Ewa Kwiatkowska (Nespresso): Zmieniający się konsument i jego podejście do konsumpcji mediów jest, i pozostanie, największym wyzwaniem dla marketerów

Skąd pomysł na najnowszą kampanię, której twarzą są plantatorzy kawy? Czy dotychczasowa formuła się wyczerpała/”przejadła”?

Bohaterem naszych dotychczasowych kampanii był George Clooney, którego w kolejnych odsłonach spotykały humorystyczne historie, związane z filiżanką jego ulubionego espresso. Nic się w tej kwestii nie zmieniło – aktor pozostaje ambasadorem marki i nie raz jeszcze zobaczymy go w spotach.

Natomiast najnowsza kampania porusza inną kwestię – pokazuje, jak wybory, których dokonujemy jako marka wpływają zarówno na filiżankę kawy, jak i na tych, którzy tę kawę pozyskują. Ukazuje ona nasze wieloletnie zaangażowanie w zrównoważony rozwój i kreowanie wartości wspólnej przez Nespresso. Jej bohaterami są plantatorzy kawy, z którymi współpracujemy – Humberto, Esteban i Luis z Kolumbii. Dzięki ich osobistym historiom dowiadujemy się, jaki wpływ na ich pracę i życie rodzinne, a także na społeczność miasteczka Jardin, ma nasz program Nespresso AAA Sustainable Quality™. Wybraliśmy to miejsce w Ameryce Południowej, by opowiedzieć naszą historię. By pokazać nasze realne działania na rzecz ludzi, z którymi współpracujemy, jak chronimy środowisko i budujemy wieloletnie relacje oparte na najlepszych praktykach pozyskiwania kawy.

Czym się różni od poprzednich kampanii marketingowych Nespresso i dlaczego jest tak ważna dla marki? Co stało się ze świetnym Georgem Clooneyem?

To dla nas wyjątkowa kampania, ponieważ na przykładzie plantacji kawy w Kolumbii pokazujemy efekty programu Nespresso AAA Sustainable Quality™, który zainicjowaliśmy w 2003 r. we współpracy z Rainforest Alliance. Ukazujemy, jak nasza decyzja o rozpoczęciu programu wpłynęła zarówno na filiżankę kawy, którą pije jej miłośnik, jak i na farmerów. Elementami kampanii są prawdziwe historie trzech naszych farmerów, którzy dzięki współpracy z nami wytwarzają kawę wysokiej jakości i optymalnie wykorzystują swoje plantacje, z poszanowaniem środowiska. Ważnym elementem historii jest spółdzielczy młyn wodny, który wspólnie z lokalną społecznością wybudowaliśmy w miasteczku Jardin. Farmerzy mogą w nim obrabiać owoce kawowca zamiast robić to na swoich plantacjach, dzięki czemu, oszczędzają do 5 godzin dziennie w czasie zbiorów i dokładniej obrabiają ziarna, a więc ich jakość jest lepsza. Pokazujemy też przykłady pozytywnego wpływu na środowisko – dzięki młynowi oszczędzana jest woda, a okoliczna rzeka płynąca przez Jardin została oczyszczona i mieszkańcy znów mogą z niej korzystać.

George Clooney, ambasador marki Nespresso, faktycznie nie występuje w tym roku w naszych spotach, ale pełni rolę narratora – to właśnie on przybliża odbiorcom historie farmerów i opowiada, jaki wpływ na ich życie i pracę ma nasz program zrównoważonego rozwoju, którego efektem jest nasza wyjątkowa kawa.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Czy działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, prowadzane przez Nespresso, mają bezpośredni wpływ na sprzedaż?

Działania na rzecz zrównoważonego rozwoju wynikają z filozofii marki Nespresso: pozyskiwać kawę najwyższej jakości z poszanowaniem dla środowiska i otoczenia. To obopólna korzyść – my wspieramy plantatorów i inwestujemy w ich plantacje, dzięki czemu oni efektywniej i z szacunkiem dla środowiska pozyskują kawę wyższej jakości, a my otrzymujemy ziarna spełniające nasze wysokie standardy. Celem tych działań nie jest sprzedaż, ale dostarczanie kawy najwyższej jakości – taką obietnicę złożyliśmy naszym konsumentom.

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

Jak wygląda wprowadzenie tak dużej kampanii na rynek? Co jest najtrudniejszym zadaniem w tych działaniach?

Przede wszystkim trzeba podkreślić, że to kampania globalna, wprowadzana jednocześnie w wielu krajach, co wymaga koordynacji działań na polskim rynku z tym, co się dzieje na świecie. Kampania ma wybrzmieć może nie tyle wszędzie tak samo, co w podobny sposób, bo jednak adaptujemy ją do każdego kraju. Zawiera przekazy, które następują po sobie, są serią. Mamy tu sekwencję zdarzeń przedstawioną w naszych spotach i kolejność ich emisji nie jest przypadkowa – prowadzimy odbiorców kampanii przez opowieść, która ma początek i rozwinięcie, a jej zakończeniem jest filiżanka kawy, którą codziennie piją. Zależy nam więc, by nie pogubili się w tej historii, ale śledzili ją krok po kroku, z możliwością zajrzenia głębiej i dowiedzenia się więcej na temat naszego programu zrównoważonego rozwoju. Kampania toczy się w różnych kanałach – od telewizji, przez digital, poprzez social media i działania w prasie. Jej osią jest platforma, na której dostępne są wszystkie informacje o naszych działaniach.

W Polsce mamy jeszcze dodatkowe wyzwanie: nie ma u nas plantacji kawy ani farmerów, od których ją pozyskujemy, a problemy krajów producenckich takich jak Kolumbia, są dla nas bardzo odległe. Zastanawialiśmy się, jak przystępnie pokazać i zbudować relację z naszymi plantatorami na drugim końcu świata. Po miesiącu trwania kampanii widzimy jednak, że te historie są dla konsumentów ciekawe i ważne – chcą wiedzieć, skąd pozyskiwana jest kawa, kto stoi za jej wyjątkową jakością, smakiem i aromatem. Myślę, że to wynika z rosnącej świadomości Polaków co do pochodzenia i jakości produktów, które wybierają.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Na czym obecnie powinni najbardziej skupić się producenci z branży FMCG, tworząc kampanie marketingowe?

W centrum uwagi powinien być konsument, jego perspektywa i potrzeby, a nie marka. Sprawdzają się takie kampanie, które trafiają w serce, pobudzają emocje, ale tutaj trzeba też bardzo uważać. Jest wiele negatywnych przykładów działań marketingowych, które pobudziły emocje, ale w kontrowersyjny sposób. My pokazujemy pozytywne emocje oraz przyjemność z picia kawy. Ważne jest też, by pokazywane historie były prawdziwe – dotyczyły ludzi, którzy faktycznie istnieją i stoją za danym produktem. To dlatego bohaterowie naszej najnowszej kampanii to farmerzy, który pracują w Kolumbii, a George Clooney sam chętnie wybiera się na nasze plantacje i wspiera zrównoważony rozwój, np. w Południowym Sudanie. Jeśli dodatkowo kampania porusza ważne społecznie problemy i wykorzystuje storytelling, to może jej to przynieść jeszcze większy sukces.

Co jest najtrudniejszym wyzwaniem marketingowym dla branży FMCG? A jakich wyzwań możemy spodziewać się w najbliższej przyszłości?

Jeśli chodzi o branże FMCG to myślę, że zmieniający się konsument i jego podejście do konsumpcji mediów jest, i pozostanie, największym wyzwaniem dla marketerów. Integracja offline’u i i online’u wielokrotnie wydaje się być zadaniem ponad siły wielu marketerów.

Trochę inaczej jednak sytuacja wygląda w przypadku marketingu marki premium jaką jest Nespresso. Tutaj również istotne są zmiany w kanałach dotarcia do konsumentów, lecz niezwykle istotnym aspektem jest budowanie wizerunku marki przez pryzmat doświadczeń. Ogromnym wyzwaniem jest dziś zarządzanie doświadczeniem klienta oraz łączenie w tym sfery online i offline. Szczególnie, że dziś coraz więcej konsumentów dóbr luksusowych, czy też premium, ucieka do internetu i wprowadzenie ich w świat marki, która w wielu aspektach oparta jest o doznania sensoryczne jest nie lada wyzwaniem.

Jakie plany na przyszłość ma marka Nespresso?

Konsekwentnie realizujemy i będziemy realizować misję marki Nespresso – dostarczać ludziom kawę najwyższej jakości z poszanowaniem środowiska i otoczenia. Kawa powinna być w życiu przyjemnością i nadawać mu smak. Jak to rozumiemy? Chcemy dostarczać miłośnikom „małej czarnej” nowe sensoryczne przyjemności – rzadkie ziarna z nietypowych regionów, o niezwykłych aromatach. Jak czynimy od 14 lat, od kiedy wspólnie z Rainforest Alliance stworzyliśmy program AAA Sustainable QualityTM, tak dalej w przyszłości chcemy kontynuować pracę i relacje z plantatorami. Przyczyniamy się do poprawy warunków ich życia, dbamy o środowisko, pozyskujemy kawę zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. Program będziemy dalej rozwijać i pracować nad kolejnymi jego elementami. W Kolumbii rozpoczęliśmy na przykład działania pod nazwą AAA Farmer Future – to swego rodzaju ”fundusz emerytalny”, który służy zapewnieniu przyszłości naszych plantatorów i ich rodzin. Będziemy go sukcesywnie wprowadzać w innych krajach.

W Polsce chcemy zintensyfikować działania edukacyjne na rzecz recyklingu kapsułek Nespresso. Wykonane z aluminium, są cennym surowcem wtórnym, dlatego chcemy go odzyskiwać jak najwięcej. Mamy wiele pozytywnych przykładów, do czego posłużyło aluminium z recyklingu i w przyszłym roku tymi historiami będziemy się dzielić z konsumentami, zachęcając ich jednocześnie do zbierania i oddawania nam zużytych kapsułek.

O rozmówcy:
Ewa Kwiatkowska – Dyrektor marketingu marki Nespresso (należącej do koncernu Nestlé ) – od roku jest odpowiedzialna za realizowanie strategii marketingowej firmy na polskim rynku. Ma ponad 16-letnie doświadczenie w strategicznym marketingu i zarządzaniu projektami z odpowiedzialnością za ich budżety.