Budżet na digital marketing — jak zmieni się w 2018 roku i na co zwrócić szczególną uwagę?

…co wcale nie jest łatwe.

W ostatnich latach wydatki na marketing rosły, aż do roku 2016 (12% z total revenue w zeszłym roku w branży B2C). Na pewno ten fakt bardzo cieszył nie tylko samych marketerów, ale również agencje reklamowe i wydawców. Obecnie tendencja ta się zatrzymała, a budżety marketingowe na 2018 rok prawdopodobnie zostaną nieco uszczuplone (Gartner, 2017).

Co to oznacza i z czego wynikają takie zmiany?

W ostatnich latach przeżywaliśmy boom technologiczny w obszarze marketingu, co widoczne było w zakresie silnych inwestycji w obszarze technologii i eksperymentów marketingowych.

Nowe rozwiązania, które miały zautomatyzować marketing (marketing automation) oraz zaawansowane narzędzia do pozyskiwania danych (Big Data) były top tematem w świecie digital marketingu (2015 – 2016). Wydaje się jednak, że byliśmy wtedy skupieni głównie na tym, jak możemy sobie pomóc i uprościć proces pozyskiwania klienta oraz jak dużo różnego rodzaju danych pozyskać. Natomiast na drugi plan zeszło myślenie o tym, co z tego typu informacjami możemy zrobić – w jaki sposób dobrze je wykorzystać. W planach budżetowych dojrzałych managerów wyraźnie widać, że ten czas minął. Rok 2018 zapowiada się cięciami w zakresie wydatków na marketing w ogóle, ze szczególnym uwzględnieniem zmian w zakresie środków przeznaczanych na technologię. Nadal spadać będą wydatki na reklamę tradycyjną z korzyścią dla budżetów na digital marketing.

Jakie kluczowe zmiany w budżetach można już teraz zauważyć?

Optymalizacja kosztów

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

Ogólna tendencja do cięć budżetowych w obszarze marketingu wymusza na marketerach stosowanie coraz bardziej zaawansowanych metod szacowania wydatków. Nie sprawdza się już rolowanie zeszłorocznych budżetów z lekką korektą na przyszły rok. Planowanie staje się bardziej złożonym procesem, który zaczyna się od głębokiej analizy działań zeszłorocznych, identyfikowania punktów sukcesu, ale też podsumowania porażek i złych decyzji. Tylko po takiej analizie można odpowiedzieć sobie na pytania: co, z jakim efektem i jakim kosztem udało nam się osiągnąć. Dopiero wtedy można postawić sobie konkretne i realne cele na przyszłość oraz określić budżet niezbędny do ich realizacji. Optymalizacja kosztów i efektywność działań to na pewno kluczowe zagadnienia, o których będzie się w przyszłym roku dużo mówić w kontekście wydatków marketingowych.

Zaawansowana analityka i data driven decision marketing

W planowanych budżetach wyraźnie widać również trend związany z silnym skupieniem się na analityce i to ta część działań marketingowych zostanie najsilniej dofinansowana w przyszłym roku (ponad 9%). W końcu po latach zbierania danych zaczniemy je efektywnie wykorzystywać. Temat Big Data wałkowany mocno od kilku lat często zawężony był właśnie do opracowywania technik pozyskiwania danych, natomiast ich analiza bywała często powierzchowna. Skupienie się na głębokiej analizie danych pokazuje również, że obszar ten będzie jednym ze strategicznych obszarów rozwoju organizacji w zakresie marketingu w ogóle. Wyzwaniem będzie głównie łączenie danych z wielu źródeł i umiejętność wyciągania na ich podstawie trafnych wniosków. Przy tak ogromnej ilości danych, jakimi aktualnie dysponują marki, na pewno nie będzie to łatwe. Już teraz na Zachodzie powstają nowe stanowiska pracy w działach marketingu łączące kompetencje techniczne (pozyskiwanie), analityczne (przetwarzanie) i strategiczne (wnioskowanie), potocznie nazywane stanowiskiem Data Scientist.

Focus na utrzymanie klienta

Analiza danych i data driven decision making to elementy, które związane są bezpośrednio z kolejnym trendem – silnym sfocusowaniem na retencję klientów. Szacuje się, że w przyszłym roku podział budżetu na działania związane z pozyskaniem nowych klientów i utrzymaniem obecnych będzie kształtować się w okolicy 37% do 67% na korzyść działań retencyjnych. Takie działanie wydaje się być oczywiste – pozyskanie nowych klientów zawsze wymaga większych środków i zasobów niż utrzymanie obecnych. Łącząc to z ilością danych, jakie gromadzimy na temat naszych klientów, to właśnie skupienie na analityce ma wpływać na jeszcze lepsze poznanie użytkowników i utrzymanie ich jako lojalnych klientów. O tą lojalność w najbliższych latach marki będą silnie walczyć w digitalu i działania te skonsumują sporą część budżetu marketingowego.

10% na innowacje

Nadal w planowaniu budżetu obowiązuje złota zasada 70/20/10, gdzie w przybliżeniu 70% środków przeznaczane jest na sprawdzone i pewne rozwiązania, 20% na ciekawe, perspektywiczne i rozwijające się narzędzia, a 10% na zupełnie nowe i innowacyjne podejście. W 2018 roku marketerzy planują przeznaczyć średnio około 10% swojego budżetu właśnie na innowacje i jest to w miarę stabilny udział. To, że mamy już za sobą marketingowo – technologiczny boom, nie zwalnia nas z obowiązku szukania nowych, innowacyjnych rozwiązań, które pomagają nam w budowaniu przewag konkurencyjnych. Ważne, żeby o tym nie zapominać, inaczej nigdy nie wyjdziemy poza utarte schematy naszych działań.

Zespół – wszystko zaczyna się od ludzi

Niezależnie czy mówimy o efektywnym planowaniu budżetu, analizie i dobrym wykorzystaniu danych, jakie posiadamy i możemy zdobyć, budowaniu długotrwałych relacji z klientami czy szukaniu nowych, innowacyjnych rozwiązań, które wzmocnią nasze przewagi konkurencyjne — wszystko zaczyna się od ludzi. Inwestycja w zespół, szukanie talentów digitalowych i dobór partnerów biznesowych to kluczowe wyzwania na rok 2018, które skonsumują około połowy całościowego budżetu marketingowego.

Niezależnie od tego, jak wygląda podział zadań w naszej organizacji, ile w obecnej sytuacji zadań wykonujemy wewnątrz firmy, a ile zlecamy naszym partnerom, zawsze inwestowanie w zespół będzie jednym z kluczowych (a nawet najważniejszym!) czynnikiem naszego sukcesu. Jedno jest pewne — aby organizacja mogła iść do przodu, ludzie muszą się rozwijać. Digital marketing jest obszarem, w którym zmiany zachodzą bardzo dynamicznie, dlatego stały rozwój pracowników, jak i dobór kompetentnych partnerów, to klucz do sukcesu.

Co dalej – jak wykorzystać te informacje?

Jeśli Twój budżet na digital marketing jest już zamknięty, przyjrzyj się mu jeszcze raz, zastanów się, czy są obszary, które warto byłoby zmodyfikować. Zrób krótki „rachunek sumienia” i wróć do tego, co działo się w obecnym roku – podsumuj i przeanalizuj jeszcze raz te działania, szukając czynników sukcesu i porażek, których w przyszłym roku możesz uniknąć. Na spokojnie sprawdź, co dzieje się w branży, jakie są trendy i prognozy, zweryfikuj, jak robią to najlepsi i daj sobie czas na refleksję.

Pochyl się nad danymi, które masz, zastanów się, czy zbierane były celowo, w jakim stopniu je wykorzystujesz i w czym może pomóc Ci ich analiza.

Przyjrzyj się szczególnie swoim klientom, sprawdź, jak celowo ukierunkowany jest teraz Twój budżet, czy wystarczająco dużo wysiłku i pieniędzy poświęcasz swoim obecnym klientom, ich utrzymaniu i obsłudze w digitalu, która silnie wpływa na retencję?

Podziel proporcjonalnie swój budżet, zwróć uwagę, czy znajdują się w nim środki na innowacje, nowe rozwiązania i narzędzia, które pomagają w budowaniu przewag konkurencyjnych.

Wróć do zespołu – końcówka roku to idealny czas na to, żeby zastanowić się, jak kształtują się kompetencje ludzi, którzy odpowiadają za sukces realizacji Twoich planów. Porozmawiaj z nimi i zadbaj o ich edukację. Może zamiast kolejnej dużej imprezy lub mało przydatnych prezentów świątecznych warto pójść wspólnie na wartościową konferencję, zlecić przygotowanie audytu, zakupić ciekawy raport czy wybrać się na szkolenie, które podniesie kompetencje zespołu w obszarach kluczowych dla rozwoju przedsiębiorstwa. Może wśród współpracowników są wyjątkowe talenty digitalowe, którym trzeba pomóc rozwinąć skrzydła ;-).

 

Jeśli masz pytania do artykułu lub chcesz skonsultować się w zakresie planowania budżetu, strategii digital czy rozwoju zespołu, zachęcam do kontaktu.
Zapraszam również na certyfikowany kurs DMI Digital Strategy&Planning, który mam przyjemność prowadzić i inne szkolenia z zakresu digital marketingu, znajdujące się w naszej ofercie.
Jeśli zastanawiasz się jak wykorzystać koniec roku i dobrze spożytkować pozostałe fundusze po rozliczeniu budżetu możesz skorzystać również z naszej oferty voucherów szkoleniowych z realizacją do sierpnia 2018 roku. Więcej informacji znajdziesz na stronie akcji.

 

Głównym źródłem danych cytowanych w artykule jest najnowszy raport “CMO SPEND SURVEY 2017-2018: BUDGETS RECEDE AMID DEMAND FOR RESULTS”, Gartner 2017 (znajdziesz go tutaj).
Zachęcam również do zapoznania się z raportami z lat wcześniejszych. Znajdziesz je na stronie Gartnera.
Przydatne w planowaniu budżetu będą również dane na temat wydatków mediowych regularnie publikowane przez IAB Polska (wraz z podziałem na branże), Starcom Mediavest czy Zenith Optimedia.