Sponsoring z sercem: STS pokazuje, jak budować autentyczne relacje [WYWIAD]

>>> Wywiad ukazał się w Playbooku #4: Sport i Marketing.

Marcin Małecki: STS to marka mocno zakorzeniona w polskim sporcie. Jak dziś wygląda wasze podejście do sponsoringu – co jest priorytetem: obecność przy największych klubach i federacjach, czy może bardziej innowacyjne projekty, które angażują kibiców?

Paweł Sikora: Jedno i drugie, czyli realizacja niestandardowych projektów, które angażują kibiców w ramach umów sponsoringowych z topowymi polskimi klubami oraz PZPN. Bo przypomnę tylko, że w ramach współpracy ze Związkiem mamy sponsoring tytularny STS Pucharu Polski oraz sponsoring piłkarskich reprezentacji mężczyzn, kobiet, U21 i U20. Z jednej strony więc wiążemy się z najlepszymi i największymi, jak na lidera rynku przystało. Z drugiej, stawiamy na aktywowanie tych umów realizując angażujące akcje, które nieraz wykraczają poza ramy ustaleń. I mówię tu zarówno o standardowych inicjatywach, jak aktywacja dnia meczowego konkursami czy strefami kibica, jak i o projektach 360 stopni typu „Dorzuć Misie”.

Aktywizacja kibiców to dziś kluczowy element sponsoringu. Jak STS podchodzi do tego tematu? Które projekty najlepiej udało się Wam zrealizować pod kątem angażowania fanów, zarówno na stadionach, jak i w digitalu?

Wspomniane „Dorzuć Misie” z pewnością zaangażowały najwięcej osób, bo lekko licząc kilkaset tysięcy w całej Polsce. To aktywacja bez precedensu. Nikt inny w polskiej branży bukmacherskiej, a pewnie i w szerokim sponsoringu sportu w Polsce nie stworzył akcji, która angażuje takie rzesze osób. I co ważne – wszystko w szczytnym celu ważnym dla lokalnych i klubowych społeczności.

Odnośnie łączenia offline’u z online’m – crossują się u nas praktycznie we wszystkich aktywnościach sponsorskich. W strefach kibica można zarówno pograć w piłkarzyki, jak i wziąć udział w quizie online z nagrodami. I tak samo dzieję się w ramach większych projektów – takich jak chociażby głośna kampania „Od Serca. Bardziej” z Widzewem Łódź.

Ona także obejmowała zarówno digital – bo był głównym kanałem dystrybucji contentu, jak i offline pod postacią akcji cegiełkowej czy zmiany brandingu stadionowego. Była to kampania, w której wspólnie z Widzewem poruszaliśmy problematykę osób z zespołem downa. To była pionierska i odważna kampania. Odbiór był znakomity.

Wasze kampanie zdobywają nagrody w najważniejszych konkursach branżowych. Co sprawia, że projekty sponsoringowe STS są zauważane i doceniane przez jury? Czy macie jakąś własną „receptę na skuteczny sponsoring”?

Nie ma żadnej tajemniczej recepty (śmiech). Uważam, że nasze projekty są po prostu dobre, albo bardzo dobre. Gdyby takie nie były, to nie zdobywałyby nagród i wyróżnień w ogólnopolskich konkursach. Są kreatywne, niestandardowe, angażujące. Wiele z nich opiera się o formułę 360 stopni. Na uwagę zasługuje fakt, że zdobywamy nagrody nie tylko za inicjatywy sponsoringowe, ale także chociażby za performance marketing, czy w konkursach doceniających kreacje. Oczywiście ważna jest umiejętność pisania zgłoszeń konkursowych.

Uczymy się z każdym rokiem i jesteśmy w tym coraz lepsi. To o tyle istotne, że można mieć doskonałą kampanię i nic nie wygrać jeśli nie potrafi się jej dobrze i syntetycznie „sprzedać” nie tracąc przy tym przyczynowo skutkowego flow całego zgłoszenia.

Współpraca z klubami sportowymi to zawsze wyzwanie komunikacyjne. Na ile kluby są dziś partnerami otwartymi na wspólne tworzenie kampanii i aktywacji, a na ile wciąż skupiają się głównie na ekspozycji logotypu sponsora?

W ciągu ostatnich lat pracowałem z kilkunastoma klubami i na pewno to, co wszystkie je łączy to świadomość tego, że sponsoring dziś to znacznie więcej niż wspomniana ekspozycja logotypu. Schody zaczynają się przy egzekucji, ale i tutaj jest coraz lepiej. Wiele klubów ma już na tyle rozbudowaną i sprofesjonalizowaną strukturę, że wspólnie możemy realizować świetne projekty. Co więcej, wielokrotnie to już same kluby wychodzą z inicjatywami wspólnych działań – jeszcze kilka lat temu piłeczka w zakresie wymyślania tematów była wyłącznie po naszej stronie. Dziś jest naprawdę dobrze – przynajmniej w klubach, które sponsorujemy. Jest otwartość, są chęci, jest wsparcie. A to kluczowe, by razem robić – mówiąc kolokwialnie – fajne rzeczy.

Kibice coraz częściej uczestniczą w sporcie przez aplikacje mobilne, media społecznościowe czy streaming. Jak STS wykorzystuje te kanały w swoich działaniach sponsoringowych i czy planujecie jeszcze mocniejsze wejście w digital?

Mało jest już aktywacji sponsoringowych, które rozgrywałoby się wyłącznie offline. Nawet w standardowej strefie kibica STS w dniu meczowym z PS5 i np. siłomierzem czy refleksometrem, przenosimy jej uczestników do online’u m.in. poprzez interaktywny quiz z atrakcyjnymi nagrodami. Zapraszamy do naszych stref gości w postaci piłkarzy i influencerów – oni z kolei robią dla nas content, którego oczywistym kanałem dystrybucji są media społecznościowe. Z drugiej strony – co jeszcze bardziej podkreśla digitalizację życia – robimy aktywacje, które rozgrywają się wyłącznie w przestrzeni online.

Choć to futbol przyciąga najwięcej uwagi, STS wspiera także inne dyscypliny. Jakie znaczenie w waszej strategii mają sporty niszowe i czy faktycznie potrafią dać sponsorowi unikalną wartość komunikacyjną?

Piłka nożna to core i dziś na niej koncentrujemy większość naszego wysiłki zarówno osobowego, jak i finansowego. Historycznie sponsoringowo angażowaliśmy się w koszykówkę, siatkówkę, piłkę ręczną czy esport. Trudno je jednak nazwać niszowymi.

To, na co chciałbym zwrócić uwagę, to podejście do tych sponsoringów. Chcemy by to, co robimy na rynku sponsorskim odzwierciedlało naszą pozycję rynkową jako jego lidera. Dlatego jesteśmy z reprezentacją Polski, dlatego zostaliśmy sponsorem tytularnym STS Pucharu Polski. Dlatego wszystkie sponsorowane przez nas kluby w Ekstraklasie należą do grona faworytów w walce o europejskie puchary. Wiążemy się z najlepszymi i największymi. A jeśli odchodzimy od tej zasady, to robimy rzeczy absolutnie niestandardowe w ramach tego odstępstwa. Tu przykładem z ostatniego czasu jest partnerstwo z MKS Mazur Radzymin, w którym gwiazdą zespołu jest Quebonafide, a który jest istotną częścią tej współpracy. Przełamujemy schematy, robimy świeże rzeczy, często również skręcające w stronę lifestylu.

Jakie wskaźniki są dla Was kluczowe? Czy liczy się przede wszystkim wzrost rozpoznawalności marki, zaangażowanie kibiców, czy też bezpośrednie przełożenie na biznes?

Marka STS jest od lat najbardziej rozpoznawalnym brandem bukmacherskim w Polsce. Na tę pozycję lata temu pracowały głównie sponsoringi. Potem to się zmieniło, bo bukmacherzy zaczęli mieć możliwość reklamy.

Dziś, sponsoring w STS ma kilka celów – jeden, to oczywiście umocnienie pozycji lidera rozpoznawalności, drugi to percepcja. Chodzi o to, by liderskość marki podkreślać topowymi umowami z największymi przedstawicielami branży sportowej. To, że jesteś marką top of mind nie oznacza, że możesz osiąść na laurach. Coca-Colę zna 99% ludzi na świecie, co nie oznacza, że marka nie musi już nic robić. Reklamuje się, aktywuje, szuka nowych rozwiązań komunikacyjnych.

No i trzecia kwestia – wspomniane przez Ciebie zaangażowanie kibiców. To dla nas bardzo istotny wskaźnik przy ocenie, czy coś zrobiliśmy dobrze czy jednak nasz pomysł i realizacja wymagają poprawy w przyszłości. Podam Ci przykład – niedawno wyszliśmy z inicjatywą, by kibice Rakowa reakcjami na klubowym Facebooku zdecydowali, które lokalnej organizacji społecznej pomożemy. Oddaliśmy jej część czasu na bandach LED, miejsce na koszulkach dziecięcej eskorty, a także przekazaliśmy 5 000 zł. Wiesz ile było reakcji pod postem? Ponad 5200! To ogromna liczba jak spojrzysz na fakt, że standardowe posty tam zyskują do 1000 reakcji, a topowe związane z sukcesami sportowymi ok. 4 000.

W jakim kierunku będzie rozwijać się sponsoring sportowy i marketing sportowy w Polsce i globalnie? Czy są jakieś trendy, które szczególnie uważnie obserwujecie?

Główne trendy w marketingu sportowym w kolejny latach będą z pewnością determinować personalizacja i interaktywność treści dzięki sztucznej inteligencji. Kluczowe będzie także skuteczne i kreatywne budowanie coraz większego zaangażowania kibiców poprzez oferowanie im unikalnych i autentycznych doświadczeń. Obserwujemy również stale rosnącą rolę i znaczenie odpowiedzialności społecznej i zrównoważonego rozwoju, a także koncentrację na budowaniu społeczności i emocjonalnych więzi z kibicami.

Myślę, że udało mi się pokazać w tej rozmowie, że w STS mocno wpisujemy się w te trendy swoimi aktywacjami. Ale chciałbym też zwrócić uwagę na to – w co mocno wierzę – że kolejne lata w marketingu sportowym będą coraz bardziej naznaczone obustronną świadomością tego, jak wykorzystywać sponsoring.

Obustronną – czyli zarówno sponsora, jak i sponsorowanego. Czyli będzie coraz mniej sytuacji, w który sponsorzy ograniczają się we współpracy do wypłaty fee kontraktowego, a sponsorowani do ekspozycji logotypu sponsorów na nośnikach.

Dos, czyli 3 rzeczy, o których trzeba koniecznie pamiętać planując działania sponsoringowe to…

1. Powinny odpowiadać na potrzebę klubu i kibiców. Nie warto robić projektów, które tylko nam wydają się fajne. Klub i kibic muszą je poczuć tak samo. Dzięki temu mamy synergię i lepsze efekty, a przede wszystkim to, co robimy – staje się potrzebne i niesie realne korzyści i wartości.

2. Kolejna kwestia – jeśli ma się możliwości budżetowe – to by myśleć szeroko i maksymalizować działania w ramach projektu. Przykład – mówiłem o głosowaniu na Rakowie. Teoretycznie mógłby to być jeden post, w którym fani wybierają organizację społeczną, której STS przelewa 5 000 zł. Ale my idziemy szeroko, dajemy organizacji czas na LED-ach, miejsce na koszulkach, wysyłamy do mediów lokalnych informacje prasowe, ogrywamy całą akcję w mediach społecznościowych klubu i STS. Na koniec, symbolicznie na murawie wręczamy czek na 5 000 zł – mamy z tego kolejne obrazki, kolejny content.

Jak robimy strefy na meczach reprezentacji Polski, to zapraszamy do nich zawodników – ostatnio był u nas Michał Pazdan. Pełnił zarówno rolę magnesu dla kibiców, do którego ustawiały się po zdjęcie i autograf długie kolejki, jak i content creatora. Jak byliśmy sponsorem Final Four w Łodzi, to mieliśmy strefę z gwiazdami siatkówki, quiz online z nagrodami, dedykowaną ofertę na mecze itd. Czyli jeśli mamy budżety, to nie ograniczajmy się do minimum, tylko starajmy się wycisnąć z naszych pomysłów maksimum dla marki.

3. Ostatnia rada – nasze działania powinny wspierać główne cele marki – czyli musimy pamiętać o interesie wewnętrznym. Dobrze jest zrobić coś fajnego, ale powstaje pytanie, czy to pomogło nam realizować cele, jakie ma marka. Bo aktywacje, sponsoring to narzędzia. I znów posłużę się przykładem akcji z Rakowem, która angażowała fanów i wspierała lokalne społeczności i organizacje. A jeden z celów marki STS to być blisko kibiców. I ta akcja doskonale realizowała ten cel właśnie przez lokalne wsparcie i oddanie głosu kibicom, danie im możliwości wyboru i wpływu na to, co sponsor zrobi w klubie, któremu kibicują.

Don’ts, czyli 3 rzeczy, których absolutnie powinno się unikać:

1. Sztampy – podchodzenia do wszystkiego w jeden, sprawdzony sposób. Nie ma nic złego w powielaniu dobrych schematów, ale zawsze warto każdy pomysł i inicjatywę przemyśleć, by mieć pewność, że nic nam nie ucieknie, że zrobimy to najlepiej, jak umiemy.

2. Druga kwestia – nie należy robić tylko po to, by zrobić. Chodzi o to, by każdy projekt, który realizujemy był zmaksymalizowany pod kątem korzyści dla marki w ramach budżetu, którym dysponujemy. Szukajmy rozwiązań, bądźmy sprytni. W sponsoringu nie chodzi o to, by robić średnie rzeczy, by tylko odhaczać kolejną zrealizowaną inicjatywę. Takie podejście zostanie szybko zauważone.

3. No i na koniec – powinno się unikać takiej złej upartości. To kluby sportowe najlepiej znają swoje potrzeby. Więc nie starajmy się ich przekonać za wszelką cenę, że nasz projekt i pomysł musimy realizować 1-1. Bądźmy elastyczni, słuchajmy drugiej strony. Dzięki temu wspólnie stworzymy jeszcze lepsze rzeczy, które lepiej wpiszą się w potrzeby, a tym samym będą niosły realną korzyść obu stronom.

O rozmówcy:

Paweł Sikora

Head of PR&Sponsorship w STS

Manager PR i sponsoringu z kilkunastoletnim doświadczeniem. Od ponad 4 lat w STS. Przed dołączeniem do lidera rynku bukmacherskiego pracował na stanowiskach managerskich w czołowych markach branży spożywczej oraz wcześniej po stronie agencji PR. Karierę zaczynał od dziennikarstwa – m.in. w redakcji tygodnika „Wprost”. Jego zespoły i realizowane przez nie projekty zdobyły do tej pory szereg nagród i wyróżnień podczas konkursów branży sportowej, bukmacherskiej i marketingowej na czele m.in. ze Złotymi Spinaczami, Mixx Awards, KTR czy SBP.

Wywiad ukazał się w Playbooku #4: Sport i Marketing. 208 stron pełnych inspiracji: kampanii, trendów, opinii ekspertów, wywiadów i praktycznych wskazówek. W środku także wyniki plebiscytu NowegoMarketingu na największy polski sportowy sukces marketingowy 25-lecia. Pobierz i dołącz do gry.

Artykuł powstał we współpracy z marką STS.