Innowacyjność nie lubi samotności

fot. unsplash.com

Innowacja to słowo odmieniane w ostatnich latach przez wszystkie przypadki. Problem w tym, że większość z nas dość wąsko rozumie ten termin i odnosi go wyłącznie do nowych rozwiązań w zakresie produktu. Nic bardziej mylnego.

– Nowe rozwiązania nie zaistnieją bez odpowiedniego środowiska w organizacji – przekonuje Małgorzata Nowak, ekspert i trener The Chartered Institute of Marketing. – Innowacyjne środowisko powinno przejawiać się już w strategii, kulturze i strukturze firmy. Bez tego nawet najlepsze pomysły nie przetrwają. Tworzenie innowacji wymaga odpowiednich procesów, narzędzi i metodologii takich jak np. Design Thinking, Value Proposition Design czy Lean Startup. Organizacje, które rozumieją, czym są innowacje i stosują odpowiednie podejście, wygrywają i tworzą trwałą przewagę konkurencyjną na rynku – podkreśla, ucząc tego podejścia m. in. uczestników programu Diploma in Professional Marketing podczas zajęć z Driving Innovation.

10 typów innowacji

Larry Keeley, Ryan Pikkel, Brain Quinn oraz Helen Walters z instytutu Doblin w ciągu 15 lat przebadali 2000 firm działających na światowych rynkach. Na bazie analiz wyróżnili 10 obszarów*, w których organizacja może wprowadzić innowacyjne zmiany. Oto one:

1. Model zarobków – innowacje mające na celu znalezienie nowego, świeżego sposobu pozyskiwania funduszy przez firmę.
2. Sieć – innowacje skupione wokół budowania sieci biznesowych i nawiązywania współpracy.
3. Struktura firmy – to rozwiązania związane z reorganizacją firmy w celu zwiększenia jej efektywności.
4. Proces – zmiany prowadzące do stworzenia innowacyjnego środowiska w organizacji.
5. Produkt – najpopularniejsze innowacje wdrażane są w samym produkcie, a ich celem jest zwykle zwiększenie satysfakcji klienta.
6. System produktów – innowacje w systemie produktów umożliwiają łączenie indywidualnych towarów w uzupełniającą się sieć, a co za tym idzie – wykreowanie dodatkowej wartości dla klienta.
7. Serwis – wszelkie innowacyjne sposoby na rozwiązywanie problemów konsumentów, jak choćby gwarancje, okresy próbne, a od niedawna – chatboty i marketing automation.
8. Kanał – innowacje w obszarze dystrybucji obejmują zarówno nowatorskie sposoby dostarczenia wartości do klienta, jak i zadbanie o pozytywne doświadczenia konsumenta w fizycznym sklepie.
9. Marka – innowacje skupione na samej marce sprawiają, że konsumentowi dużo łatwiej jest rozpoznać, zapamiętać, a przede wszystkim – skorzystać z usług danej firmy. Są to najczęściej wieloobszarowe działania rozciągające się m. in. na sferę reklamy, obsługi klienta, HR-u czy sieci partnerskich.
10. Zaangażowanie konsumenta – ostatnim obszarem innowacji są udoskonalenia mające na celu maksymalne zaangażowanie konsumenta i nawiązanie z nim możliwie jak najsilniejszej relacji.

Jak to wszystko połączyć?

Badania pokazują, że firmy przy okazji wprowadzania zmian łączą średnio zaledwie 1,8 z 10 typów innowacji. Jednocześnie w przypadku tych przedsiębiorstw, które osiągnęły największe sukcesy i są uważane za najbardziej rewolucyjne, odsetek ten wzrasta dwukrotnie, do 3,6 typów udoskonaleń**.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Warto również zaznaczyć, że innowacja innowacji nierówna. Tempo zmian na rynku jest tak wysokie, że innowacje, choćby niewielkie, jak np. w myśl filozofii Kaizen Toyoty, są niezbędne by nie zostać w tyle za konkurencją. Samo udoskonalanie procesu i struktury już może przynieść efekty. Taki rodzaj zmian zwykło się nazywać innowacjami rdzennymi. Na tym poziomie wystarczy wdrożenie 1-2 typów innowacji.

Kiedy zmiany mają charakter bardziej proaktywny, aniżeli reaktywny, są to tzw. innowacje graniczne. Wymaga to wdrożenia ok. 3-4 typów innowacji, ale taka zmiana daje już organizacji narzędzia, by dyrygować zmianami na rynku. Dobrym przykładem jest Zipcar, który bardzo mocno dał się we znaki dotychczasowym liderom rynku wynajmu samochodów w USA. Umożliwienie wypożyczenia pojazdu na kilka godzin zamiast na dłuższe okresy pozwoliło dotrzeć do nowych grup klientów, ale wymagało innowacyjności w zakresie choćby modelu zarobków, systemu produktów czy tworzenia sieci.

Wreszcie są też wielkie idee, które niosą ze sobą wielkie zmiany. To innowacje transformacyjne. Clayton M. Christensen w książce The Innovator’s Dilemma za najbardziej przełomowe innowacje uznał fotografię cyfrową, telegraf, film, bankowość internetową, druk cyfrowy, telefonię mobilną, Internet i komputer***.

Innowacje transformacyjne doprowadzają do zmiany reguł gry w istniejącym segmencie. Wymaga to użycia minimum 5-6 rodzajów innowacji. Klasycznym przykładem jest Ford, który na początku XX wieku nie omieszkał wdrożyć aż ośmiu rewolucyjnych rozwiązań. W ten sposób zmienił reguły gry zarówno na rynku samochodowym (wprowadzenie linii montażowych, obniżenie kosztów eksploatacji pojazdów), jak i warunki zatrudnienia (ośmiogodzinny dzień pracy, podniesienie wynagrodzeń pracowników o 100% względem płacy minimalnej w USA) czy też sposoby dostarczania wartości do klienta (stworzenie sieci dealerów, budowa zintegrowanego kanału dystrybucji). Była to jednak niezwykle odważna strategia, wymagająca od kierownictwa organizacji zaakceptowania bardzo wysokiego poziomu ryzyka.

Bezustanna obserwacja

Kluczowymi czynnikami, które decydują o poziomie wdrażanych innowacji są dynamika rynku i zachowania konsumentów. Przed podjęciem ostatecznej decyzji warto zatem zadać sobie kilka pytań:

• jak szybko zmienia się rynek i czy kolejne ruchy konkurentów mogą wpłynąć na nasz udział w danym segmencie?
• czego oczekują konsumenci i na jak odważne zmiany są przygotowani?
• jak szybko rośnie/spada nasz udział w rynku?
• jak szybko/rośnie spada nasz udział w portfelu konsumentów?
• jakie są aktualne zasoby i moce przerobowe firmy?

Rzetelnie przeprowadzona analiza i audyt wewnętrzny firmy pozwolą zadecydować, na ile poważną innowację będzie mogła wdrożyć organizacja. Efektem takiego działania będą rozwiązania nie tylko dostosowane do potrzeb rynku, ale również do możliwości przedsiębiorstwa. Z pomyślnej innowacji radość, satysfakcję i materialne benefity czerpie bowiem nie tylko konsument, ale również sama firma. Kluczem do sukcesu jest sprawienie, by profit ten był równie wysoki dla obu stron.

 

questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce

Jedyna w Polsce organizacja działająca na licencji CIM. Od 17 lat zajmuje się kształceniem marketerów i osób odpowiedzialnych za rozwój biznesu, zgodnie z międzynarodowym standardem i najświeższą wiedzą marketingową. Program Diploma in Professional Marketing ukończyło w questus ponad 1000 marketerów, a około 600 uzyskało prestiżowy certyfikat CIM.

Najbliższe edycje programu ruszają 29 września w Warszawie i 27 października w Krakowie.

*L. Keeley, R. Pikkel, B. Quinn, H. Walters: Ten Types of Innovation. The Discipline of Building Breakthroughs; Wiley; New Jersey; 2013
**Ibid.
***C. M. Christensen: The Innovator’s Dilemma; Collins Business Essentials; New York 2006