Magdalena Hajduk (Naturativ): Konsument szuka prostoty, lokalności, dobrych, zrozumiałych składników i rzeczowej komunikacji

Jakie czynniki wpływają na to, że rynek kosmetyków naturalnych tak szybko się rozwija?

Rynek kosmetyków naturalnych rozwija się szybko z kilku powodów. Po pierwsze, od lat obserwujemy silny trend powrotu do zdrowszego, mniej przetworzonego jedzenia, często ekologicznego. Zwracamy się w kierunku świadomego stylu życia na wielu płaszczyznach – pracy, dbania o kondycję fizyczną i w końcu zdrowego dbania o urodę.

Po drugie, zła prasa niektórych surowców kosmetycznych w ostatnich kilku latach przyczyniła się do tego, że intensywniej szukamy kosmetyków naturalnych, bo one tych wszystkich kontrowersyjnych substancji po prostu nie zawierają. Nie bez znaczenia jest też fakt, że kosmetyki naturalne są z reguły produkowane przez mniejsze firmy, a obecny konsument szuka produktów niszowych, tworzonych z pasją.

Jakie różnice możemy zaobserwować, porównując rynek polski i zagraniczny? Nasze decyzje zakupowe różnią się od naszych sąsiadów?

Najwięcej mogę powiedzieć o rynku niemieckim i skandynawskim, bo one są w segmencie konsumpcji naturalnych kosmetyków bardzo zaawansowane. Na rynku niemieckim kosmetyki naturalne stanowią już ponad 10% rynku kosmetyków. Konsument niemiecki jest bardzo wyedukowany. Studiowanie etykiety zaczyna od rewersu, nie awersu. Więcej wie o składzie kosmetyków niż polski konsument, wie czego nie chce tam znaleźć. A z drugiej strony ma ułatwioną sytuację, bo brak oficjalnej np. unijnej regulacji dla kosmetyków naturalnych, tak bardzo mu nie przeszkadza. W wyborze pomagają mu certyfikacje produktów, takie jak Natrue, BDIH, Ecocert, które są tam powszechnie znane dzięki nakładom PR-owym oraz silnym organizacjom konsumenckim. Niemiecki konsument szuka kosmetyku z certyfikatem naturalności. „Sprawnymi” czytelnikami etykiet są również Skandynawowie. Dla nich w wielu obszarach produkty ekologiczne, naturalne to absolutnie słuszny wybór. Rynek spożywczych produktów ekologicznych rośnie tam18% w skali roku, eksperci zapowiadają też wysoki wzrost dla kosmetyków.

Jak idea “slow life” zadziałała na rynek kosmetyków naturalnych?

Idea „slow life” to kolejny sprzymierzeniec producentów kosmetyków naturalnych. Konsument szuka prostoty, lokalności, dobrych, zrozumiałych składników, rzeczowej komunikacji.

W trendzie „slow life” jest też pole do popisu dla manufaktur niemal tylko ręcznie „kręcących kosmetyki”. Są one owocem pasji i źródłem dużej satysfakcji dla ich twórców. Pewnie część z nich rozwinie skrzydła i przekształci się w spore firmy.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jakie wyzwania stawiane są przed producentami i marketingowcami, zajmującymi się rynkiem eko beauty?

Wyzwaniem numer jeden jest walka z „greenwashingiem” czyli podszywaniem się niektórych marek pod produkty naturalne.

W związku ze zjawiskiem ‘greenwshingu”, Naturativ chętnie podejmuje misję edukacyjną. Prowadzimy warsztaty, piszemy artykuły, bierzemy aktywny udział w konferencjach nie tylko kosmetycznych, ale też biznesowych, jak np. ostatnio – prestiżowe Forum Ekonomiczne w Krynicy. No i certyfikujemy nasze produkty, do czego namawiamy innych producentów kosmetyków naturalnych, bo dopiero certyfikacja rozwiewa wątpliwości co do naturalności składu kosmetyku.

Kolejnym wyzwaniem jest oczywiście wyróżnienie się wśród innych marek naturalnych, których jest coraz więcej i część z nich opowiada tę samą historię.

Walczmy też z mitami na temat kosmetyków naturalnych. Na przykład, że kosmetyki naturalne mają krótki termin przydatności do użycia, że są mniej skuteczne od kosmetyków konwencjonalnych oraz korzystają z mało przebadanych roślinnych składników. Tymczasem producenci kosmetyków naturalnych korzystają w produkcji z najnowocześniejszych zdobyczy technologii, zachowując przy tym wierność naturze, co jest dużym wyzwaniem, ale przynosi doskonałe efekty. A receptura każdego kosmetyku wprowadzanego na rynek jest sprawdzona przez toksykologa pod kątem jej bezpieczeństwa.

Jakie trendy obecnie obserwujemy na tym rynku?

Wyrazisty jest trend nowoczesnych luksusowych kosmetyków naturalnych – opartych o innowacyjne surowce, równie skuteczne w działaniu na skórę jak te stosowane w kosmetykach konwencjonalnych; moja marka Naturativ jest w tym trendzie. Możemy mówić o silnym trendzie manufaktur – ręcznego produkowania dość prostych kosmetyków, mydeł bazujących na tradycyjnych surowcach.

Ciekawy jest trend masowych kosmetyków naturalnych. Dla przykładu w Niemczech wchodzą one do dyskontów, niemiecki Lidl ma swoją markę certyfikowanych kosmetyków naturalnych.

Rynek eko kosmetyków jest także mocno związany ze społeczną odpowiedzialnością biznesu – nie tylko produkujemy naturalne kosmetyki, ale robimy znacznie więcej dla ochrony środowiska, co ma znaczenie dla świadomych konsumentów. Warto przywołać dane z raportu Natrue opracowanego na podstawie międzynarodowych badań GFK odnośnie oczekiwań konsumentek względem naturalnych kosmetyków – to właśnie ochrona i dbanie o środowisko jest jednym z 3 kluczowych czynników decydujących o zakupie naturalnych kosmetyków.

Jak kierować przekaz reklamowy do kobiet w tak wąskim segmencie?

Segment nie jest taki wąski, w niektórych krajach zmierzamy do dwucyfrowych udziałów w rynku. Klientki i klienci wybierający kosmetyki naturalne, to wyedukowani konsumenci lub osoby, które w tym kierunku zmierzają. Trzeba pamiętać, że to osoby, dla których naturalny kosmetyk jest częścią ich stylu życia, wartości, przekonań. Często wprowadzili już do stylu życia zdrowe elementy – np. ruch ma świeżym powietrzu, jogę, używają produktów ekologicznych np. w kuchni, czy designie. Kosmetyki to naturalny kolejny element w całej układance. Te osoby szukają wiedzy, innowacyjnych, ale naturalnych rozwiązań i tak należy się z nimi komunikować.

Czym jest Greenwashing i jak marki wykorzystują go w komunikacji? Jak wpływa na marketing i czy da się z nim walczyć?

Rosnąca popularność kosmetyków naturalnych powoduje, że firmy nawet nie produkując takich kosmetyków, ulegają pokusie nazwania ich naturalnymi.

Brak unijnej, czy innej centralnej regulacji prawnej nie pomaga. Żywność ma swój zielony listek – bardzo już rozpoznawalny. Z powodu braku takiej komunikacji niektóre firmy czują, że prawie każdy kosmetyk można nazwać naturalnym, bo przecież prawie każdy – zawiera w sobie substancje roślinne.

Tymczasem nie zawsze tak jest. Prywatne certyfikacje, takie jak Natrue, Cosmos (czyli konsorcjum Ecocert, BDIH, ICEA i Soil Association) Cosmebio, zatrudniły naukowców do spisania reguł mówiących nam o tym, co możemy nazwać kosmetykiem naturalnym. Wszystkie w/w certyfikacje mają bardzo podobne kryteria. Nawet urzędnicy unijni rekomendują stosowanie zasad tych organizacji do określania czy kosmetyk jest naturalny. Były próby stworzenia normy ISO opisującej kosmetyki naturalne, ale utknęły w połowie prac. Zapewne nie bez znaczenia był lobbing kosmetycznych korporacji, którym takie regulacje nie są na rękę.

Z „greenwashingiem” jest bardzo ciężko walczyć. Zwłaszcza w Polsce, gdzie, jak pokazały nasze badania, ufamy frontom etykiet i deklaracjom producenta. Producenci nieprodukujący kosmetyków naturalnych nie mają czasem oporów przed używaniem na awersach słów naturalny, organiczny, 100% natury.

Naturativ stawia na edukację. Chcemy szerzyć wiedzę o kosmetykach prawdziwie naturalnych wśród dziennikarzy, w handlu i oczywiście wśród konsumentów.