Programmatic napędzany danymi i… targetowaniem

fot. unsplash.com

Dzieje się tak dzięki połączeniu unikalnych możliwości targetowania wraz z wieloma źródłami danych. Jak powszechnie wiadomo- Programmatic jest napędzany danymi. Zarówno 1st party, jak i coraz popularniejszych 3rd Party Data, ale warto też zwrócić uwagę na dane oferowane przez dostawców technologii.

W ostatnim badaniu IAB Polska/PwC AdEx Q2017, po raz kolejny, Programmatic w klasyfikacji dodatkowej wykazał największy wzrost na rynku. 25% wzrostu rok do roku, a za jego plecami video(21%) i mobile(17%), czyli formaty, które w coraz większym stopniu przechodzą również do lidera tego rankingu. Programmatic to już nie trend na rynku reklamy internetowej, tylko obowiązujący standard. W 2018 roku w Stanach Zjednocznonych aż 70% reklam online ma być zrealizowanych w modelu programmatic. W Polsce w tym samym roku to ma być około 40%.

John Wanamaker powiedział kiedyś, że „połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa”. Wiem, że to cytat bardzo często przytaczany w branżowych artykułach- ale wydaje mi się, że wszyscy w branży dążymy do tego, żeby bezsensownie nie marnować pieniędzy na reklamę, stąd tak duży rozwój Programmatic. Co tak przyciąga specjalistów, menagerów, dyrektorów i prezesów w stronę tego segmentu rynku ze swoimi budżetami reklamowymi? Automatyzacja, granularne targetowanie, optymalizacja i to, co najważniejsze- Dane. Dzięki tym zaletom, trafieniu do konkretnego użytkownika i mierzalności każdej wartości reklamowej, zdecydowanie kampanie w Programmatic to dobrze zagospodarowany budżet.

Wiele artykułów o Programmatic mówi o wykorzystaniu 3rd Party i o automatyzacji pracy. Mało kto zwraca uwagę na dane dostarczane przez dostawców technologii programmatic buying. Często wiąże się to z systemem dopłat, co przy każdej wycenie wystrasza mediaplanerów, bo generuje to lawinę kosztów. A przecież nie o to chodzi, żeby puszczać tylko tanie kliki na tzw. „zasięgu”. Programmatic daje tyle możliwości, że odpowiednio targetując naszą kampanię, możemy trafić do użytkowników naturalnie, powiększając pulę użytkowników zainteresowanych naszymi (lub klienta) produktami. I nie przepłacać za to.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Dlatego warto zwracać się ku takim narzędziom, gdzie nie ma systemu dopłat- jak na przykład DoubleClick Bid Manager. Kiedyś narzędzie dostępne tylko dla gigantów rynku, dziś dostępne za pośrednictwem partnertów technologicznych niemal dla każdego. Jest to narzędzie DSP (Demand Side Platform) Google’a służące do zakupu powierzchni reklamowej w ekosystemie Programmatic. Największa platforma Programmatic Buying na świecie (z racji na dostępność powierzchni, możliwości narzędzia, jak i integracji z innymi ważnym produktami Google), która oferuje ogromną liczbę unikalnych danych z Google’a, za które nie musimy dopłacać. I co ważne- nie są to dane deklaratywne, tylko weryfikowane przez giganta z Mountain View i zaczerpnięte z dobrze znanego nam Google AdWords- tylko wykraczające zdecydowanie poza powierzchnię Google Display Network. Warto zaznaczyć, że to jedyna platforma DSP, na której możecie kupić powierzchnię YouTube i połączyć je wraz z innymi działaniami video.

U każdego z dostawców narzędzi z zakresu Programmatic buying polecam zwracać na jak największe możliwości targetowania naszych kampanii. Nie tylko z racji na model zakupu: RTB (Real Time Bidding), Private Deal, Preffered Deal czy Programmatic Guaranteed. Żeby nie ograniczać się do zakupu powierzchni, poleca się nakładanie dodatkowych informacji: kategorii witryn ( najlepiej, jeśli nie są to dane deklaratywne), kontekstu stron (DBM wykorzystuje do tego informacje z wyszukiwarki Google) czy o widoczności placementu (też lepiej, jeśli to nie dane deklaratywne- w DBM to dane historyczne z kampanii). Oczywiście ograniczamy w ten sposób zasięg- ale rynek już odchodzi od kampanii typowo zasięgowych na rzecz lepiej wycelowanych- co dzięki temu możemy osiągnąć. Kierowanie reklam w Programmatic na konkretne strony czy pakiet stron (whitelisty) jest już rynkowym standardem, która zabija mit o „kupowaniu w ciemno w rtb”. Przy kampaniach stricte mobilnych bardzo pomocne jest połączenie z Google Play i promocja własnej aplikacji lub targetowanie na konkretne aplikacje mobilne w Google Play czy iStore.

Jak wcześniej mogliście przeczytać- ważne są dane o użytkowniku. W poprzednim akapicie przyjrzeliśmy się targetowaniu po stronach/ środowisku, na jakim pojawi się nasza reklama. Teraz skupmy się na użytkowniku. Oczywiście wszędzie mamy dane 1st Party- dane, które sami zebraliśmy (lub naszego klienta) i dane 3rd party, które zostały zebrane przez firmy specjalizujące się w tym za pomocą platform DMP (Data Managment Platform). W rodzinie narzędzi z Google’a możemy również wykorzystać listy remarketingowe z AdWords, dzięki czemu możemy realizować kampanie remarketingową z search do programmatic display czy video. Chciałbym skupić się na kwestiach dodatkowych, które są bardzo ważne, przy bardziej efektywnym targetowaniu naszych użytkowników i powiększaniu naszego zasięgu. Pierwszym, znanym z AdWords, jest znajdywanie podobnych użytkowników, czyli tzw. „looklike users”. System znajduje cookiesy o jak najbardziej zbliżonym do profilu, który mamy zebrany na liście 1st Party- co nam naturalnie powiększa zasięg. Ciekawym sposobem jest tworzenie list użytkowników „na życzenie” bądź przez innych nazywanych „poszukiwaniem niestandardowych grup odbiorców”. To opcja dostępna tylko w niektórych narzędziach programmatic buying, polegająca na „opisaniu” użytkownika, do którego chcemy trafić. Najczęściej użytkownika opisujemy zainteresowaniami i adresami stron, na których przebywa. Dzięki temu (choć nie ma tu 100% skuteczności) możemy w pewien sposób targetować nasze reklamy na użytkowników naszej bezpośredniej konkurencji. Często dostawcy technologii dostarczają również dane z własnych narzędzi — czy to z własnych platform DMP, czy ze swoich produktów. W DoubleClick znajdziecie stworzone listy o zainteresowaniach i intencjach zakupowych na podstawie zachowań użytkowników produktów Google’a. Co ważne- nie są obarczane dodatkowymi kosztami.

Przy niektórych kampaniach może być również przydatne targetowanie pod kątem technologii- na konkretny model telefonu, system operacyjny, przeglądarkę. W narzędziach programmatic buying można również kierować swoje reklamy na użytkowników z internetem dostarczanym przez konkretną firmę lub na konkretną prędkość internetu.

Z innych, mniej typowych, sposobów targetowania, należy wymienić dane z swoich systemów np. CRM (zazwyczaj wgrywane przez api, służące połączeniu naszego systemu z dostawcą technologii) czy dowolnego rodzaju sygnały offline, które da się przełożyć na online. Oprócz tego sygnały pogodowe- w wielu systemach możemy wyświetlać różne kreacje w zależności od pogody w regionie użytkownika.

W dzisiejszych czasach działania reklamowe to nie tylko stricte jeden kanał i jeden produkt. To też feed produktowy w Google Merchant Center, aplikacja w Google Play, oczywiście kampanie w AdWords i YouTube. Wszystkie dane (połączenie z feedem z GMC, kontem deweloperskim w Google Play, Adwords i YouTube) możecie wykorzystywać do poprawienia efektywności swoich działań w Programmatic Buyingu w DoubleClick Bid Managerze- bo to jedyne narzędzie, które pozwoli Wam na integrację tych różnych produktów. Te dane naturalnie wzbogacają Wasze kampanie o nowe kanały dotarcia do użytkowników.

Programmatic w ostatnich latach nie powiększył się tylko w wykresach raportów naszej branży. Zwiększył się diametralnie również wachlarz możliwości proponowanych przez te narzędzia. Dziś, nie bazujemy tylko na 1st i 3rd Party (choć te nadal są szalenie ważne). Dziś, nasze listy użytkowników zmiksujemy z wieloma innymi sposobami targetowania, które umożliwiają nam platformy Programmatic Buying. Stare mity o Programmaticu musimy włożyć między bajki i znaleźć sposób jak przy naszych kampaniach tak targetować kampanię, by osiągnąć, jak najlepsze efekty. Bo możliwości są ogromne i rosną z każdą sekundą.