2019 roku ich wartość będzie stanowiła 42,2% sumy globalnych wydatków na reklamę we wszystkich mediach.

Display najszybciej rosnącą kategorią reklamy online

Reklamy w feedzie kanałów społecznościowych, online video i reklama natywna – to formaty reklamowe, które napędzają wzrost globalnego rynku reklamowego. Dzięki nim między 2016 a 2019 rokiem cały segment reklamy display, obejmujący również „tradycyjne” bannery, będzie rósł o 14% rocznie. W tym czasie łączne wydatki na display wzrosną z 84 mld USD do 126 mld USD, stanowiąc 64% kwoty, o jaką wzrosną globalne wydatki reklamowe. Do 2019 roku wydatki na reklamę display będą stanowiły 50,4% wszystkich wydatków na reklamę online, po raz pierwszy przekraczając granicę 50%.

Największy udział w tym wzroście mają media społecznościowe (wydatki na reklamę w social media będą rosły o 20% rocznie do 2019 roku) i online video (wzrost o 21% roczne).

Reklama w wyszukiwarkach wciąż rośnie

Reklama w wyszukiwarkach była największym segmentem reklamy online do 2015 roku, kiedy ustąpiła miejsca displayowi. W ostatnim czasie większość wzrostów w tym segmencie wynika z innowacji w mobilnych wyszukiwarkach i wyszukiwaniu opartym na lokalizacji, natomiast w przyszłości wzrost będzie wynikać z dostosowania reklam w wyszukiwarce do aktywowanych głosem asystentów osobistych takich jak Siri czy Alexa.

W 2016 roku globalne wydatki na reklamę w wyszukiwarkach wyniosły 78 mld USD. Według prognozy Zenith będą rosły o 10% rocznie do 2019 roku − wtedy ich wartość sięgnie kwoty 103 mld USD. Tym samym dynamika wzrostu tego segmentu będzie niższa od tej, z jaką będzie rósł globalny rynek reklamy internetowej (12%).