Megalomania millenialsów – 6 kluczy komunikacyjnych: Zaangażowanie

Omawiając poprzedni klucz – „interesowność” – wskazaliśmy, że komunikacja marketingowa adresowana do millenialsów powinna oferować wymierne korzyści (także poprzez zaspokajanie potrzeb aspiracyjnych). Kolejnym krokiem w budowaniu w pełni efektywnej komunikacji i relacji z igrekami jest zrozumienie, w jaki sposób angażować ich w świat marki.

Nowe media

Rosnąca penetracja nowych technologii oraz mediów społecznościowych jest doskonałym punktem wyjścia do skutecznego angażowania adresatów kampanii marketingowych. To właśnie nowe media są naturalną platformą komunikacyjną z pokoleniem Y. Nieustanne stymulowanie millenialsów jest swoistym „must have” w działaniach reklamowych kierowanych do tej grupy konsumentów. Oprócz tego, że przekaz musi stanowić dla nich realną wartość, dla której będą chcieli wejść w rzeczywistość marki, niezbędny jest również wielokanałowy przekaz. Igreki, jak żadne inne wcześniejsze pokolenie, korzystają z wielu mediów i środków komunikacji, dlatego ważne jest, aby w działaniach reklamowych uwzględniać transmedialność, czyli przenikanie się różnych kanałów, zarówno tych tradycyjnych, jak i nowoczesnych. Warto pokazać millanialsom, że świat marki, do którego chcemy ich zaprosić będzie dla nich atrakcyjny, a udowodnić można to poprzez komunikacje angażującą, transparentną i wielowymiarową, do której świetnie nadają się wspomniane już media społecznościowe, content video czy event marketing.

Zmierzch mediów tradycyjnych?

Czy oznacza to zatem, że media tradycyjne przestały się liczyć? Wbrew powszechnie panującemu przekonaniu, że era telewizji minęła bezpowrotnie, przedstawiciele pokolenia Y, nawet ci młodsi, w dalszym ciągu chętnie ją oglądają. Zmienia się jednak sposób korzystania i wpływ telewizji na młodych ludzi. O ile pokolenie rodziców częściej oglądało telewizję, śledząc programy z pełnym zaangażowaniem, o tyle dla pokolenia ich dzieci odgłosy ze „szklanego ekranu” są zazwyczaj jedynie tłem dla innych zajęć. Z tego powodu część treści, w tym także treści reklamowych, nie dociera do odbiorców.

Tendencję taką dobrze obrazują odpowiedzi respondentów, pojawiające się w kontekście telewizji:

• Tomek: Oglądam TV, ale bardziej na zasadzie, żeby sobie leciało i gadało.
• Konrad: Mam włączoną telewizję codziennie. Nawet nieświadomie pierwsze co robię, jak widzę telewizor, to sięgam po pilota i go włączam.
• Monika: Zdarza mi się oglądać telewizję, ale nie mam telewizji w domu. Zazwyczaj jak jestem u rodziców.
• Maciek: Ja mam telewizor. Zwykle oglądam coś do snu lub coś lekkiego dla relaksu. Nie czekam na jakiś konkretny film czy serial. Jeżeli mam ochotę oglądnąć serial, to puszczam go w Internecie.

Być może to banał, ale dla pokolenia rodziców telewizja była najważniejszym źródłem informacji. Millenialsi nie muszą ich tam szukać – mają je w Internecie, gdzie są one łatwiej i szybciej dostępne. Oglądanie telewizji to z jednej strony nawyk wyniesiony z polskiego domu, zaś z drugiej element wielokanałowości czy „szumu” komunikacyjnego, w jakim żyją millenialsi. Do Igreków komunikat musi docierać z wielu źródeł – to rodzaj uzależnienia od nieustannej stymulacji.

Komunikacja na bogato: RCS 

Z kwestią stymulacji wiąże się jeszcze jedno ważne pojęcie – multiscreening. Równoczesne korzystanie z kilku urządzeń to, jak wynika z badań, cecha charakterystyczna młodych ludzi. Również nasze badanie pokazało, że zjawisko to występuje w pokoleniu millenialsów, ale co ciekawe, wydaje się być ono bardziej charakterystyczne dla kobiet. Może to potwierdzać powszechnie panujące przekonanie, że kobiety mają większą zdolność do podejmowania kilku czynności jednocześnie, w przeciwieństwie do mężczyzn, którzy koncentrują się tylko na jednej. Multiscreening to zjawisko, które tłumaczy po pierwsze potrzebę komunikowania się z igrekami na wielu płaszczyznach, a po drugie sukces mediów społecznościowych (szerzej o roli mediów społecznościowych w życiu millenialsów opowiemy w następnej odsłonie naszego cyklu, w której omówimy kolejny klucz – nieśmiałość).

Liczy się różnorodność!

Ponieważ przedstawiciele pokolenia Y stali się obojętni na powtarzalne i szablonowe działania marketingowe, a ich uwaga jest rozproszona, obecnie marketerzy stoją przed wyzwaniem, jak budować skuteczne komunikaty angażujące konsumenta.

Dziś walka toczy się nie kolejne like’i i przelotny romans z marką, ale o aktywne zaangażowanie w jej świat i budowanie długofalowych relacji. Aby sprostać temu wyzwaniu, marketerzy powinni kreować wciąż nowe i zaskakujące komunikaty oraz nieustannie poszukiwać insight’ów konsumenckich w naturalnym środowisku millenialsów, jakim jest Internet. Naprzeciw takim potrzebom wychodzą również agencje badawcze, które coraz częściej przenoszą swoje badania do świata wirtualnego. Badania online dają unikatową możliwość obserwowania konsumentów w ich naturalnym środowisku. – wyjaśnia Marta Sarek, Research Executive w agencji badawczej PMR, współtworzącej badanie dotyczące pokolenia Y.

Podsumowując, komunikacja w obrębie poszczególnych mediów powinna być różnorodna i dostosowana do specyfiki danego kanału. Ważne jest zachowanie głównego przekazu kampanii, ale ciągłe powtarzanie tych samych schematów językowych i obrazów może sprawić, że znudzeni millenialsi nie będą zainteresowani interakcją z marką. Warto pokazać im, że rozumiemy istotę różnych mediów. Telewizję możemy ograniczyć do funkcji informacyjnej, Internet do funkcji fatycznej (nawiązanie i podtrzymanie komunikacji z odbiorcą), a event marketing niech stanowi bezpośrednie zaproszenie do obcowania z marką.