Czy pokolenie Digital Natives… nie istnieje?

fot. pexels.com

Nie znają świata, który jeszcze nie tak dawno był całkowicie analogowy – uwielbiają za to chłonąć elementy świata cyfrowego. Wolą grafikę lub wideo od tekstu, komunikują się za pośrednictwem nowoczesnych piktogramów – emotikon, a bez dostępu do mediów społecznościowych 24/7 ogrania ich panika. Co najważniejsze – rodzą się z umiejętnością radzenia sobie z nowoczesną technologią i wyjątkową zdolnością do multitaskingu (zajmowania się wieloma zadaniami równocześnie). Jednak czy tak jest naprawdę?

Sformułowanie Digital Natives, oznaczające osobę, która urodziła się w Informational Age – czasach powszechnej cyfryzacji i dostępu do internetu, zostało użyte po raz pierwszy przez Johna Perry’ego Balowa w 1996 w artykule Declaration of the Independence of Cyberspace (Deklaracja niepodległości cyberprzestrzeni), spopularyzowane zostało natomiast przez Marca Prensky’ego w 2001 roku. Jako antonim ukuto określenie Digital immigrant. Jest to osoba, która zaznajamiała się z komputerami i elementami świata cyfrowego będąc już osobą dorosłą i w związku z tym, radzi sobie nieporównywalnie gorzej od przedstawicieli młodszego pokolenia. Mimo, że od tego czasu minęło ponad 20 lat, Digital Natives nie schodzą z ust marketerów na całym świecie, a specjaliści prześcigają się w nowych metodach docierania do tej grupy i efektywnej komunikacji z nią.

Istnieje wiele negatywnych stereotypów dotyczących millenialsów i pokolenia Z – zarzuca się im bycie aroganckimi, leniwymi i roszczeniowymi. To czego jednak nikt nie ośmiela się im zarzucić to nieumiejętność obsługi najnowszych technologii. Podstawowym założeniem dotyczącym Digital Natives jest to, że większość życia spędzają w sieci. Swoje relacje opierają na mediach społecznościowych i komunikatorach internetowych. Informacji o wydarzeniach, produktach i opiniach poszukują w sieci i żyją według zasady „jeśli czegoś nie ma na Facebooku oznacza, że nie istnieje”.

Popularnie głoszoną „prawdą” jest, że Digital Natives posiadają inne od wcześniejszych pokoleń zdolności neurologiczne i rodzą się posiadając „specjalną moc” radzenia sobie z technologią – w mig uczą się jak obsługiwać komputer, tablet czy smartphone oraz mają większą umiejętność radzenia sobie z wieloma zadaniami naraz – ostatnie badania wskazują jednak, że to założenie jest mitem.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Digital Native to mit?

Raport z badań Paul A.Kirschner’a i Pedro De Bruyckere’a opublikowany w Teaching and Teacher Education, porusza temat mylnego postrzegania uczniów jako różniących się znacząco od poprzednich pokoleń w zakresie zdolności poznawczego przetwarzania wielu źródeł informacji jednocześnie (tzw. multitasking). Wskazuje on na to, że nauczyciele nie powinni traktować młodszego pokolenia jako bardziej kompetentnego w zakresie technologii jedynie dlatego, że jego przedstawiciele urodzili się w dobie cyfryzacji. System edukacji zakładający posiadanie przez nich zdolności multitaskingu i wysokiej jakości zdolności informatycznych może im przeszkadzać w zdobyciu wykształcenia bardziej niż pomóc. Jednocześnie nie ma żadnych potwierdzonych badań nad umiejętnościami multitaskingu wśród Digital Natives – przeglądanie mediów społecznościowych negatywnie wpływa na efektywność przyswajanych informacji np. podczas wykładów.

Co ciekawe, osoby urodzone po 1984 roku nie posiadają według badaczy pogłębionej znajomości narzędzi związanych z nowoczesną technologią. Umiejętności jakie posiada w obszarze IT typowy millenials czy przedstawiciel pokolenia Z ograniczają się zazwyczaj do obsługi podstawowych narzędzi biurowych, przesyłania e-maili, przeglądania sieci za pomocą popularnych przeglądarek, używania mediów społecznościowych i komunikatorów. Często nie rozpoznają nieco bardziej zaawansowanych funkcjonalności aplikacji, których używają każdego dnia. Korzystając z sieci konsumują informacje w sposób zupełnie pasywny – nie poszukują aktywnie różnych źródeł informacji i danych, co sprawia, że łatwo dają się manipulować przez tzw. fake news.

Czy więc Digital Natives są tacy sami jak Digial Immigrants?

Pokolenia Y i Z należące do Digital Natives uczą się nowych technologii w taki sam sposób jak osoby starsze. Nie oznacza to jednak, że ich zachowania w sieci są takie same jak Baby Boomers. To co ceni młodsze pokolenie to przede wszystkim spontaniczność, naturalność i szczerość – dlatego tak wiele firm rezygnuje z zapraszania do współpracy celebrytów na rzecz internetowych influencerów, z którymi łatwiej się utożsamiać. Eksperci zauważają, że komunikacja z udziałem blogerów i vlogerów jest szczególnie istotna dla branż FMCG, fashion, beauty i tech – to w nich bowiem najłatwiej ukształtować trendy, za którymi podąży młodzież.

Badania przeprowadzone przez mobiRank na grupie ponad 42 tyś. internatuów w wieku 16-34 lat wskazuje na to, że millenialsi spędzają prawie 3h 45min w sieci korzystając ze smartfona. Ich młodsi koledzy robią to jeszcze dłużej – 4h 10 min, co stanowi ponad połowę czasu spędzanego online. Przy tak dużej konsumpcji mediów za pomocą urządzeń mobilnych, należy pamiętać, że komunikacja skierowana do tych grup musi być dostosowana do takich urządzeń – nieresponsywność strony www może być dla nich powodem do jej szybkiego opuszczenia.

Digital Natives wprowadzili także pewien nowy trend, który chętnie kontynuują „zetki” – są prosumentami, chcą mieć realny wpływ na swoje ulubione produkty i marki. Firmy chętnie to wykorzystują wchodząc z nimi w dialog za pomocą mediów społecznościowych. Dają tym samym Digital Natives poczucie, że ich opinia ma znaczenie i jest istotna w procesie powstawania produktu. Budowanie relacji z tym pokoleniem w social media ma jeszcze jedną zaletę – sprawia, że stają się oni często ambasadorami marki, polecając ją swoim znajomym i bliskim.

Mimo iż ostatnie badania A.Kirschner’a i Pedro De Bruyckere’a wskazały na brak istotnych różnic w budowie mózgu, a co za tym idzie umiejętności radzenia sobie z nowymi technologiami oraz multitaskingu, między młodszym, a starszym pokoleniem, które pozwoliło na postawienie tezy, że pokolenie Digital Natives to mit. Młodzi użytkownicy używają komputera i innych urządzeń w taki sam sposób jak starsi konsumenci, w ten sam sposób również się jej uczą. Wykonywanie wielu zadań na raz rozprasza ich natomiast w takim identycznym stopniu jak przedstawicieli Baby Boomers.

Należy pamiętać jednak o tym, że każde z pokoleń ma zindywidualizowane potrzeby w zakresie konsumowania sieci. To czy obrany przez markę sposób informowania o swoich produktach i usługach będzie efektywny w komunikacji z danym pokoleniem, jest zależne od tego jak bardzo wsłucha się w te potrzeby. Jest to również dobra informacja dla przedstawicieli starszego pokolenia – nie są oni „wykluczeni cyfrowo” w zakresie swoich możliwości percepcyjnych względem młodszego pokolenia – mogą na równym poziomie korzystać z innowacji i cieszyć się nowinkami technologicznymi, jeśli tylko przełamią swoją obawę związaną z obcowaniem z innowacją.

 

 

źródła:
www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf
www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0742051X16306692?via%3Dihub|