Lepszy sposób komunikacji, czyli jak marka może angażować się w świat nowych konsumentów

Wideo online lepszą formą komunikacji

Zwykło się powtarzać, że jeden obraz to 1000 słów. Idąc za tą myślą, można by powiedzieć, że wideo to miliony słów. Przez wideo można powiedzieć więcej niż w jakikolwiek inny sposób. Ludziom wygodniej jest konsumować informację w tej formie. Popyt na wszelką treść w wideo szybko rośnie. Widzimy to np. w wynikach wyszukiwania. Już dziś dzieci w USA chętniej wybierają YouTube jako swoją pierwszą wyszukiwarkę. Intuicyjnie oczekują odpowiedzi na swoje pytania w formie wideo. Wyzwaniem była dotąd podaż. Wyprodukowanie materiału wideo na przyzwoitym poziomie jakości wymagało odpowiedniego sprzętu, zasobów finansowych. Jego dystrybucja historycznie zawsze od kogoś zależała.

Dziś jest inaczej. Prawie każdy ma w kieszeni sprzęt pozwalający prowadzić komunikację w tej formie, nagrywać wideo. Dystrybucja treści również nie jest już wyzwaniem. Poza tym szansa, że są ludzie, którzy chcą oglądać treść dokładnie taką jak ta, którą tworzysz, jest duża. Dzięki wszechobecnej dostępności sieci dystrybucja treści wideo staje się niezwykle łatwa i nie zależy od nikogo poza autorem.

Jesteśmy świadkami wideo rewolucji

Wideo online jest wygodniejsze. Możemy oglądać dowolną treść dokładnie wtedy, kiedy chcemy, z kim chcemy i tak długo, jak chcemy na swoim prywatnym urządzeniu. Nowy widz może sobie kupić prywatny, sprawny odbiornik video w supermarkecie już za 200 PLN i cieszyć się wolnością wyboru sposobu i rodzaju konsumpcji treści. Kierunek rozwoju wideo jest jasny, a dynamika ciągle rosnąca.

W grupie 16-24 już trzy lata temu zasięg video online w Polsce przewyższył zasięg telewizji, sytuacja ciągle dynamicznie postępuje w tym kierunku także w pozostałych grupach wiekowych. Zauważmy, że w generacji 16-24 smartfony całkowicie zastępują TV. Wiele wskazuje na to, że kolejne pokolenia nie wrócą już do stylu konsumowania video uprawianego przez swoich przodków.

Szacuję, że czas oglądania treści wideo online rośnie w Polsce obecnie o około 50% z roku na rok. Jednocześnie obserwujemy ogromny popyt na nową treść video online poprzez rosnące wyniki wyszukiwań w tematach dzisiaj jeszcze słabo dostępnych w formie video w Polsce. Porównując mapy treści na YouTube w Polsce i na rynkach dojrzalszych nie trudno jest przewidzieć, jak będzie wyglądał polski YouTube w niedalekiej przyszłości.

Komunikacja na bogato: RCS 

Dlatego w myśl zasady, że tam, gdzie jest popyt, pojawia się podaż, spodziewam się dalszej demokratyzacji treści, powstawania i szybkiego rozwoju wielu nowych wysokiej jakości kanałów o bardzo zróżnicowanej, często niszowej tematyce.

Katalizatorem tej video rewolucji są dziś w Polsce coraz liczniejsze i z roku na rok lepiej działające sieci partnerskie, które potrafią trafnie oszacować popyt na treść, pomóc dopasować do takiej potrzeby charyzmatycznego Twórcę z potencjałem, a następnie zapewnić takiej osobie zasoby techniczne, kadrowe, promocyjne i finansowe.

Ewolucja wpływu

Spodziewam się przyspieszenia dziejącej się wokół nas ewolucji wpływu. Już dzisiaj ponad 40 polskich kanałów ma regularną widownię na poziomie miliona osób. To skala wpływu porównywalna do tej, którą mają najbardziej znani celebryci ze świata offline. Nowe gwiazdy dostrzegają ich wzmacniającą się potęgę wpływu na zachowania innych i coraz chętniej wykorzystują ten wpływ komercyjnie.

Obserwujemy przepływ celebrytów z online do mainstreamu. YouTuberzy już teraz są elementami klasycznej popkultury, niebawem staną się jej trzonem. W USA 8 na 10 najczęściej wskazywanych w ankietach celebrytów to osoby, które wyrosły na YouTube.

Nowy Konsument

Celebryci się zmieniają i są dzisiaj bardziej dostępni dla przeciętnego widza, który wpływa na tworzoną przez nich treść. Sami konsumenci też bardzo się zmieniają. Stymulowani są każdego dnia setkami rozmaitych impulsów. To nic nowego. Dzięki postępowi technologicznemu reakcja na treści jest natychmiastowa. Możemy w każdej chwili sprawdzić jak poradzić sobie w nowej sytuacji albo jak zadziałał w podobnym przypadku na kogoś produkt X i czy inni go polecają. Jak związać krawat albo zrobić sushi. To wszystko możemy sprawdzić natychmiast. Szybciej niż kiedykolwiek zmienia się teraz kontekst konsumenta. Marki rzadziej uczestniczą w jego tworzeniu, ale coraz lepiej potrafią się w niego ze swoją komunikacją wpisać.

Kontekst jest najważniejszy: więź marki z konsumentem

Ludzie z innymi ludźmi nie zawsze mają ochotę rozmawiać o wszystkim. Podobnie jest w przypadku marek. Konsumenci chętnie wsłuchają się w historię, którą marka ma im do opowiedzenia, jeśli tylko kontekst jest odpowiedni.

W erze wideo online, w sytuacji rozdrobnienia i demokratyzacji treści oraz celebrytów, marki muszą wykonać więcej pracy, żeby wpasować się w świat różnych społeczności ze swoim komunikatem. Nowy konsument sam decyduje czy chce obejrzeć komunikat marki, w każdej sekundzie może zmienić zdanie, przełączyć, przewinąć wideo, pominąć reklamę czy od-subskrybować kanał albo dać łapkę w dół.

Jeśli jednak trafimy do odpowiedniego widza z odpowiednim przekazem w odpowiednim czasie, na pewno zdecyduje się zobaczyć komunikat. Jeśli tak się stanie, zrobi to z większym niż kiedyś zaangażowaniem i uwagą. Taka interakcja marki z konsumentem to początek trwałej więzi. Na tym fundamencie można dalej budować relację marka — konsument, korzystając z takich rozwiązań jak np. wideo remarketing. Jeżeli marka po jakimś czasie wraca do widza z kontynuacją dialogu, który kiedyś rozpoczętego, to czuje on, że jest traktowany specjalnie. Indywidualne podejście do masowego klienta to sposób na prawdziwą siłę marki w erze, nowych konsumentów i ich rozdrobnionych światów. YouTube daje takie możliwości.

W każdej minucie na samym YouTube pojawia się około 500 godzin nowej treści. Obecnie istnieje ponad milion kanałów o różnej tematyce. Jak marka powinna docierać do tak rozdrobnionych i zróżnicowanych społeczności? Jak ma się wpisywać w tak różny i dynamiczny kontekst?

Dobry przykład: Tymbark i Virgin Mobile

Marką, która szybko zrozumiała, jak budować świadomość i kształtować swój wizerunek wśród rozproszonych społeczności 19 milionów Polaków na YouTube jest Virgin Mobile.

Marka od wielu miesięcy rozpieszcza swoich konsumentów oraz fanów YouTuberów takich jak Magic of Y, Ajgor Ignacy, Agnieszka Grzelak, Niekryty Krytyk czy Jacek Gadzinowski i Sylwester Wardęga, czy Grupa Filmowa Darwin. I to działa! Agnieszka Grzelak w swoim programie „Japanazjadam” zjada dla swoich fanów zafascynowanych Japonią przysmaki z tego kraju. W edycji rozpieszczającej, dzięki Virgin Mobile, Agnieszka spełnia marzenia swojej społeczności, wykonując zadania od nich w kraju kwitnącej wiśni. Trzydziestominutowy film, jeden z najdłuższych filmów brandowych na YouTube w Polsce, obejrzano ponad milion razy, a jego skrót pokazano poprzez video remarketing innym podobnym społecznościom na YouTube.

Innym dobrym przykładem jest dedykowana YouTube strategia komunikacji marki Tymbark, która uruchomiła własny program na YouTube.

Tymbark rozpoczął stałą współpracę z trzema gwiazdami YouTube, które łącznie mają widownie na poziomie prawie 3 milionów osób. Banshee, JDabrovsky i SKKF prowadzą kanał — Studio Tymbark, gdzie w każdy piątek bawią swoich fanów w charakterystyczny dla siebie sposób. To pierwszy w Polsce cotygodniowy program marki napojowej na własnym kanale YouTube. W zaledwie 3 dni od startu marka zbudowała społeczność 30 000 subskrybentów, czyli osób zainteresowanych tym, co marka ma do powiedzenia i chcących wracać po kolejne odcinki. Dzisiaj ma ich 240 000, co czyni Studio Tymbark największym kanałem markowym na polskim YouTube.

Jak brand manager może dziś dobrze i sprawnie budować swoją markę na YouTube?

Wraz z przepływem uwagi widzów na YouTube rośnie popyt na kompleksowe usługi komunikacji marek wokół tej platformy. Sieci partnerskie oraz agencje specjalizujące się w obsłudze marek na YouTube rosną w siłę i oferują serwis na coraz lepszym poziomie. Marki chcą dzisiaj docierać z przekazem do wielu milionów użytkowników na YouTube w sposób dobrze zaplanowany i zarządzany na poziomie jakości, do którego są przyzwyczajeni ze starych mediów. Brand Manager nie chce, a wręcz nie jest w stanie rozmawiać o YouTube i planować komunikacji na tę platformę jednocześnie z Google, pojedynczymi influencerami, sieciami partnerskimi, domami mediowymi oraz agencjami kreatywnymi. Potrzebny jest im jeden dobry partner, który skoordynuje całość działań związanych z komunikacją na YouTube: zarówno influencer marketing, jak i media płatne. Od planowania po mierzenie efektów.

Wiem, bo znam ten świat. Sam byłem kiedyś brand managerem dużej marki FMCG i komunikacja stanowiła tylko pewną część moich obowiązków. Nie mógłbym poświęcać całego czasu, tylko temu jednemu aspektowi. Markom bardzo potrzebny jest ktoś, kto obsłuży komunikację na tej platformie kompleksowo. Widzę w Polsce coraz więcej takich partnerów dla każdego brand managera.