Megalomania millenialsów – 6 kluczy komunikacyjnych: Obojętność

Poprzednią część serii przeczytasz tu >

Pokolenie to wychowało się w czasach, kiedy tradycyjne media: prasa, radio, telewizja były w użytku codziennym, a równocześnie od początku dojrzewali wraz z zupełnie nowym medium, jakim jest Internet i jego pokłosie, czyli social media. Nie powinien zatem dziwić fakt, że bardzo sprawnie i naturalnie poruszają się oni w wielu kanałach jednocześnie oraz z łatwością odróżniają przekaz reklamowy od czysto informacyjnego. Uzbrojeni w umiejętności skutecznego selekcjonowania treści, szybko dokonują rewizji informacji istotnych od tych, które są składowymi szumu komunikacyjnego. Filtrowanie treści jest dla millanialsów naturalną, wręcz niezbędną umiejętnością. Jest to pierwsze pokolenie, które od samego początku konfrontuje się z lawiną treści docierających do nich bezustannie, z każdej możliwej strony. Ilość informacji, z którymi millenialsi mają do czynienia powoduje, że część z nich skanują jedynie pobieżnie, a część całkowicie pomijają, wybierając te, które aktualnie ich interesują. Obojętność jest zatem naturalna postawą komunikacyjną wobec bezustannego streamingu treści, którą millenialsi opanowali do perfekcji.

Czy zatem pokolenie Y jest obojętne?

Wiele razy zarzucono przedstawicielom tej generacji postawę hedonistyczną oraz brak zaangażowania, bierność czy wręcz obojętność wobec podstawowych wartości społecznych. Czy aby na pewno tak jest? Zaprzeczeniem takiej tezy mogą być coraz częściej obserwowane bojkoty tzw. „fake newsów” i wpadki reklamowe marek, których demaskacja i krytyka w pierwszej kolejności odbywa się w środowisku mediów społecznościowych. To tam naturalnie poruszają się igreki i to oni skutecznie wyłapują i metodą reakcji łańcuchowej, nagłaśniają nadużycia oraz zakrzywienia rzeczywistości przez marki, instytucje czy persony. W apelach tych niejako stają w obronie cnót takich jak patriotyzm, miłość, prawda, wiara, które ewidentnie są im bliskie. Zapytani o przykłady niektórych z nich odpowiadali:

Reserved „Polish Boy wanted”:

• Natalia: Zamysł był dobry, akcja szybko stała się popularna, ale straciła swój czar w momencie, gdy dowiedziałam się, że to fake.
• Piotr: Czułem się trochę zawiedziony obrotem sytuacji, ale jest też spora część osób, którym ta akcja w 100% przypadła do gustu. Myślę, że bilans fanów marki Reserved wyszedł lekko na plus. Szkoda tylko, że część osób zaangażowała się emocjonalnie w poszukiwanie chłopaka i ostatecznie się rozczarowała.
• Olga: Gdy pierwszy raz zobaczyłam film, na którym dziewczyna prosi o pomoc w odnalezieniu chłopaka pomyślałam „Szacunek za odwagę!”. Kiedy okazało się, że to tylko reklama pomyślałam „Co historia miłosna na wspólnego z marką odzieżową?”. Nie pochwalam takiej gry na uczuciach i emocjach ludzi dla rozgłosu.

Łukasz Jakóbiak „Ellen”:

Komunikacja na bogato: RCS 

• Konrad: Wkurza mnie, jeżeli kłamstwo nazywamy „fake news”. To już jest przesada.
• Olga: Osobiście uważam, że Łukasz przesadził z tą akcją.
• Małgorzata: Jak dla mnie to było bardzo żałosne z jego strony , co prawda zwrócił na siebie uwagę ale według mnie pokazał się z nienajlepszej strony.
• Natalia: Dla mnie to była słaba akcja. Ludzie mu wierzą, a takie kłamstwa ich zniechęcają.

Tiger „rocznica wybuchu Powstania Warszawskiego”:

• Konrad: To jest oburzające. Można mówić, że Polacy mają w zwyczaju rozpamiętywać przeszłość, świętować porażki, ale takich rzeczy się nie robi.
• Maciek: Nie powinno się śmiać ze śmierci, z cierpienia.
• Piotrek: Katastrofa.
• Tomek: Chwała Bogu, że zapłacili pół bańki na fundację. Ta akcja to dowód na to, że już w reklamie nie ma litości.

– Jak wynika z obserwacji rynku oraz naszych badań, millenialsi chętnie i otwarcie protestują przeciwko łamaniu powszechnie przyjętych/obowiązujących zasad moralnych i etycznych w social mediach. Jednak, jak pokazuje doświadczenie oraz pozyskane przez nas insighty rynkowe, początkowe deklaracje dotyczące bojkotu danej marki, często nie znajdują pokrycia w rzeczywistości, a sami millenialsi wracają do dawnych zwyczajów konsumenckich, kierując się głównie aktualną potrzebą zakupową – komentuje Magda Szczypka, Research Executive w agencji badawczej PMR, odpowiedzialna za realizację badania – Warto też zauważyć, że budowanie komunikacji marketingowej w oparciu o kontrowersyjny przekaz w reklamie traci swoją moc, ponieważ przedstawiciele pokolenia Y zdążyli już do niej przywyknąć i w efekcie są coraz bardziej obojętni wobec tego rodzaju przekazu – dodaje.

Gdzie zatem ta obojętność?

Z perspektywy marketerów istotne jest, by obojętność rozumieć jako bierność tej generacji na standardowe, schematyczne i przewidywalne działania marketingowe. Jak pokażą kolejne „klucze”, pokolenie to oczekuje od komunikatów reklamowych znacznie więcej niż komercyjnej informacji, zachwalającej markę i jej produkt. Jest też obojętne na wszelkie ukryte manipulacje, perswazję czy komunikację opartą o imperatywy. Co więcej, jest świadome swoich potrzeb i to właśnie na nich powinny skupiać się działania marketingowe adresowane do millenialsów. Jak to robić skutecznie? W planowaniu tego na pewno pomoże kolejny „klucz” – interesowność, który opiszemy już za tydzień.