Megalomania millenialsów – 6 kluczy komunikacyjnych: Interesowność

…bezinteresowności. Czy taka diagnoza mówi prawdę o generacji Y? A jeśli tak, to jakie znaczenie ma to z perspektywy marketerów?

Racjonalizacja

W pierwszej części cyklu opisywaliśmy, jak fake newsy i wpadki komunikacyjne marek wpływają na zachowania konsumenckie millenialsów. Takie przypadki są szeroko dyskutowane przez branżę, która bierze pod lupę każdy kryzys marketingowy i stara się przewidzieć potencjalne konsekwencje dla wizerunku i pozycji marki. Analizując konkretne case’y kryzysów PRowych marek, które kierują swoje działania do pokolenia millenialsów, wielokrotnie przewidywano spadek zainteresowania markami czy potencjalne trudności biznesowe. Wizerunkowe wpadki postrzegane były jako „niewybaczalne błędy” w oczach konsumentów. Z perspektywy czasu widzimy jednak, że odpowiedź rynku nie zawsze jest jednoznaczna i przewidywalna. Dlaczego zatem tak się dzieje i dlaczego nie zawsze błędy w kreowaniu strategii marketingowej prowadzą do poważnych kryzysów wizerunkowych? Odpowiedź wydaje się prosta – igreki doskonale rozumieją prawa rządzące reklamą i nie dają się łatwo wciągnąć w tryby machiny marketingowej. W długoterminowej perspektywie są odporni na chwilowe emocje czy kontrowersje związane z potknięciami w kreowaniu wizerunku marek. Wbrew pozorom to pokolenie bardzo racjonalne i pragmatyczne.

Wróćmy jeszcze raz do przykładu Reserved i akcji „Polish Boy wanted”. Nawet jeśli ta forma reklamy nie spotkała się z entuzjazmem i zaufaniem millenialsów, a pod względem autentyczności została oceniona negatywnie, to jednak w konsekwencji nie przełożyła się na realne zmiany w zachowaniach i wyborach konsumenckich:

• Piotrek: „Zastanawiam się, czy zła reklama może wpłynąć na to, że nie będziemy korzystać z usług tej marki. Ja tak nie mam.”
• Natalia: „Nie powiedziałabym, że przez to nie kupię już tam żadnej rzeczy, jednak akcja jako reklama nie do końca była udana.”
• Magda: „Akcja do mnie nie przemówiła, ale jak coś spodoba mi się w tym sklepie, to kupię to bez względu na ich reklamy.”
• Małgorzata: „Pomimo, że ta akcja mi się nie podoba, nie wpływa to na moją decyzję o zakupach w tym w sklepie.”
• Piotr: „Ja czułem się zawiedziony obrotem sytuacji i trochę mnie to oddaliło od marki, ale na pewno nie wykluczyłem jej całkowicie.”
• Olga: „Nie pochwalam takiej gry na uczuciach i emocjach ludzi dla rozgłosu, ale jakoś specjalnie nie zniechęciłam się przez to do tej firmy.”

Skąd takie podejście?

Igreki wybierają Reserved nie tylko z powodu atrakcyjnej kreacji reklamowej czy emocjonalnych przekazów budujących świat marki, z którym millenialsi się utożsamiają. Kierują nimi też czysto racjonalne pobudki – produkty spełniają ich oczekiwania estetyczne, są atrakcyjne cenowo, a sklepy marki są ogólnie dostępne, przez co w łatwy sposób mogą skorzystać z ich oferty. Reserved jest jednym z wielu przykładów marek, gdzie rzeczywista wartość jest na tyle wysoka, że chwilowy „kryzys” wizerunkowy czy spadek zaufania nie może jej trwale zaszkodzić. Determinanta racjonalna jest tu tak silna, że ciężko mówić o jednoznacznej lojalności wobec marki – liczy się przede wszystkim finalna korzyść konsumenta. Emocje z pewnością przybliżą lub oddalą millenialsów od brandu, nie będą jednak głównym czynnikiem decydującym o zakupie.

„Daj mi to, czego mi potrzeba!”

Prowadząc badania marketingowe z młodymi ludźmi, bardzo wyraźnie zauważamy, że cechuje ich zupełnie inne podejście do marek w porównaniu do wcześniejszych pokoleń. Millenialsi oczekują, że to marka dostosuje się do nich, nie odwrotnie. Przekaz „jestem super, musisz mnie mieć” nie przekonuje igreków, którzy zdecydowanie bardziej wolą usłyszeć „zobacz, jestem dokładnie tym, czego potrzebujesz”. – komentuje wyniki badania Magda Szczypka, Research Executive w agencji badawczej PMR, współtworzącej badanie dotyczące pokolenia Y – Z tej perspektywy, kluczowe w budowaniu odpowiedniej komunikacji marketingowe jest wejście w świat konsumenta i głębsze zrozumienie jego potrzeb, a co za tym idzie potencjalnych korzyści, które może dać mu obcowanie z marką. Warto skorzystać tutaj z pomocy zewnętrznej agencji, która poprzez odpowiednio skonstruowane i przeprowadzone badania marketingowe zweryfikuje nasze wyobrażenia o grupie docelowej.

Komunikacja na bogato: RCS 

Interesowność i racjonalne podejście millenialsów sprawia, że marki zaczynają w zupełnie inny sposób rozkładać akcenty komunikacyjne. Komunikując się z igrekami warto podkreślać przede wszystkim korzyści, jakie przyniesie interakcja z marką. Marka musi udowodnić, że jest warta uwagi millenialsów oraz pasuje do ich świata, niezależnie czy to przez produkt, usługę, idee, czy styl życia. Odpowiedzią na to jest po części idea content marketingu, który można traktować jako naturalną ewolucję działań komunikacyjnych będących odpowiedzią na zapotrzebowania millenialsów.

Podsumowując, interesowność, to z pewnością nie roszczeniowość czy egoizm, które często zarzuca się pokoleniu Y. To raczej postawa, dzięki której millenialsi, zdecydowanie bardziej niż inne generacje, są w stanie mówić o swoich potrzebach. Pokolenie to nie jest lojalne wobec marek, a jedynie wobec własnych potrzeb, dlatego marka, aby być atrakcyjna dla igreków, w jasny sposób musi na nie odpowiadać.