DNA marki = DNA uczestnika. Lekcje od Runmageddon dla marketerów sportowych [WYWIAD]

>>> Wywiad ukazał się w Playbooku #4: Sport i Marketing.

Zakomunikowaliście niedawno, że Runmageddon odchodzi od modelu czysto eventowego. Co to oznacza w praktyce i jak to wpłynie na Waszą współpracę z markami?

Weronika Berent: Odejście od modelu eventowego oznacza, że Runmageddon funkcjonuje dziś jako ekosystem lifestyle’owy z wieloma stałymi punktami styku z odbiorcą – nie tylko w weekend startu. Obok eventów Runmageddon rozwijamy Generację Runmageddon.

Generacja Runmageddon to projekt skupiony na dzieciach i rodzinach, który ma na celu promowanie aktywnego stylu życia od najmłodszych lat poprzez sport, edukację i zabawę. To osobna przestrzeń komunikacyjna i eventowa Runmageddonu, obejmująca m.in. lekcje WF, półkolonie, formuły Kids i Family oraz dedykowane treści edukacyjne, dzięki którym budowana jest społeczność aktywnych rodzin.

Budujemy RMG GYM jako całoroczne miejsca treningu i aktywacji marek, nośnik brandu i miejsce dla sportowców z każdej dziedziny. Na ten moment mamy otworzone 18 klubów na terenie całej Polski.

W niedalekiej przyszłości chcemy pojawić się na wielu kulturowych wydarzeniach, które niekoniecznie są powiązane ze sportem. Elementem wprowadzającym pierwiastek zdrowych alternatyw na zabawę i fun będziemy my. Nasze najbliższe lata wiążemy również z promowaniem młodych talentów oraz kontynuacją projektów globalnych (takich jak eventy na Saharze, Kaukazie i w Filzmoos), które naturalnie podnoszą prestiż i pozwalają na ekskluzywne lokowania partnerów.

Dla marek to jakościowa zmiana: zamiast jednorazowej ekspozycji otrzymują możliwość ciągłości kontaktu – od contentu z influencerami i ambasadorami, przez działania edukacyjne i miejskie, po obecność w GYM i miasteczku eventowym. Współpraca przestaje być sponsorem „powierzchni”, a staje się współtworzeniem produktów, usług, treści i doświadczeń, osadzonych w życiu naszej społeczności i w misji marki motywującej do podejmowania wyzwań. I co najważniejsze – dzieje się to naturalnie. Wchodząc we współpracę z brandem Runmageddon, stajesz się częścią tego ekosystemu, a wszelkie lokowania zamiast wymuszonych reklam stają się naturalną komunikacją, oferującą rozwiązania i benefity dla naszego odbiorcy.

Jakie wartości i kryteria kierują wyborem partnerów Runmageddonu?

Wybieramy partnerów, którzy realnie wzmacniają doświadczenie uczestnika i współbrzmią z naszym DNA: pokonywanie przeszkód, przekraczanie granic, autentyczność, wspólnota, energia, działanie. To może być żywność funkcjonalna, odzież i recovery, ale też technologia, edukacja czy kultura – jeśli potrafią opowiadać o sobie językiem wyzwań i współpracy.

Liczy się użyteczność na trasie i poza trasą: czy marka pomaga lepiej trenować, odpoczywać, wychowywać aktywne dzieci, czy ułatwia logistykę startu. Ważnym kryterium jest też gotowość do wdrożeń niestandardowych: od licencjonowanych programów treningowych po długofalowe projekty edukacyjne w Generacji Runmageddon.

Oceniając dopasowanie, patrzymy również na naszą demografię – to aktywni, dobrze sytuowani konsumenci, którzy cenią jakość i autentyczność. Partner, który to rozumie i wnosi realną wartość i ma większą szansę na długotrwałą relację. Dla nas priorytet jest jeden: Runmageddończyk.

W jaki sposób partnerzy mogą wykorzystać społeczność Runmageddonu?

Nasza społeczność to zarówno doświadczeni sportowcy, jak i około 45% debiutantów na każdym evencie, co tworzy świetne warunki do budowania lojalności od pierwszego kontaktu.

Marki mogą wykorzystać pełen wachlarz touchpointów:

• wejść w strefy eventowe z angażującymi próbami siłowymi,
• pojawić się z miejscami testu produktu i szybkiej konwersji,
• uruchomić starty firmowe z dedykowanym PM i wsparciem HR/LinkedIn,
• aktywować społeczność Generacji Runmageddon (np. z remarketingiem do rodziców),
• wejść do RMG GYM jako stałego miejsca samplingu, szkoleń, warsztatów i afiliacji,
• a także dać nam zaprojektować kampanie Influ/ambasadorskie generujące UGC i treści poradnikowe.

Dzięki temu marka towarzyszy uczestnikowi w całej podróży lub w jej strategicznych dla partnera etapach: od inspiracji i edukacji, przez trening, po start i regenerację – a my możemy precyzyjnie mierzyć efekty w digitalu i offline.

Jak wygląda Wasza oferta promocji dla marek?

Myślimy doświadczeniem, nie ekspozycją. Oczywiście mamy klasyczne formaty (branding przeszkód i stref, komunikację digital: social, mailingi, www), ale prawdziwą przewagą są rozwiązania „szyte na miarę”: od licencjonowanych programów treningowych i pakietów dla klubów/trenerów, przez starty firmowe z employer brandingiem i obecnością w aktywacjach na konferencjach HR, po akcje specjalne w miastach i na festiwalach oraz CSR w różnym zakresie.

Do tego dochodzą lokowania cross-sport (np. wspinaczka, biegi górskie, sporty zimowe) oraz eventy dedykowane. Całość spina content: poradniki, informatory do szkół i miejsc treningowych, YouTube i formaty krótkie, wzmacniane przez influencerów i ambasadorów to tylko kilka z naszych możliwości.

Dla marek oznacza to ciągły funnel – budowanie zasięgu, leadów i sprzedaży w ekosystemie, w którym uczestnik spędza realny czas przez cały rok.

Które z Waszych aktywacji są najbardziej wyjątkowe?

Najbardziej spektakularnym projektem w 2025 roku był Runmageddon X w Alpach – hybryda biegu ultra i ekspedycji wysokogórskiej, której wyjątkowa sceneria i skala trudności czynią z niej projekt unikatowy w Europie. To naturalne miejsce dla marek premium i technologicznych, które chcą zbudować aspiracyjny wizerunek, wprowadzić limitowane produkty i udowodnić ich jakość w warunkach granicznych.

Runmageddon Kids: DEMO to ogólnopolska seria bezpłatnych wydarzeń sportowych dla dzieci w wieku 4–11 lat. Ta inicjatywa powstała z potrzeby wyrównywania szans w dostępie do ruchu, sportu i edukacji prozdrowotnej. Wierzymy, że aktywność fizyczna powinna być dostępna dla każdego dziecka – niezależnie od miejsca zamieszkania, statusu materialnego czy poziomu sportowego. Dlatego w formule DEMO zdejmujemy bariery: udział jest bezpłatny, wydarzenia odbywają się w przestrzeni miejskiej, a tory przeszkód są zaprojektowane tak, by dawać radość każdemu – bez rywalizacji, bez błota, za to z pełnią emocji. W 2026 roku planujemy minimum sześć wydarzeń DEMO w całej Polsce, traktując ten projekt nie jako dodatek, ale jako strategiczny filar naszej odpowiedzialności społecznej i długofalowej misji budowania zdrowszego społeczeństwa. To również unikalna przestrzeń dla marek, które chcą angażować się w wartościowe działania CSR, edukację zdrowotną i rodzinny lifestyle – nie tylko komunikacyjnie, ale realnie. W tym roku, dzięki SFD oraz Aktywnej Warszawie tworzymy tą inicjatywę w stolicy.

Równolegle realizujemy wiele projektów z efektem „wow” – nietypową lokalizacją, ekstremalnym formatem czy udziałem wyjątkowej osobowości. Zbudowanie specjalnego toru dla Ekipy Friza? Konkurs skoków a’la Indiana Jones? Biznesliga, w której firmy ścigają się między sobą, a nagrody funduje Motorola? A może darmowe co-eventowe wyzwanie polegające na wspinaniu się na linę zawieszoną na dźwigu? To nasze „talk triggery”, które generują medialny szum i organiczne zainteresowanie wykraczające poza społeczność biegową.

Coraz większe znaczenie mają także partnerzy treningowi – kluby i trenerzy, którzy współpracują z nami w modelu licencyjnym i afiliacyjnym. Dzięki nim Runmageddon wychodzi poza weekendowy start i staje się elementem całorocznej rutyny treningowej uczestników.

Dla marek oznacza to możliwość obecności w procesie przygotowań: od suplementacji i sprzętu, przez narzędzia recovery, aż po wspólne programy treningowe promowane w klubach sportowych i w RMG GYM. To wyjątkowa szansa na zakorzenienie się w codziennym życiu naszych uczestników, zanim jeszcze staną na starcie.

Jak mierzycie efektywność współprac z markami?

Mierzymy pełny obraz:

• performance digital (leady, ruch, konwersje, sprzedaż w e-commerce),
• aktywacje offline (ruch i interakcje w strefach, sampling, kupony),
• UGC i zaangażowanie (materiały uczestników, wskaźniki social),
• brand lift (badania post-event),
• a także retencję – czy wracają uczestnicy, czy rośnie udział kolejnych startów i czy afiliacje klubowe dowożą konwersję.

Współprace z markami raportujemy w wymiarze mediowym i sprzedażowym, a nie tylko w ekspozycyjnym, jeśli na tym opiera się nasza umowa.

Wszystko zależy od tego, co planujemy osiągnąć i jakie są potrzeby naszego partnera. Jako ciekawostkę mogę zdradzić, że mamy sponsora, dla którego miarą sukcesu ekspozycji marki na naszym evencie jest… liczba wydanych końcówek do szczoteczek sonicznych 🙂

Na co zwrócić uwagę, aby event był skuteczną platformą dla marki?

Kluczowe jest zszycie ekosystemu: awareness → edukacja i inspiracja → doświadczenie → kulminacja (np. start w evencie) → post-event (np. UGC, remarketing, afiliacja klubowa, kolejne formaty i formuły biegów).

Przykładowo, nasz uczestnik często zaczyna jako debiutant, ale gdy zapewnisz mu sensowną ścieżkę – od darmowego Kids Demo lub startu w INTRO, zaopiekowany uczestnik często zostaje na lata, a marka zyskuje lojalnego ambasadora stylu życia.

Pamiętajmy przy tym o dopasowaniu do profilu odbiorców i o sile społeczności – u nas to ludzie 25–45, aktywni, z wysoką sprawczością i oczekiwaniem jakości; jeśli dasz im realną wartość i powód do dumy, odwdzięczą się zasięgiem i powrotami na trasę i do promowanego przez nas produktu. Na Runmageddon ludzie nie oglądają reklamy – oni ją przeżywają. To zobowiązuje do jakości i jest kluczem do osiągnięcia oczekiwanych efektów.

Dos, czyli najważniejsze rady dla marketerów sponsorujących event sportowy to…

• Zacznij od pytania: jaką konkretną wartość moja marka wnosi uczestnikowi przed, w trakcie i po evencie? Jeśli potrafisz to nazwać, zbudujemy aktywację, która zadziała jednocześnie jako story i utility.
• W kolejnym kroku zaplanuj ciągłość. Przykładowo: influencerzy + ambasadorzy do pozyskiwania i inspiracji, Generacja do pracy z rodzinami i szkołami, RMG GYM do treningu, testów i afiliacji, strefy miejskie/festiwalowe do masowego zasięgu i leadów, CSR do dbania o ważne dla naszej społeczności sprawy i reputacji.

Nie bój się modeli licencyjnych i klubowych. Twoim celem powinno być mimo wszystko to, aby dostarczyć treść/produkt, który żyje również poza „punktem kulminacyjnym”, czyli eventem.

Don’ts, czyli najczęstsze błędy marek podczas współpracy z eventami sportowymi?

• Myślenie powierzchnią zamiast doświadczeniem. Najczęściej spotykamy marki, które ograniczają swoją obecność do logo na przeszkodzie, roll-upu przy wejściu czy baneru w strefie mety. Brakuje im historii, kontekstu i realnej użyteczności dla uczestnika. I nie zrozumcie mnie źle – nie mówię, że takie świadczenia są złe, czy nie mają sensu. Mają sens, trzeba to jednak zrobić umiejętnie. Uczestnik Runmageddonu nie szuka planszy – on szuka przeżyć. Jeśli marka nie potrafi wejść w jego świat, nie zostanie zapamiętana. Dlatego, warto, aby taki branding zyskał poprzez bycie albo w strategicznym miejscu, takim jak start lub meta, albo przez swój placement opowiadał jakąś historię, np. poprzez branding nawiązujący do przeszkody lub aktywności, która się tam odbywa.
• Oderwanie od cyklu życia uczestnika. Marki często pojawiają się wyłącznie w weekend wydarzenia, ignorując cały proces przygotowania, edukacji, aktywności społecznościowej (influencerzy, ambasadorzy) i remarketingu po evencie. A to właśnie cykl życia uczestnika jest największym kapitałem eventu sportowego. Marki, które wchodzą w ten rytm, stają się częścią jego stylu życia, nie jednorazową ciekawostką.
• Brak konkretnych KPI i zbyt krótki horyzont. Oczekiwanie szybkiej sprzedaży z jednego wydarzenia to pułapka. Uczestnicy Runmageddonu oraz innych wydarzeń sportowych czy rozrywkowych żyją aktywnie przez cały rok, a ich decyzje zakupowe są efektem zaufania budowanego przez miesiące interakcji. Realne ROI przynosi strategia oparta na punktach styku w niekoniecznie długim, ale przynajmniej dobrze zaplanowanym okresie, a nie tylko chwilowy „boom” podczas weekendu startowego.
• Brak spójnej narracji w przypadku działań na wielu eventach. Wielu partnerów decyduje się na obecność na kilku wydarzeniach w sezonie — co samo w sobie jest świetną strategią — pod warunkiem, że towarzyszy jej spójna idea i przemyślany plan komunikacji. Problem pojawia się wtedy, gdy każda aktywacja wygląda inaczej, bez wspólnego mianownika, celu i kontynuacji. W efekcie inwestycja się rozprasza i traci potencjał. Dlatego zawsze warto rozważyć: czy lepiej zbudować jeden spektakularny case, czy stworzyć świadomy, spójny cykl obecności. Obie ścieżki mogą być skuteczne — pod warunkiem, że są celowe.

Muszę jednak zaznaczyć, że we współpracy z nami potencjalny partner nie musi tego obmyślać sam. Runmageddon to nie tylko event – to zespół ludzi, którzy realnie wspierają marki na każdym etapie współpracy. Pomagamy w doborze odpowiednich świadczeń, współtworzymy koncepcje aktywacji, dzielimy się wiedzą o uczestniku i jego ścieżkach decyzyjnych. Często prowadzimy wspólne warsztaty kreatywne z partnerami, szukając pomysłów, które nie tylko „dobrze wyglądają”, ale też działają. Naszym celem jest nie tylko ekspozycja logo, ale wspólne stworzenie historii, o której uczestnicy będą mówić jeszcze długo po biegu.

O rozmówczyni:

Weronika Berent

Head of Brand w Runmageddon

Doświadczenie zdobywała w branży muzycznej, modowej i eventowej – pracowała m.in. przy projektach dla Tom Ford i London Fashion Week. Absolwentka University of Westminster.

Wywiad ukazał się w Playbooku #4: Sport i Marketing. 208 stron pełnych inspiracji: kampanii, trendów, opinii ekspertów, wywiadów i praktycznych wskazówek. W środku także wyniki plebiscytu NowegoMarketingu na największy polski sportowy sukces marketingowy 25-lecia. Pobierz i dołącz do gry.

Artykuł powstały we współpracy z Runmageddon.